Kachorovska узнаваемый украинский бренд обуви, выросший из маленького семейного бизнеса — обувного ателье. До сегодняшнего дня его коммуникация была продуктовой. Теперь Kachorovska готовы поговорить не о себе, а о своих клиентках – современных украинках.

Об идее и концепции

В мировых медиа сейчас бум женских манифестов. Но ни в одном из них мы не нашли украинку. То есть, мы нашли ее в каждом понемногу. Дело в том, что украинка, как и Украина сегодня, одной ногой уже в Европе, другой еще в традиционном обществе. Одной ногой в кроссовке, другой на шпильке.

Современная украинка – уже бизнес-леди, но еще роковая женщина. Уже феминистка, но еще хранительница очага. Украинки – женщины, умноженные на два. С бизнесом до 30-ти, идеальным маникюром и ужином из 3-х блюд. Они успевают невозможное. И все равно так часто сомневаются в себе.

Эта кампания – гимн и признание в любви новым украинкам. Мы хотим показать их себе и миру суперженщинами. Мы хотим, чтобы они увидели себя красивыми и сильными. Мы хотим, чтобы они полюбили себя. Ведь тот, кто берет на себя вдвое больше труда и ответственности, заслуживает вдвое больше любви, удовольствия и… туфель!

Креатив

Во-первых важным и рискованным шагом было осмелиться сказать вот эти два слова «Я українка». Но у меня с самого начала было чувство, что ни у кого больше на рынке «санкции» на эти слова нет. До этой кампании Kachorovska долго играла на поле «семейного бизнеса, выстроенного тремя поколениями женщин». Из этой коммуникации постепенно вырос и бренд и аудитория. Но именно эта история дала Kachorovska право сказать эти заветные два слова. Нет сегодня другого бренда настолько украинского, настолько любимого украинками и при этом уже достаточно крупного и мощного, как Kachorovska, кто мог бы говорить от лица украинок. А если и есть, то поздно, мы сказали это первыми.

После нашей импровизированной бренд-сессии с Алиной Качоровской, я улетела работать над кампанией в Европу. И оттуда стало еще очевиднее, о чем должна быть кампания. Я смотрела на бельгиек и француженок. Каждая вторая была с ободранным маникюром, но при этом преисполнена достоинством. И я вспоминала типичную украинку. Девушку в идеальной форме, с несколькими образованиями и бизнесами к 30-ти и вопросом в глазах «Ну что мне нужно прокачать еще чтобы заслужить счастье? Я готова!». Слышали про кризис женственности? В Украине его нет. Просто присядьте в Kachorovska Kafe на Подоле или на Льва и посмотрите по сторонам. Таких женщин действительно больше нет сегодня нигде. Когда пришла эпоха Girl Power, украинки сказали «ок, мы это тоже можем, только и женственность не отдадим!». Так и совмещают, и то, и другое. Самое смешное, — у них пока получается!

В работе над роликом прекрасным было то, что увидев продакшн бриф, сценарий и аниматик все режиссеры, к которым я стучалась соглашались работать, загоревшись идеей. Но никого из них (и их команд) мы не могли себе позволить, даже по «нижней планке» гонораров. А потом сложились звезды и очень здорово что ролик состоялся!

О героинях кампании

Героинями кампании стали настоящие женщины, умноженные на два. Наталья Мыкольская сделала блестящую юридическую карьеру в международной торговле и налоговом праве и стала заместителем министра экономического развития и торговли Украины спустя год после рождения сына. Патрисия Шморгун-Гаврилишин, основательница Фонда семьи Богдана Гаврилишина, развивает культурную дипломатию, управляет бизнесом и пешком путешествует по Украине. Катя Сильченко, дизайнер, бизнес-леди и первая украинка, прошедшая по парижскому подиуму вместе с Хелен Миррен и Евой Лонгорией в рамках L’oréal Paris Show. Алина Качоровская одной рукой управляет семейным бизнесом с 50-летней историей, другой – воспитывает троих детей.

О том, как создавалась кампания

Разработала кампанию независимый креатор, в прошлом старший копирайтер Banda Agency, Аня Гончарова. Над роликом работала продакшн-студия tvlab. Работа над концепцией началась еще в июле 2019. Идея и сценарий появились быстро, но от начала работы до запуска кампании прошло 9 месяцев. Сначала долго подбирали команду, затем решили отложить запуск до весны.

На продакшн кампании был довольно ограниченный бюджет, но постепенно собралась команда профессионалов, которые загорелись идеей. Режиссером стал Александр Стеколенко. Съемки уложились в один сумасшедший день. Специально для монтажа долго искали в архивах кадры советских украинок. Так что в ролике есть и меховые шапки наших мам из 80-х, и конкурсы красоты из 90-х. Слегка ностальгическим был и бриф на музыку. Задача стояла сделать современную версию украинского фанка из 70-х, а-ля Владимир Ивасюк. С брифом с первого захода справился киевский музыкант и саунд-продюсер Павел Ленченко (Cepasa).

Долгим и бурным оказался монтаж, так как не у всех участников команды совпадало видение финального видео. Основательница бренда, Алина Качоровская, была редким клиентом, который просил «меньше туфель и больше украинок!».

Кампания стартует с роликом-манифестом и продолжится онлайн флешмобом #womanx2. Чтобы присоединиться к флешмобу, нужно поставить хэштег #womanx2 под фото, на котором вы ощущаете себя женщиной, умноженной на два. «На самом деле, это любое ваше фото, ведь мы #womanx2 каждую секунду своей жизни», – комментируют в Kachorovska.

Комментарии