Нехватку паблисити и продаж бренду поможет компенсировать грамотная PR-стратегия. Лиза Жорник, основательница сервиса PR-подписки для фешн-брендов, ready2wear.agency, подготовила небольшой гайдлайн по промо для бренда. Лиза десять лет работала в медиа, а потом — в фешн: бренд-менеджером the Coat by Katya Silchenko и PR-директором в Helen Marlen, параллельно читая лекции в Kiev Fashion Institute.

Лиза Жорник

Когда у бренда постоянно что-то происходит — в Instagram, оффлайн в шоуруме, его отмечают инфлюэнсеры и он участвует в проектах — то бренд постоянно на слуху.

Для того, чтобы заявить о себе и закрепиться в медиапространстве, фешн-старт-апу нужно сконцентрироваться на следующих двух направлениях для промо.

Работа с прессой

Редакторы на самом деле ждут интересных бренд-концепций, хотят первыми рассказать о продуктах-новаторах и вещах, о которых все скоро будут говорить. Задача бренда — помочь редактору с генерацией контента и предоставлению информации, которая подходит для его рубрик и для которой не нужна долга обработка.

Поэтому определитесь с идеей и опишите концепцию в трех словах. В коммуникации бренда должен быть один понятный месседж и одна четкая ассоциация. Иначе вы просто потеряетесь в информационном потоке. В этом плане везет монобрендам — у Ruslan Baginskiy — это нестандартные головные уборы, у Sleeper — одежда для дома, в которой можно отправиться на бранч.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

@FlorencePugh is our February cover star! Tap the link in our bio for the full profile. Photographed by @studio_jackson, styled by @jordenbickham, written by Gaby Wood, Vogue, February 2020.

Публикация от Vogue (@voguemagazine)

Избегайте излишне философских концепций. «В своем творчестве дизайнер обратился…» и других клише. У редакторов и журналистов просто нет времени вчитываться и разбираться, что же вы на самом деле имели в виду. Если у вас классная концепция, но слишком разносторонняя, чтобы раскрыть смысл одним предложением, — откажитесь от нее или конкретизируйте. Побольше фактов. Тех, за которые редактор может зацепиться, чтобы сделать кликабельный материал и заработать своему ресурсу трафик. Поэтому информация о том, что бренд большое значение уделяет качеству, не подойдет (а есть бренды, которые будут говорить о том, что не уделяют?). А вот тот факт, что для окрашивания тканей вы используете опавшие лепестки сакуры, как бренд Pangaia, — подойдет идеально!  

Поменьше прилагательных. Или совсем без них, где это возможно. От того, что вы будете активно себя хвалить, в глазах редактора вы лучше не станете. Но наверняка усложните ему задачу поиска смысла вашего месседжа. Словосочетание «идеальное платье» и вовсе нужно забыть, настолько оно уже успело стать избитым в бренд-коммуникациях.

Пишите и сокращайте. В эпоху быстрого скролла ни у кого нет времени читать две страницы А4. Поэтому релиз в идеале должен состоять из 5-7 предложений о коллекции, дропе или спешл эдишне, плюс — краткая информационная справка о том, кто клиенты бренда, как давно он на рынке и где публиковался ранее.

Работа с инфлюэнсерами

На самом деле, пресса и инфлюэнсеры — это замкнутый круг. Инфлюэнсеры хотят носить бренды, у которых есть публикации в глянце, глянец хочет писать о брендах, которых носят инфлюэнсеры. Но в ситуации, когда вы окружены со всех сторон, можно атаковать в любом направлении — поэтому параллельно прорабатывайте и прессу, и лидеров мнений. Они, кстати, не обязательно «миллионники»: микроинфлюэнсеры, благодаря тому, что многие подписчики знают их лично или через «друзей друзей», иногда имеют большее влияние, чем блогеры, которые каждый день постят чьи-то промо.

Конечно, у всех «профессиональных» блогеров есть прайс, ведь их социальная платформа — небольшое медиа, благодаря которому они зарабатывают. Рассчитывать, что вас запостят просто потому, что вы классные, не стоит. В то же время, если найти креативный подход, можно вовлечь лидеров мнений в то, что вы делаете просто потому, что им хочется стать частью вашего интересного проекта. Например, пиарщики Бейонсе к запуску коллекции для Ivy Park придумали оранжевую портативную гардеробную, которая приезжала к Риз Уизерспун и Эшли Грем домой.

 
 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
Thank you, @Beyonce for the #IvyPark swag! Публикация от Reese Witherspoon (@reesewitherspoon)

В PR-листе SKIMS, бренда корректирующего белья Ким Кардашьян, мечтают оказаться все инфлюэнсеры мира. Так, они, конечно, оказываются в компании Крисси Тиген, Селены Гомез и Джессики Альбы. Это для них большой имиджевый плюс. В то же время, одними из первых пробуют новый продукт и добавляют своему профилю популярности в глазах подписчиков.

 

Поэтому придумайте классный пиар-пекедж, который даже по теории вероятности запостит определенный процент списка рассылки — для бренда очень неплохой вариант по бюджету и охвату. Еще одно важное для бренда наблюдение — инфлюэнсер «работает» только один раз. То есть, эффект от повторной коллаборации будет несравнимо меньшим, чем когда о вас впервые узнают подписчики этого селебрити-аккаунта. Здесь оптимальная стратегия — расширять аудиторию путем сотрудничества с новыми для бренда лидерами мнений.

 
 
 
 
 
Посмотреть эту публикацию в Instagram
 
Bday gift from my @dior family! Thank you Dior, J’adore! #unboxing #dior Публикация от JULIE SARIÑANA (@sincerelyjules)

В результате, готовя промо-активности на сезон, вам нужно создать правильный микс из этих двух PR-направлений. Я, например, планируя работу с клиентами, делю сезон (их у фешн-брендов два: сентябрь-февраль и март-август, но могут быть и небольшие коллекции раз в сезон) на промо-этапы и выбираю инструменты для их поддержки. Этапами могут быть: лонч продукта / презентация коллекции / анонс в прямом эфире Instagram, специальные предложения в середине сезона, благотворительная промо-акция в конце сезона и сейл. Классных вам охватов!

Комментарии