Наверняка я не ошибусь, сказав, что наиболее ожидаемым на модном горизонте событием февраля является предстоящий показ Calvin Klein Collection в рамках Нью-Йоркской недели моды 10 февраля. Этот показ нельзя пропустить по нескольким причинам: во-первых, коллекцию сделают Раф Симонс и его команда; во-вторых, впервые со времен самого Кельвина Кляйна многочисленные линейки CK, а также вся реклама и маркетинг будут идеологически связаны, и этим связующим звеном снова-таки является Симонс; в-третьих, мужская и женская коллекции будут показаны одним махом (это уже воплощено в Bottega Veneta, Gucci, Burberry, Paul Smith и Vetements). Короче говоря, новшеств масса.

calvin klein

Перед тем, как говорить о самом бренде, быстро скажу о третьем пункте: вопрос совместной демонстрации мужской и женской коллекций логичным образом задает вопрос необходимости недели мужской моды как таковой. Не исключено, что в ближайшие годы она сольется с «женскими» fashion weeks — а помимо прочего это еще и вопросы экономического характера (отели-рестораны-транспорт — я знаю, что Лондонская неделя моды приносит значительные вливания в бюджет города). Кроме того — раз уж так завелось — когда говорит Раф, индустрия слушает, а значит, не исключено, что и многие другие бренды объединят женское и мужское шоу.

Теперь о Calvin Klein. Как всегда начну с истории, тем более, пример этого бренда достаточно энциклопедичен с точки зрения самой архитектуры модного бренда. Кельвин Кляйн родился в 1942 г. в нью-йоркском Бронксе. Образовательным выбором парня стала сфера искусства — в 1960 г. он окончил High School of Industrial Arts и поступил в Fashion Institute of Technology — самый уважаемый американский ВУЗ, занимающийся подготовкой кадров для модной индустрии. Первая «модная» работа Кельвина — рассыльный в арт-отделе WWD (1961 г.). В 1963 г., окончив FIT, Кляйн стал работать в компании, которая занималась пошивом женских платьев — уже спустя три месяца работы он попросил прибавки в сотню долларов к зарплате и уволился, так и не получив ее. Это ли не демонстрация характера и амбиций? После Кельвин Кляйн рисовал эскизы для производителя пальто Дэна Миллштейна (Dan Millstein), который возил помощника в Париж на кутюрные шоу для зарисовки подиумных образцов для дальнейшего вдохновения. Затем была работа у производителя искусственных шуб Halldon Ltd, а после — мысли о собственном деле.

calvin klein

Эйб Моренштейн (Abe Morenstein) — друг Дэна Миллштейна — как раз хотел создать собственное дело, поэтому решил скооперироваться с молодым Кляйном. Стоял вопрос в финансировании — им нужно было $25000, которые не удалось найти. Как раз в этот момент старый приятель Кельвина Барри Шварц (Barry Schwartz) ссудил им $2000 — такой суммы оказалось достаточно для отшива образцов. Если верить истории, Шварц не раз «выручал» Кляйна деньгами, при этом Моренштейн не знал, откуда берется финансирование. Когда Эйб предложил Кевину оформить отношения юридически и создать компанию (начало 1968 г.), Кельвин ответил, что у него уже есть компания Calvin Klein Ltd, зарегистрированная вместе с Барри Шварцем 28 декабря 1967 г. Это ли не демонстрация характера и амбиций? Поговаривают, что после этой ситуации Кляйн и Моренштейн не разговаривали двадцать четыре года.

аа

Первая точка продаж одежды Calvin Klein нашлась случайно — однажды вице-президент нью-йоркского универмага Bonwit Teller попал в студию бренда и увидел созданные дизайнером пальто — вещи ему так понравились, что Bonwit Teller закупили всю коллекцию и проплатили рекламные страницы в The New York Times. По цепной реакции заказы оформили Bergdorf Goodman и Saks Fifth Avenue — уже в первый год Calvin Klein Ltd сгенерировала миллион долларов выручки.

Первое шоу Calvin Klein прошло в 1970 г. По тем меркам оно было достаточно скромным, что не помешало успеху — WWD тогда написали, что «всего с помощью пятидесяти моделей Кельвин Кляйн вошел в ряд больших дизайнеров …, а его вещи стали модным ответом на повышение цен в других домах». К 1975 г. выручка компании уже превышала $17 млн., на тот момент Кельвину было всего тридцать три, и он стал самым молодым дизайнером, получивший премию Coty (в 1942 г. ее придумала косметическая компания Coty, чтобы подстегнуть дизайнеров во время второй мировой, это была одна из самых престижных наград в fashion-индустрии вплоть до ее закрытия в 1984 г., когда, по мнению Pfizer Inc. — материнской компании Coty — американская модная индустрия поднялась так высоко, что поддержка оказалась лишней).

calvin

Приблизительно в это же время началась история с лицензиатами. В семидесятых годах лицензии были обычной практикой (хотелось выпускать широкий спектр продуктов, при этом финансовые возможности были ограничены) — многим это стоило репутации, потому что стиралась грань между «дизайнерским» и «массовым». Например, Pierre Cardin охотно продавали свое имя практически всем желающим. К слову, Calvin Klein достаточно осторожно подошли к выбору партнеров — например, японский универмаг Isetan полностью воссоздал коллекцию дизайнера лишь с учетом миниатюрности местных клиентов, на которых стандартные американские размеры попросту не садились — рынок сбыта расширился. Джинсы Calvin Klein с большими логотипами на задних карманах (предвосхитили всеобщую логоманию) тоже выпускались по лицензии и успешно продавались.

calvin

Стоит сказать, что в восьмидесятых успех Calvin Klein несколько пошатнулся. Это связано с тем, что рекламные кампании бренда зачастую были лучше, чем сама продукция. Также бренд не использовал возможности рекламы по ТВ до тех пор, пока они не пригласили Ричарда Аведона для создания рекламных кампаний — он-то и предложил пятнадцатилетнюю Брук Шилдз и идею, что ТВ-реклама должна формировать у потребителей восприятие Calvin Klein не как джинсового бренда, а формировать связку «если джинсы — то Calvin Klein». К слову, реклама получилась достаточно провокационной (юная Брук говорила: «знаете, что находится между мною и моими «кельвинами»? — ничего!») и много критиковалась, но negative publicity is good publicity, поэтому продажи возросли.

Мало кто знает, но вплоть до 1980 г. у Calvin Klein была еще косметическая линейка, однако продажи продукции не дотягивали до желаемых, поэтому ее продали. С ликвидацией косметической линейки несколько пострадала и парфюмерная история (на тот момент у них был один аромат — «Calvin»). В 1985 г. появился «Obessision», лицом которого стала Кейт Мосс. На рекламу аромата в год запуска было потрачено $14 млн., но это с лихвой окупилось — оборот компании Minnetonka, которая занималась выпуском парфюмов бренда по лицензии, вырос в пять раз. Следующим успешным парфюмом стал «Eternity» — на запуск в 1988 г. понадобилось $18 млн., однако продажи за первый год достигли $35 млн.

В конце восьмидесятых — в начале девяностых наиболее «сильным» предметом одежды, которую производили Calvin Klein (называйте это частью ДНК бренда или как хотите),  оставались пальто (собственно, именно с пальто и началось развитие компании). По части остального дизайнера обвиняли в плагиате (в частности, моделей Armani, Helmut Lang и Ann Demeulemeester).

calvin

К концу девяностых стало известно о желании Кляйна и Шварца продать компанию. В 1999 г. продажи Calvin Klein Inc равнялись $170 млн., но вместе с лицензиатами они достигали внушительных размеров в $5 млрд. (львиную часть прибыли получали компании, по лицензии выпускающие продукцию бренда). При этом желанием Кельвина Кляйна было оставить контроль над творческой стороной, продав компанию. Покупатель нашелся лишь в 2002 г. — американская компания PVH купила 100% Calvin Klein Inc за $430 млн., мистер Кляйн хоть и остался в совете директоров, по факту решений больше не принимал.

На сегодняшний день в PVH входят также Tommy Hilfiger и так называемые heritage brands — Speedo, Van Heusen, IZOD, Arrow, Warner’s и Olga (пожалуй, из последних мы знаем только Speedo, потому что остальные работают преимущественно на американском рынке). Под «зонтиком» Calvin Klein объединены порядка десяти линий: Calvin Klein Collection, Calvin Klein Platinum, собственно Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear и др. Лицензиаты Calvin Klein производят одежду, обувь, парфюмы, солнечные очки, часи и ювелирные украшения. Например, парфюмы Calvin Klein производят Coty (те самые, которые выдавали премию) — для парфюмерного гиганта это только полтора миллиарда выручки ежегодно.

calvin

Calvin Klein Collection — это основной подиумный бренд, отображающий любовь к минимализму создателя и предлагающий клиентам pure luxury (дорого). Основными конкурентами «по духу» являются Acne Studios, Alexander Wang и Jil Sander. С точки зрения финансов Calvin Klein Collection генерируют мало денег, но в нематериальном плане линия создает настроение (и восприятие клиента) для всех остальных линеек. Это можно сравнить с Michael Kors: показывая подиумные коллекции одежды они особо не кричат о том, что львиную долю прибыли получают благодаря произведенным в Китае сумкам и кошелькам — клиенты все равно думают, что это «тот самый Корс».

Calvin Klein Platinum — более демократичная и современная линия. Это уже не Collection, но еще не база. Под брендом Calvin Klein продаются casual одежда, обувь и аксессуары, а также товары для дома. Соответственно, Jeans и Underwear — о джинсах (и околоджинсовой одежде) и нижнем белье. Линия Underwear, начавшаяся в девяностых с рекламными кампаниями с участием Кейт Мосс и Марка Уолберга — дойная корова Calvin Klein, в контексте выручки растущая на 5-10% ежегодно.

calvin

Продукцию бренда можно купить в более чем ста странах мира. В 2015 г. это обеспечило оборот в более $8,2 млрд.

Фишкой Calvin Klein всегда были достаточно провокационные рекламные кампании с участием звезд первого эшелона. Примечательно, что в структуре компании есть собственное рекламное агентство, которое занимается продвижением брендов — в 2015 г. глобальный маркетинговый бюджет Calvin Klein превысил $320 млн. Для меня показалось удивительным, что маркетинг каждой из линий был несвязанным — с приходом Рафа и реклама трусов, и реклама дорогих блузок будет смотреть в одну и ту же сторону.

calvin

Известия о том, что покинувший Christian Dior, Раф Симонс назначен CCO (chief creative officer) Calvin Klein, пришли в августе прошлого года. То, что один человек будет ответственным за все линейки (раньше за каждое направление отвечал отдельный дизайнер), позволит усилить позиционирование бренда и его целостность В контексте ближайших планов на наращивание оборота компании до $10 млрд. такой ход оправдан (помните о «если вы хотите достичь того, чего никогда не достигали, вам нужно делать то, чего никогда не делали»?). Замом Симонса на должность креативного директора назначен Пьетер Мюльер (Pieter Mulier), кстати, дизайнер аксессуаров в Jil Sander при руководстве Рафа и правая рука звездного бельгийца еще в Christian Dior, который будет доносить глобальное видение Рафа до дизайнерского аппарата, ответственного за линии одежды и аксессуаров.

кельвин кляйн

Напомню, что основной причиной ухода Симонса из Christian Dior  в 2015 г. являлись сумасшедшие аппетиты модной индустрии: в Доме он должен был готовить шесть коллекций за год: Resort (она же Cruise), Spring, Pre-Fall, Spring Couture, Fall и Fall Couture. На подготовку некоторых из вышеуказанных коллекций давалось всего три недели, что безусловно способно нагнать паники на любого творческого человека. В отличии от Christian Dior, где у креативного директора нет особой творческой свободы, Calvin Klein — как бы это странно не звучало, учитывая внушительную историю бренда — практически чистый лист, готовый к изменениям. Это как Gucci при Микеле, только круче.

От Рафа все ожидают глобального. Сравнивают его собственный бренд Raf Simmons с Calvin Klein — та же эстетика минимализма и страсть к созданию базовых вневременных вещей наилучшего качества, то же четкое понимание молодежной аудитории, которая является целевой. Не удивлюсь, если коллекции будут sold out, учитывая талант Симонса и его влияние на общемировой fashion. На этом у меня пока все, по крайней мере, до десятого февраля. Не пропустите!

кельвин кляйн

Фото: facebook.com/CalvinKlein, Dior.

Автор: Варвара Зикрань | The Fashion Digest  

Комментарии