Мир никогда не будет прежним: спустя столетие удачных маркетинговых решений, миллиарды потраченных клиентских долларов и нескольких трансформаций корпоративной структуры далласская The Neiman Marcus Group анонсировала готовность к продаже. В минувший вторник ритейлер показал квартальный финансовый отчет, где вместо чистого дохода в $7,9 млн., заработанного за аналогичный период годом ранее, оказался чистый убыток в $117 млн. Что же пошло не так и каким будет модный ритейл в ближайшее время? Попробуем разобраться.

В прошлый раз я хвалила Neiman Marcus за объемы продаж, маркетинг и имя (точнее, несколько имен, к которым они имеют отношение — включая иконический нью-йоркский универмаг Bergdorf Goodman (обязательно с придыханием), о котором, кстати, был снят очень классный фильм, объясняющий механику деятельности универсальных магазинов — обязательно посмотрите, если вы еще не, потому что там говорят все мамонты fashion-индустрии).

Neiman Marcus

В силу ряда причин (руководство The Neiman Marcus Group грешит на систему управления заказами, но лично я не очень верю, что это могло повлечь за собой такие критические последствия — тем более, продажи не могут падать резко, едва ли можно было не заметить проблемы в технологическом обеспечении) в компании образовался банальный балансовый разрыв: доходы упали (на 6% только с ноября 2016 г. по январь 2017 г.), а общая сумма обязательств оказалось просто неподъемной — порядка $6,4 млрд., включая $1,2 млрд. отсроченных налоговых платежей.

С начала этого года техасцы Neiman Marcus значительно снизили закупки (покупательная способность богатых американцев несколько пошатнулась из-за снижения цен на энергоносители). В это же время сильный курс доллара по отношению к другим валютам несколько сдерживает потребительские траты в т.ч. в привлекательном для туристов нью-йоркском Bergdorf Goodman, что очень легко понять на примере изменения стоимости валютной пары гривна-доллар от восьми гривен до двадцати семи — реально покупать стали меньше.

Neiman Marcus универмаг

Из-за повышенной конкуренции в отрасли и развития онлайн-торговли неминуемо произошло снижение клиентской лояльности. Если пятьдесят лет назад состоятельные клиенты целенаправленно шли к одному и тому же продавцу в любимый универмаг (о таком первобытном продавце, кстати, есть сюжет в фильме о Bergdorf Goodman), то сегодняшние big spenders отлично чувствуют себя в онлайне и покупают: (1) там, где есть нужная модель в нужном размере; (2) там, где лучше сервис; (3) там, где удобная доставка; (4) там, где цена привлекательнее (лично я давно убедилась, что люди, самостоятельно заработавшие свой первый миллион, очень избирательны в тратах вопреки мнению, что они привыкли пускать деньги на ветер). Хотя, конечно, ценовой конкуренции становится все меньше — теперь основной акцент делается на качестве клиентского сервиса.

Neiman Marcus

Универмаги, конечно, это очень круто, но появление проблем у Neiman Marcus наверняка отразится на отрасли в целом, пусть даже косвенно. Если хотите, считайте это первым тревожным звоночком. Во-первых, стоимость постройки и содержания универмага (только подумайте, сколько там нужно светильников!) колоссальна. Это не склад на окраине, откуда отправляются заказы с онлайн-магазина. Зачастую речь идет о центре города, куда местные жители доходят достаточно редко (в т.ч., из-за неудобства парковки), поэтому большую часть прибыли обеспечивают туристы. Чтобы удержаться на плаву и получить омниканальность продаж, нужно параллельно запускать онлайн-магазин. Впрочем, само по себе наличие онлайн-магазина не синонимично успеху — опять же, в силу повышенной конкуренции между онлайн-магазинами — на рынке уже работают Net-a-Porter, Farfetch, Matchesfashion и MyTheresa (последняя, кстати, входит в The Neiman Marcus Group). Важно найти самую сильную болевую точку клиента и убедить его купить именно у тебя. Московский ЦУМ, например, не так давно запустил политику «цены, как в Милане», стимулируя национальных клиентов тратить деньги у них, а не в Европе, и, как показывает статистика, очень от этого выиграл.

Neiman Marcus

Американская же индустрия универмагов переживает нелегкие времена. Чего только стоит история со старейшим Macy’s, закрывшим десятую часть своих магазинов, что означает ликвидацию более 10000 рабочих мест. При этом Macy’s не были в убытке — они просто проследили продолжительную тенденцию к снижению прибыли и решили не ждать своего банкротства.

Neiman Marcus универмаг

Остальные игроки пока держатся (делают вид?), придумывая все новые и новые «фишечки» — так, Nordstrom активно продвигает дисконтную программу Nordstrom Rack. Last Call, входящий в The Neiman Marcus Group, в прошлом году открыл отдел с одеждой plus-size. Сами же «маркусы» не так давно запартнерились с сервисом аренды дизайнерской одежды Rent the Runway, интегрировав их в пространство универмага (первая ласточка появилась в Сан-Франциско). Звучит обыденно, но давайте еще раз: универмаг, продающий одежду класса люкс, открывает отдел (партнерский, не свой!) по аренде одежды. Зачем же покупать, если можно просто одолжить? Такое решение было принято с оглядкой на миллениалов, верящих в уберизацию и sharing economy — перед тем, как купить дорогую вещь, они должны как минимум ее надеть и влюбиться. Потому что it makes the difference и все такое. К тому же, клиент имеет бесплатный доступ к стилистам, как большого универмага, так и сервиса аренды, которые помогут ему определиться с выбором. В итоге, арендовав одежду в Rent the Runway, в следующий раз они зайдут в Neiman Marcus за покупкой — типичный win-win.

Neiman Marcus универмаг

Несмотря на то, что у Neiman Marcus все не очень-то хорошо, реновация существующих магазинов не останавливается, включая амбициозный проект по постройке нового универмага группы как торгового флагмана нового дорогого нью-йоркского района Hudson Yards.

Neiman Marcus универмаг

Тем не менее, сейчас Neiman Marcus рассматривают разные пути выхода из сложившейся ситуации — от изменения структуры капитала (за счет дополнительного инвестирования) до радикальной продажи компании. Главным потенциальным покупателем называют канадцев  Hudson’s Bay Company (HBC).

HBC — универмажники со стажем. Они владеют Lord & Taylor, Saks Fifth Avenue (последним, кстати, новые инвесторы помогли нарастить утраченых покупателей), собственно Hudson’s Bay, дисконтным сервисом Gilt и др. Кроме того, это старейшая торговая корпорация в Северной Америке и одна из самых старых в мире (основана в 1670 г.). Кстати, Hudson’s Bay Company сейчас активно интересуются покупкой вышеупомянутых американских бюджетных универмагов Macy’s, чьи проблемы в последнее время не обсудил только ленивый. Нюанс в том, что HBC хотят приобрести активы Neiman Marcus (что, по сути, является покупкой громких имен, истории и гудвилла), но с опаской смотрят на корпоративный долг в $5 млрд., поэтому на сегодняшний день юристы обеих сторон работают над вариациями потенциальной сделки.

Neiman Marcus универмаг

Выбирают ли они между Macy’s и Neiman Marcus? Едва ли можно их сравнивать — с этим же успехом можно сопоставлять, к примеру, Zara и Brunello Cucinelli — это разные чеки, разные клиентские ожидания и т. д. Если Neiman Marcus Group за прошлый год «сделали» продаж на $4,6 млрд., то в Macy’s этот показатель почти дошел до $26 млрд. Аналогичная история с количеством магазинов, которыми оперирует группа — 42 у Neiman Marcus и более 700 в Macy’s. Впрочем, в масштабе бизнеса (то есть, это когда начинаешь думать не как потребитель, а как владелец всего этого), отличаться будет только операционка — что Macy’s, что Neiman Marcus требуют организации выхода персонала на работу в магазины и оплату их больничных (правда, в Macy’s это происходит в семнадцать с половиной раз чаще).

Также появилась информация о том, что некоторые активы The Neiman Marcus Group (например, онлайн-магазин MyTheresa) планируется назвать «unrestricted», то есть, такими, на которые не распространяется общекорпоративная история с долгами и кредитными соглашениями. Как я понимаю, что это своеобразный иммунинет, призванный сохранить MyTheresa в существующем виде.

Neiman

Как-то так. Классные универмаги (в том числе, с историей) по прежнему остаются синонимом знака качества — потребитель знает, что если тот или иной продукт прошел через щепетильных байеров универмага, значит, он стоит того, чтобы его купить. Заветный бумажный пакет с названием того или иного универсального магазина наверняка все еще вызывает трепет у 90% покупателей — и это чисто сенситивное, как аромат свежеиспеченного хлеба в супермаркете. Но нужно меняться. Дело ли в private-лейблах (в испанском El Corte Ingles под собственным именем продается достойный кашемир по ценам куда ниже рыночных), коллаборациях с дизайнерами по созданию уникальной продукции или новом опыте — я не знаю. Но изменения точно будут — конечно, купить одежду для всей семьи, мебель и предметы интерьера в одном месте очень удобно, однако это попахивает ретроградством, потому что, по-хорошему, ты проведешь в универмаге полдня, что, конечно, опыт, но не всегда самый лучший, учитывая быстротечность сегодняшней жизни.

Тем не менее, очень хочется верить, что Neiman Marcus будет существовать и дальше — пусть даже при новом собственнике. Живи, Нейман!

Neiman

Фото: facebook.com/neimanmarcus, facebook.com/bergdorfgoodman, The New York Times.

Комментарии