Недавно стало известно, что JAB Holding, в июле продавший за $1,2 млрд. Jimmy Choo Michael Kors, решившим активничать в конкурентной борьбе с Coach в разрезе расширения портфеля брендов, решил избавиться от еще одного «модного» актива — швейцарского бренда Bally. Планируемая сумма сделки — не менее 600 млн. евро. Bloomberg, ссылаясь на собственные анонимные источники, говорят, что материнская компания разослала коммерческое предложение потенциально заинтересованным сторонам, и теперь ждет ответа до середины сентября.
Казалось бы, все эти слияния и поглощения в fashion — не новая история, но в данном случае действительно интересно, кому достанется шоколадка, и я сейчас объясню, почему.
Итак, австрийский холдинг JAB решил полностью сфокусироваться на кофейном бизнесе (на сегодняшний день они являются одним из крупнейших продавцов кофе благодаря серии корпоративных приобретений, проведенных в этом году). Такое решение выглядит очень логичным: в эпоху повального консьюмеризма модные бренды являются перспективными с точки зрения вложений объектами (именно поэтому в них часто вкладываются инвестиционные и пенсионные фонды), однако сложно заниматься и модой, и кофе одновременно — у них нет прямых точек соприкосновения. Плюс — мое убеждение — трудно делать на пять с плюсом все и сразу, однозначно где-то происходит недополучение, в конкретном случае речь о fashion в кофейной истории. С другой стороны, на сегодняшний день треть бизнеса JAB (и речь идет о деньгах) — сеть парфюмерно-косметических магазинов Coty, которые тоже почти о моде, однако косметика находится в плоскости FMCG (товары повседневного спроса), как и JAB’овский кофе с пончиками. Ну, и продавать (косметику) — не то же самое, что шить одежду/обувь и продавать ее. После прощания с Bally в luxury-сегменте австрийского холдинга останется еще бренд Belstaff, но это, скорее всего, ненадолго.
Компания Bally создана в качестве обувной мануфактуры в швейцарском Шоненверде аж в 1851 г. (для сравнения: Hermes открылись в 1837, Gucci — в 1904, Tod’s — в 1920). То есть, Bally является одним из старейших мировых модных домов, которые, спустя десятилетия, не сменили свой core product, а это уже говорит о повышенной экспертности. До 2008 г. (еще до JAB) они входили в состав инвестиционной компании TPG, которая не смогла с ними совладать, постоянно находясь ниже черты безубыточности, поэтому и продала. Кстати, сейчас TPG владеют J.Crew, вероятно, поэтому американская компания никак не может вырваться в прибыль (*краснеющий эмодзи).
История создания компании воистину кинематографична. Братья Карл Франц и Фритц Балли родились в семье, владевшей небольшой мануфактурой, производящей эластичные резинки. Ну, производили бы себе и производили, если бы Карл Франц не поехал в Париж, чтобы купить жене туфли. Поскольку он не знал размера ее ноги, он решил выкупить весь размерный ряд из двенадцати пар — чтобы наверняка. Туфли, кстати, были плотно зашнурованы резинками — Карл Франц тут же увидел возможность расширить производство и создать новые рабочие места, начав производить обувь. Так все и завертелось. К слову, в 1916 г. в Bally уже работало 7000 человек, которые выпускали 4 млн. пар обуви ежегодно.
По-настоящему известными Bally стали лишь в середине прошлого века — именно тогда альпинисты Кенцинг Норгей и Эдмунд Хиллари покорили Эверест (впервые за всю историю!) в ботинках Bally.
Как это бывает с классическими брендами (их сейчас очень модно называть heritage brands), в Bally не производили ничего сверхъестественного или остромодного. О трендсеттерстве дело не шло, был разговор о хорошем вкусе и качественной продукции. В прессе очень хвалят Пабло Коппола, который был назначен на должность креативного директора в 2014 г.
Ранее дизайнер работал исключительно над аксессуарами бренда (впрочем, в этом случае аксессуары как раз являются драйвером продаж и наиболее узнаваемым продуктом). Впервые один человек стал отвечать за всю продукцию — мужскую и женскую одежду, сумки, обувь и даже очки. Похожая история случилась в Calvin Klein, когда в бренд пришел Раф Симонс — коллекции стали более идейными, что ли. У дизайнера получалось очень круто работать с архивами и показывать современную классику. Впрочем, в начале этого года Коппола прощается с брендом, а бразды правления отдаются команде дизайнеров, которые, по всей видимости, не совсем понимают, куда плывет эта лодка.
Если говорить об инвестициях, то есть, о покупках на много сезонов вперед, то у Bally продаются классные ремни, хорошие базовые сумки и отличная обувь. Что касается одежды, то лично у меня есть вопросы. Я не совсем понимаю, почему они так хотят походить на Prada или, чего доброго, на Gucci — да, последние уже побили все рекорды продаж, убедив весь мир, что babooshka-librarian style (об этом уже и говорить неприлично) — это круто, но come on, спустя десять лет такое вряд ли кто-нибудь наденет (вот спустя тридцать — да).
В условиях повального увлечения капсульным гардеробом, смещении фокуса с покупки одежды на путешествия и эмоции, круто делать базовые вещи нейтральных оттенков (посмотреть на тех же Hermes или Tod’s). Бренду с историей (а Bally истории не отнять) едва ли нужны рюши и престарелые библиотекари, их сила — именно в классике.
И вот сейчас как раз настал очень решающий момент — кому вся эта классика (то есть, имя Bally, их вековые традиции в производстве кожгалантереи и т. д.) достанется. Дизайнера можно поменять, а вот имя — вряд ли (и Saint Laurent Paris вместо Yves Saint Laurent на пример не очень тянет). Поговаривают, что новым покупателем может стать владелец Valentino и Balmain фонд Mayhoola For Investments, который связывают с правителями Катара — восток ведь всегда уважал традиции. В Bally ведь есть еще очень крутая штука: они шьют обувь на заказ, а все эти couture-like штуки сейчас очень в цене.
В общем, выводов стоит сделать несколько. Во-первых, Bally — это совсем не скучно, это классика, просто нужно знать, что у них покупать, а от чего удержаться. Во-вторых, модные активы продолжают оставаться ликвидными и лакомыми объектами инвестирования. В-третьих, никакой шухер вокруг Vetements или Yeezy в долгосрочной перспективе не сможет перебить историю из-за вероятности быстрой девальвации (кроссовки в следующем сезоне станут прошлогодними, а скромные сумка или ремень — едва ли). В-четвертых, повальное потребительство (из 100 млрд. единиц одежды, которые отшиваются ежегодно, уже в первые 12 месяцев выбрасывается порядка 60 млрд.) совсем скоро закончится, и покупать мы будем реже, но куда избирательнее. И здесь — снова! — победит история, просто потому, что она тише едет.
Короче говоря, Bally — это очень лакомый кусочек, хоть на первый взгляд этого можно не понять. При правильном руководстве они реально смогут стать новыми Hermes. Остается лишь следить, кто разыграет эту карту.
