Очередной большой fashion-бренд решил прикоснуться к теме дизайна мебели и предметов интерьера, предлагая поклонникам свое эстетическое видение мира за пределами гардеробной — не так давно вышла капсульная коллекция итальянского модного дома Moschino и компании Gufram. За символичным названием «Moschino kisses Gufram!» прячутся совершенно pop-art’овский диван-губы (кстати, несколько усовершенствованная классическая модель Bocca от Gufram), шкаф в форме сумочки-сложенной кожаной байкерской куртки, а также стеллаж и шезлонг в виде пары туфелек на шпильке. Клянусь, с первого раза я не поняла, что смотрю на фотографии мебели, а не вещей. Теперь остается решить, является ли такой шаг Moschino прощупыванием почвы для потенциального Moschino Casa или же просто рекламным ходом, заведомо провоцирующим buzz в прессе. Говорят, финансовая сторона деятельности эксцентричного бренда не так стабильна, как может показаться на первый взгляд (впрочем, до отчетов материнской компании дело тоже дойдет) — в любом случае, Moschino стоит того, чтобы о нем говорить (и ведь есть что). Теперь по порядку.

про moschino

Мне очень нравится Moschino. Это как покрытый глянцевой глазурью десерт из модной кондитерской, который ты с первой же секунды начинаешь жадно поедать взглядом (и не только взглядом) —  вкусный и дико калорийный. Хватаешь, фотографируешь в Instagram, съедаешь ложку и откладываешь, потому что зеркало и здравый смысл не дремлют. Такие себе бабочки-однодневки и день рождения, который бывает только раз в году.

moschino

Героиню Moschino не заметить невозможно — холеная, стройная, в хорошем настроении. Такая себе Анна Делло Руссо (которая, кстати, всегда поддерживает национального производителя в лице Moschino). Надевая что-то от Moschino, вероятность услышать вопрос: «что на тебе надето?» практически нулевая — вездесущие логотипы скажут все за тебя. Точнее, говорит обычно Chanel, а вот Moschino — кричит. Чехол ли это для айфона в виде картошки фри, платье-упаковочная коробка или же наряд мечты куклы Барби — не важно: до выхода новой коллекции носящая будет в тренде. Но только полгода. Дальше все по новой.

про moschino

Здравый смысл говорит, что такие вещи едва ли будут уместны в капсульном гардеробе — при достаточно высокой цене их жизненный цикл очень скромен. Однако Moschino покупают для настроения, «for fun». Те, у кого и так все есть, или же все остальные, которые не могут отвести глаз от пестрого безумия высокого качества «made in Italy». Попадая в бутик бренда хочешь купить либо все, либо ничего. В любом из случаев отличный настрой гарантирован.

moschino

Самое интересное, что таким Moschino и задумывался изначально. Вдохновившись тем, что делает Джанни Версаче, работавший у него иллюстратором итальянец Франко Москино в 1983 г. решает открыть собственный модный дом. Ставка была сделана на повседневную одежду, которую (вместе со всей модой) дизайнер видел сквозь призму остроумия и умения посмеяться над собой. Постепенно товарный ассортимент расширился — в него добавились вечерние платья, обувь, аксессуары, белье и парфюмерия.

пути moschino

Благодаря громкому голосу и непохожести на всех остальных бренд очень быстро стал не только популярным, но и достаточно влиятельным на рынке. Тем не менее, в восьмидесятые слоганами Moschino были «Fashion, Fashioff» (буквально — «мода вкл/выкл») и «Good Taste Doesn’t Exist» («хорошего вкуса не существует»), а коллекции словно глумились над жертвами моды: надписи «too much irony» на рубашках (здесь вам и ирония, и необходимость глажки — iron по-английски означает «утюг») и «waste of money» на ремнях за тридцать лет до Марии Грациа Кьюри, написавшей «we should all be feminists» на Dior’овских футболках — пожалуйста, платье из мусорных пакетов, вошедшее в классику панковской моды — получите.

пути moschino

Кроме того, Франко Москино одним из первых понял, что шоу должны быть праздником — его показы всегда немного походили на театральные постановки. За десять лет у руля своего бренда он сделал очень многое — по крайней мере, через много десятилетий после Эльзы Скиапарелли напомнил, что к моде нельзя относиться серьезно, потому что все равно догнать ее не получится.

про moschino

В 1994 г. Франко Москино уходит из жизни (ему было всего сорок четыре), а на должность креативного директора назначается Росселла Джардини, экс-ассистент Москино еще с 1981 г., которая, к слову, оставалась на посту до 2013 г. На эту хрупкую женщину легла ответственность продолжить начатое Франко; она рассказывает, как сначала постоянно спрашивала себя: «а что бы сделал Франко?», а потом поняла, что жизнь продолжается, поэтому пора говорить своими словами.

Mandatory Credit: Photo by Billy Farrell/BFANYC.com / Rex Features (2329090lg) Rossella Jardini Costume Institute Gala Benefit celebrating the Punk: Chaos To Couture exhibition, Inside, Metropolitan Museum of Art, New York, America - 06 May 2013

Mandatory Credit: Photo by Billy Farrell/BFANYC.com / Rex Features (2329090lg)
Rossella Jardini
Costume Institute Gala Benefit celebrating the Punk: Chaos To Couture exhibition, Inside, Metropolitan Museum of Art, New York, America — 06 May 2013

Ее коллекции были чуть менее дерзкими, чем у Москино — мягче, женственнее. Однако, она по-своему продолжала линию, начерченную Франко — так, в 2010 г. благодаря идее Росселлы Джардини в Милане появился отель Maison Moschino (сегодня — NH Milano Palazzo Moscova 4*) на 65 комнат, каждая из которых вдохновлена сценами из сказок.

про moschino

В 2013 г. материнская компания Aeffe (принадлежащая семье дизайнера Альберты Ферретти, владеющая кроме Alberta Ferretti еще Pollini, Cedric Charlier, Bluegirl и др.) принимает решение сменить креативного директора Moschino — на пост назначается американец Джереми Скотт, бывший интерн Франко Москино, с 1996 г. занимающийся своим собственным брендом. Пожалуй, Джереми говорит больше как Франко, нежели как Росселла — коллекции Moschino с его приходом стали стали все абсурднее, зато тематическими. Так, в одном сезоне девочки наряжаются в Барби, в другом — в официанток из McDonald’s, в третьем — в амазоновские коробки. Такие себе ролевые игры. Girls just wanna have fun.

пути moschino

В этом самом «fun» и весь Moschino. В одном из интервью Джереми Скотт много говорит о связи бренда с эмоциями — кока-кола, картошка фри, упаковочные коробки и т. д. узнаваемы в любой точке земного шара. Так и с Moschino — они максимально понятны потребителю, поэтому обеспечивается некая универсальность разговора между ним и брендом.

 пути moschino

Что до Росселлы Джардини, то в 2016 г. она показала первую сольную коллекцию — очень Gucci-like, как мне показалось. Правда, ее коллекции не настолько читабельны, как у Алессандро Микеле и, тем более, у Moschino — прямо с подиума в формате предзаказа их продавали Moda Operandi, сейчас многое можно купить в Farfetch или Yoox — хочу сказать, что эти рюши, мягкие цвета и правильные линии еще долго будут актуальными, поэтому стоит не выпускать этого дизайнера из поля зрения.

про moschino

пути moschino

Возвратимся к Moschino. На сегодняшний день у бренда три линии: первая кутюрная, вторая — более бюджетная — Boutique Moschino (бывшая Cheap and Chic, созданная в 1988 г.) и совсем молодежная Love Moschino (сменившая Moschino Jeans в 2008 г. спустя 12 лет существования). Сумки и кошельки Love Moschino честно шьются в Китае из кожзама — почти что масс-маркет, цена соответствующая.

Особняком стоит парфюмерия. Помню, в 90-х у моей мамы был парфюм Moschino Cheap and Chic, названный в честь одноименной второй линии (наверняка вы помните флакон в форме японской девушки). Сегодня в две тысячи семнадцатом я иногда наношу на запястье Moschino Fresh Couture в флаконе в виде спрея для очистки стекла.

moschino

За 2016 г. Aeffe Group получила 287,5 млн. евро выручки (и всего 3,6 млн. евро чистой прибыли). Moschino — драйвер продаж материанской компании: они обеспечивают порядка 70% дохода (тогда как Pollini дают 10,5% выручки, Alberta Ferretti — 8,5%, Philosophy di Lorenzo Serafini — 4,7%). По сравнению с предыдущим годом, в 2016 г. Moschino увеличились на 6%. Наконец, по географии продаж: около половины дохода группа Aeffe получает в родной Италии. Но все равно нужно понимать, что Moschino очень малы (выручка тех же Gucci — около 4 млрд. евро).

moschino

Такая вот картина. Эмоциональная и очень коммерческая — никаких тебе заигрываний с «общей» модой и ее силуэтами, длиной юбки или цветом года по версии Pantone. Как у Энди Уорхола. Честно говоря: я не знаю, насколько успешными будут Moschino еще через десять-двадцать-тридцать лет — быть может, культ универсальных белых рубашек и простых синих джинсов прямого кроя вытеснит желание удивлять, эпатировать и привлекать внимание. Или же наоборот — захочется яркости, непохожести и диванов в форме губ в промышленном масштабе. Есть еще третий вариант — получение львиной доли прибыли от парфюмерии, тогда как все то, что показывается на подиуме — лишь очередной повод поговорить.

Это очень по-итальянски.

Фото: facebook.com/MOSCHINO.officialpage, vogue.com, travellingshopaholic.com, covermg.com.

Комментарии