В понедельник стало известно, что американская компания Coach Inc. покупает своего конкурента — Kate Spade. Сумма сделки — $2,8 млрд. или $18,50 за акцию. Сделка завершится в третьем квартале, и Kate Spade присоединится к другой покупке Coach Inc. — обувщику Stuart Weitzman — которых американская компания цапнула в 2015 г. за $600 млн. Самое интересное, что прошлую неделю я провела анализируя возможную продажу Kate Spade (поиск покупателя занял пять месяцев) и вероятность поглощения компании главными конкурентами — Coach и Michael Kors. Об этом и о рынке доступной роскоши (который, как мне кажется, находится под ударом) — дальше.

Coach, Michael Kors и Kate Spade — триада американских брендов с похожими товарными линейками, позиционирующих себя как affordable luxury. При различной капитализации в тот или иной период они сталкивались с одними и теми же проблемами.

Кризис affordable luxury?

Со времен моей прошлой публикации о Michael Kors два года назад ситуация в бренде ухудшилась. Большие универмаги массово стали отказываться от продукции бренда (речь о линейке MICHAEL by Michael Kors, которую часто можно встретить на улицах Киева) из-за неоднозначного качества продукции, сопряженного с большим количеством возвратов. В феврале Michael Kors опубликовали грустный финансовый отчет за третий квартал, после чего их акции потеряли 14%. К слову, биржевые позиции Michael Kors сегодня намного слабее, чем аналогичные показатели Coach в их худшие годы.

Над брендом сейчас плотно висит табличка статуса «allways on sale» — это означает, что в США продукцию Michael Kors всегда можно найти по скидочной цене в огромном количестве. Много = скучно = никому не нужно. Вседоступность MICHAEL by Michael Kors сыграла злую шутку — американки (вопреки ситуации на рынках постсоветского пространства) просто перестали покупать сумки со второй линии, что ударило по финансам.

Кризис affordable luxury?

Аналогичная ситуация несколько назад случилась в Coach, которые сумели оттолкнуться от дна и снова стать классными. Чтобы улучшить рейтинги, Michael Kors сейчас судорожно уменьшают свое присутствие в универмагах (при этом я сейчас говорю не о системообразующих универмагах уровня Harrods, а об огромных — часто провинциальных — торговых центрах, коих на рубль, простите, ведро).

Coach — основной повод для сегодняшнего разговора — были основаны в 1941 г. в качестве маленького манхеттенского лофта, управляемого одной семьей, в котором работали шесть ремесленников. Изначально Coach выпускали кожаные изделия. Собственно, и сегодня порадка 60% Coach Inc. (куда, как мы помним, теперь уже входит обувной Stuart Weitzman) генерируется от продажи женских сумок. По состоянию на июль прошлого года, в Северной Америке функционировали 430 магазинов Coach, а вне Северной Америки — 520 магазинов (из которых 40 находятся в Европе и 480 — в Азии).

кризис

У Coach были проблемы с 2013 по 2015 гг., при этом с 2009 по 2013 гг. бренд сопровождал стремительный рост. Низкие продажи были обусловлены беспорядочной дисконтной программой и излишней коммерциализацией деятельности — в погоне за продажами компания потеряла лояльных клиентов.

Выход из дна Coach нашли в закрытии неприбыльных магазинов, сокращении персонала и пересмотре цен в сторону их повышения.

luxury

luxury

Они также активизировали ready-to-wear: последняя коллекция Coach 1941 в лучших традициях Prada совершенно прекрасна, а лицо бренда — Селена Гомез — появлеяется на Met Gala в one-of-a-kind платье Coach. Красиво? — Красиво!

кризис

Прошлым летом Coach выпустили ограниченную коллекцию совместно с Disney, посвященная семейству Маусов — сумки с Микки, кошельки с Минни и все такое. Коллекция, предметы из которой продавались, прямо скажем, недешево, разлетелась, как горячие пирожки в холодную погоду.

кризис

Если вы нацелились на Coach, то за сумку с цветочками из новой коллекции Flower Power придется выложить от 995$ до 1500$ (совсем не affordable luxury), а за легкие летние платьишки — $700.

luxury

Kate Spade — любовь миллениалов — наблюдали проблемы с маржой. Прирост продаж практически никак не отражался на положительном изменении чистого дохода, который за прошлый год составил чуть больше $150 млн. при выручке в $1,38 млрд. (для сравнения, выручка Coach в 2016 г. составила $4,15 млрд., а Michael Kors — $4,7 млрд.).

У Kate Spade реально не было сил тягаться с основными конкурентами: здесь дешевле продаться, чем бороться. Они не производят ничего принципиально другого, их сильная сторона — общая «классность». Например, классная реклама — чего только стоит

#missadventure с Зашей Мамет из «Девочек», Анной Кендрик, Леандрой Медин и т. д. в ролях.

Покупка Kate Spade добавит Coach Inc. козырей при решении вопроса о продажах в больших торговых сетях и универмагах — можно сказать, шанс быть услышанными (мерчандайзинг/маржа/прочие условия) теперь гораздо более высок, чем раньше. Кроме этого, Kate Spade производят одежду гораздо дольше, чем Coach, поэтому материнской компании также будет полезен их опыт.

Нельзя забыть о традиционных плюсах от синергии, которые любой конгломерат дает компаниям, входящим в него) — по оценкам экспертов, Coach Inc. выиграет порядка $50 млн. за три года благодаря оптимизации административных расходов, стоимости производства и расходов на продажи. Эффект масштаба также будет полезен и Kate Spade. Если что, $50 млн. для Coach — это десятая часть чистого дохода за последний год.

кризис

The Business of Fashion, ссылаясь на NPD Group, говорят, что до покупки лишь 15% клиентов Coach покупали что-то от Kate Spade в прошлом году (что говорит о клиентской лояльности) — это значит, что есть возможность для мультипликации продаж.

Coach Inc. вообще все чаще и чаще мелькают в прессе — кажется, они не на шутку решили превратиться (во всяком случае, в денежном эквиваленте) в американский аналог LVMH или Kering — во всяком случае, правильный маркетинг, цепочка M&A и далеко идущие планы говорят об этом.

К слову, о планах. В прошлом месяце стало известно, что JAB Holdings, владеющий контрольной (67,6% ) частью Jimmy Choo (также, как и Belstaff и Bally), решили сосредоточиться на кофейно-кафешной части своего бизнеса (Espresso House, Baresso Coffee, Krispy Kreme Doughnuts и др.), продав «модные» активы.

Поговаривают, что на Jimmy Choo положили глаз Coach. Потенциальная сумма сделки — $1,3 млрд. Для Coach Inc. такой шаг стал бы попыткой пробраться в условный апмаркет с совершенно другими средними чеками.

affordable luxury

В идее залезть в апмаркет, кстати, нет ничего зазорного. Несмотря на то, что спортшик становится героем модных сьемок в больших журналах не первый год, он продолжает набирать обороты. И если сочетание кроссовок с платьем — уже попса (с другой стороны, сумки Chanel можно тоже назвать попсой, но продажи бренда качают), надевая х/б-шную футболку Adidas Originals с отнюдь не спортивной юбкой и какими-нибудь босоножками на каблуке или танкетке, можно заработать очки среди подписчиц в инстаграм. Соль в том, что спортивные бренды, раньше уместные сугубо в стенах тренажерных залов, сегодня смогли откусить значимый кусок от рынка повседневной одежды. И теперь получается, что бывший клиент affordable luxury (когда ты уже не Zara, но еще не Saint Laurent) жертвует этой самой affordable luxury ради крутых вещей Adidas by Stella McCartney, стоящих достаточно дорого, но «это же Стелла».

Опять же, сумки за двести пятьдесят долларов, присутствующие в Coach, Kate Spade, Michael Kors, Furla и пр., хороши как класс — и высокие продажи лишь подтверждают эту сентенцию. Из минусов можно назвать высокую вероятность встречи такой же сумки у девушки, едущей в этом же вагоне метро, плавно перетекающую в общую надоедаемость, тривиальность моделей (задача affordable luxury — продать массово, поэтому нужно создавать продукт, который сразу понравится многим — это не слиперы Gucci с мехом, над которыми все дико смеялись на заре прихода Микеле в итальянский бренд, а теперь разбирают на раз-два) и — уж простите — отсутствие ощущение, что ты обладаешь вещью Большого Бренда. Идеологически модницы предпочтут подождать какую-нибудь Proenza Schouler или Anya Hindmarch до распродажи и чуть доплатить, чем брать Корса по полной цене.

affordable luxury

С точки зрения маркетинга продавать по средней цене всегда сложно. Это не дешевый массмаркет, который при одной и той же стоимости может иметь совершенно разное качество — бывают же приятные удивления за малые деньги; также это не апмаркет, который к высокому качеству продукции добавляет еще большие рекламные бюджеты — вопросов о цене к нему никогда не возникает, по крайней мере, у покупателей (а не их мужей/родителей/спонсоров — нужное подчеркнуть). Перед маркетологами, работающими с брендами affordable luxury стоит непростая задача: объяснить клиенту, что они намного лучше массмаркета, но никак не хуже (по крайней мере, с точки зрения качества) апмаркета, «берущего деньги только за имя». И что мешает клиенту сказать, что аналогичное можно найти в H&M (или же в Prada, кто любит #побогатому) и выйти из магазина с пустыми руками?

Affordable luxury (включая какой-нибудь французский Sandro или вторые линейки модных европейских домов) — классная идея для общества с преобладающим среднем классом. Расшитая белая футболка (пусть расшитая, но все еще белая футболка) у таких брендов стоит $200-300) — сомнительный вариант для инвестирования, учитывая факт, что через пару сезонов она, вопреки футболке Gucci, девальвирует. Также следует учитывать сегодняшнего покупателя, весьма придирчиво относящегося к тратам на одежду — вечно путешествующего миллениала-поклонника sharing economy. Миллениалам ближе купить одну брендовую вещь, но надолго, либо же взять на распродаже какой-нибудь массмаркет, чтобы заносить его до дыр и благополучно вышвырнуть.

кризис

Основная проблема affordable luxury, как мне кажется, связана с тем, что ее продукция никогда не будет занимать топовые позиции в вишлистах потенциальных покупателей. Кто будет хотеть сумку от Michael Kors, когда есть интеллектуальный Celine?

Боюсь сглазить, но вполне вероятно, что продажи affordable luxury (это когда еще дорого, но зайти в магазин уже не страшно) в будущем будут происходить только в случае, когда бренды, работающие в сегменте, будут выпускать классную базовую одежду, сопровождая выход каждой коллекции отчетами о бережливом отношении к окружающей среде — миллениал не любит азиатские sweatshops, с которыми так долго и тесно сотрудничал массмаркет.

А те, кто не захотят играть по новым правилам, будут вынуждены закрыться. Или стать дороже. Ну, или дешевле. We’ll see.

Комментарии