Пожалуй, музыкальная и модная индустрии никогда не были так близки, как сегодня. Мы как потребители по сути наблюдаем за слиянием двух экономических механизмов в новое единое целое с хорошим показателем прибыли. В начале 2016 г. Канье Уэст параллельно осуществил презентацию коллекции Yeezу Season 3 и своего последнего альбома «Life of Pablo». Объединив концертную площадку и подиум, ему удалось представить зрителю своего рода новый вид интертеймента в режиме live. Но событие это совершено не спонтанное. Если отмотать время на два года назад, то можно найти десятки примеров, где музыкальные и модные стихии объединяются. Тот же мистер Вест сотрудничал с модным домом Balmain, Рианну связывают сразу три параллельных проекта с Dior, Puma и Manolo Blanik. У канадца Дрейка свой лейбл OVO, Бейонсе, сотрудничая с Topshop и онлайн-ритейлером Zalando, выпускает линейку одежды для активного образа жизни Blue Ivy. Так почему бы из собственного имени не сделать капитал? Фанат остается фанатом за пределами концертной площадки, до и после тура. Стейтмент о предпочтениях и музыкальном вкусе, зашифрованный в одежде, — это концертный мерчандайзинг. Только теперь не обязательно покупать билет на концерт, ведь брендированую одежду суперстарс можно приобрести онлайн, в pop-up магазинах, в бутиках партнерских масс-маркет брендов.

мерч-тренд

мерч-тренд

мерч-тренд

Идея, как такова, не представляет собой абсолютно никакого ноу-хау. Ее автором является Билли Грехем, промоутер и предприниматель. Он договаривался о концертах The Doors и Джими Хендрикса, благодаря его связям на американский континент ступили The Rolling Stones и группа The Who, под его крылом находились музыканты из группы Led Zeppelin и Боб Дилан. Ежедневно наблюдая за рождением новых звезд, Били Грэхем пришёл к выводу, что отлично продаются не только грамзаписи, но и сами образы артистов. Так почему бы не удвоить прибыль, решил акула шоу-бизнеса 70-х. В 1975 он основывал продакшн-компанию «Winterland Production» специализирующуюся на производстве футболок с изображением кумиров. Из фабрики товар приехал прямиком на 50-ти тысячный фестиваль в Оклэнд и разлетелся за какие-то считанные минуты. В 70-е музыка формировала отдельные субкультуры, субкультуры участвовали в формировании особого визуала, из которого потом рождались модные течения. Концертный мерчандайзинг Грехема капитализировал идею вовлеченности в эту самую культуру, принадлежность ко вселенной Мика Джаггера или Джима Морриса.

мерч-мода

мерч-тренд

В наше время над концертным мерчандайзингом состоялся своего рода ребрендинг. Он больше не является показателем посещения концертной площадки исполнителя. Теперь ему дана роль самостоятельной единицы гардероба со своим настроением и местом. Филипп Паговски, бывший дизайнер студии Commes des Garçon, работал над созданием мерч-коллекции «Revenge» для канадского исполнителя Дрейка. Футболка с одноименным принтом стала одной из самых хитовых вещей летнего гардероба 2016. На eBay ее оригинальную цену в 58$ поднимали в 5-6 раз, а масс-маркет бренды, интерпретирующие подиумные тенденции, прочувствовали, что спрос не утих, и скопировали лого в нынешних коллекциях. Еще один канадец, Джастин Бибер, выпустил мерч к своему «Purpose Tour» в соавторстве с дизайнером Fear of Gods Джери Лорренцо. Шрифты, вдохновленные работами Дэмны Гвасалии для Vetements, и лого-мания, два ключевых маркера коллекции, которая стала самой продаваемой в 2016 году и до сих продолжает курсировать на рынке. Этот мерч можно было приобрести в магазинах брендов Urban Outfiters, New Yorker, H&M, Snipes, онлайн и в pop-up stores. При чём магазины поп-ап не имеют никакого отношения к датам турне. Так, например, The Weeknd и его «Starboy» отыграли уже большую часть европейской и американской программы, а pop-ups откроются только 10 марта текущего года. Такая же история и с туром Lady Gaga. Тур еще не начался, но новая пластинка есть, а значит и мерч тоже. Концерты заканчиваются, но вера в артиста не проходит. Мерч — это подвид моды урбана, лого-мания на почве собственных музыкальных предпочтений.

мерч

мерч-мода

мерчандайзинг

мерч-мода

Кстати, концертный мерчандайзинг в корне своем напрямую связан с заново нахлынувшим лого-трендом. Своеобразной точкой отсчета можно считать выпуск знаменитой футболки «DHL» брендом Vetements. После этого события имена собственные в одежде стали  появляются с завидной частотой. Звезды рок-сцены теперь на каждой третей футболке в масс-маркете. Некоторые даже создают специальные линейки такие как, например Divided Gray от H&M, вдохновленная субкультурой гранжа и музыкой групп Nirvana и Metallica. Мерч не обошел и кино-индустрию. Первопроходцами стали легендарные Stars Wars. На сегодняшний день это, пожалуй, до сих пор самая знаменитая брендированая линия в истории кино. Большим успехом могут похвастаться только создатели фильма «Титаник». Помните тот легендарный топ с изображением Кейт и Лео? Это отличный пример, как мерчандайзинг стал культовой вещью 90-х с многотысячной армией реплик по всему миру. Существует также мерч для всех неравнодушных к миру Marvel и комиксов D.C. Классические образы Росомахи, Циклопа и Шторм из мульт-истории канала Fox Kids можно увидеть на футболках бренда No Vacancy Inn радиоведущего и клубного промоутера Тримэйна Эмори. Или же обратится к первоисточнику — онлайн-магазину Marvel. В этом веб-мире есть все и вся — от Стражей галактики до Спайдермена и Халка. Отдельной составляющей фан-клуба мерчандайзинга является корпоративная брендовая продукция. Мирослава Дума в толстовке Google и бейсболке Patagonia, Джастин О’Ши в Microsoft. У истоков этой истории стоят два рыночных гиганта — Pepsi и Coca-Cola, которые впрочем и сейчас не сдают позиций. Лого Coca-Cola и street wear в истории моды можно иронично назвать «friends with benefits». Только за последнее время совместной работой отметились бренды Opening Ceremony, Been Thrill, Herschel Supply. А в истории дизайна бутылки напитка значатся такие имена как Карл Лагерфельд и Марк Джейкобс. Вместе с корпорациями в мерч-моду сделали свой вклад и политические силы. Кому-то нравится быть в категории анти-эстаблишмента и идти против системы, а кто хочет наоборот поддержать. Мерч всем дает сделать право выбора. Недавние выборы в США тому очередное доказательство. «Make America great again» и «I am with u» с изображением теперь уже нынешнего президента vs. «Yaas Hilary!» — очередное доказательно того, что мода — это индустрия. Она тщательно следит за происходящим и из минуса делает плюс. На сегодня самым, пока что не массовым, но не менее интересным — остается мерчандайзинг музеев и независимых художников. Такашики Мураками разработал коллекцию футболок для Gagosian Gallery. У испанского музея Prado собственная лаконичная принт-история. Японський лайф-стайл бренд Uniqlo сделал коллаборацию с нью-йорским МоМА. У портала Hypebeast вышла совместная работа с художником Костасом Сереметисом.

мерч

мерч-тренд

мерч

мерч

мерч

мерч-мода

merch

Нынешние фешн-инсайдеры сочетают мерч от Канье Уэста, Джастина Бибера и The Weeknd с Vetements, Y/Project, Rick Owens, Supreme, Gucci, и список этот можно продолжать до бесконечности. Границы и пределы в моде давно размыты. Культ личности меняет марку и героев, но мерчандайзинг как таковой остается и продолжает искать своего покупателя.

Автор статьи: Лидия Ветчинова

Комментарии