Каждый год в канун новогодних праздников у косметических компаний начинается жатва. То есть, конечно, они себя и так весьма неплохо чувствуют: бьютиголизм, Крыгина, обязательный duty free с косметикой перед вылетом, но, согласитесь, что в Новый год (8.03/14.12 опционно) наименьший путь сопротивления при выборе подарка — смешаться с толпой в косметических магазинах, предлагающих достойные скидки. Я давно хотела написать об Estée Lauder — во-первых, потому что они самые крупные игроки на этом рынке и во-вторых, потому что именно их тушь (может помните, у них была в синей баночке с заостренным кончиком?) лет десять назад стала моей первой «дорогой» косметикой. Тушь, к слову, была отличнейшая — я покупала ее три или четыре раза.

История большой компании Estée Lauder невозможна без истории человека, чьим именем эта компания названа. Эсте Лаудер (урожденная Жозефина Эсфирь Ментцер) родилась 1 июля 1908 г. в нью-йоркском Квинсе в семье венгерской католички и черновецкого еврея (да, Эсте по папе — украинка!). Рассказывая клиентам о своем детстве (она была сама себе brand ambassador), Эсте упоминала детство в немецком замке, отца-гольфиста и мать-светскую львицу, которые в тридцатые разорились и были вынуждены выехать за океан. За этой историей стояла Эсте Лаудер — волшебница, способная превратить любую лягушку во вполне себе принцессу. Все оказалось гораздо проще: девятый ребенок в семье восточноевропейских эмигрантов, бедный район Нью-Йорка и никаких видимых причин «выстрелить» (и о своем background’е она предпочитала помалкивать) — но это Америка, где термин «американская мечта» все еще будоражит сознания — впрочем, почему бы нам не поверить в «украинскую мечту». Мать Эсте (Эсте — домашнее прозвище Эсфирь) была на десять лет старше отца, впоследствие миссис Лаудер говорила о том, что такой расклад карт идеален для женщины, которая желает долго оставаться молодой.

foto_2

Джон Скотц — дядя Эсте — был по одной версии химиком, по другой — дерматологом, а по третьей — фармацевтом, и именно он помог создать ей четыре волшебных формулы кремов для кожи, которые стали первым шагом на пути к успеху. Примечательно, что эти продукты до сих пор выпускаются. То, что сейчас выросло в империю, началось во время второй мировой, когда Эсте с мужем выкупили здание небольшого нью-йоркского ресторана и переоборудовали его в фабрику по производству кремов и магазин (слово «фабрика» в этом случае звучит достаточно претензиозно — пара производила крема ночью, а продавала их днем).

foto_3

Уже в 1948 г. марка Estée Lauder стала продаваться в нью-йоркском универмаге Saks Fifth Avenue. Примечательно, что в это же время ее конкуренты продавали продукцию либо через сеть собствененых магазинов (как Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн), либо через аптеки. Выход в роскошные универмаги, ставшие синонимом роскоши, был очень дерзким ходом. Она выбрала Saks, но Saks выбрал ее не сразу. Вокруг этой истории ходят три легенды. Первая: Эсте раздала 80 наборов своей косметики на благотворительном вечере Saks Fifth Avenue. Вторая: с помощью своего крема ей удалось улучшить цвет лица дочери владельца универмага. Третья (моя любимая): свою помаду она выпускала в металлической тубе (по сути, речь идет о тех помадах, которые мы знаем сейчас), что было новым для того времени. Когда женщины, увидевшие этот утилитарный продукт, спрашивали, где можно купить это чудо света, она отсылала всех в Saks — управляющему ничего не оставалось, как разместить в Estée Lauder дебютный заказ на 800 долларов.

Как видим, Эсте оказалась не только предпринимательницей и производственником, но и гениальным по тем временам маркетологом — понаблюдав за поведением продавцов, продающих ее продукты, она решила изменить их холодное формальное общение. Нередко она сама становилась за прилавок и общалась с посетительницами. Ей же принадлежить идея предлагать клиентам тестеры, чтобы они смогли попробовать тогда-еще-лишь-крема перед покупкой, добавлять к покупкам миниатюры других средств и устраивать уроки макияжа в точках продаж. Самое интересное, что конкуренты Лаудер раздачу тестеров и миниатюр считали расточительством, однако процент возвратившихся в магазин клиентов возрастал.

1

Через несколько месяцев продукты Estée Lauder продавались уже по всей стране. По объемам продаж в США (международная экспансия началась чуть позднее) в то время они уступали только Elizabeth Arden и Helena Rubinstein. Колеся по Америке и налаживая связи с ритейлерами, Эсте Лаудер всегда была с отличным макияжем, безупречной укладкой и в дорогом ярком костюме — даже когда ей приходилось ездить на неудобных автобусах и экономить на еде. Picture matters!

Первыми продуктами стали Creme Pack для жирной кожи, универсальный крем, лосьон и очищающее масло. Затем добавилась красная помада («Все любят красное»), бирюзовые тени для век — по версии Эсте, бирюзовый идеально подчеркивает глубину взгляда, питательное молочко и телесная пудра (до Лаудер пудра была либо белой, либо розовой). Все продукты выпускались в синих коробочках теперь уже знаменитого цвета Lauder-blue (цвет Эсте выбирала с позиции идеального «попадания» коробочки в интерьеры ванных комнат).

collage

В 1953 г. Estée Lauder выпускают первый парфюм под названием «Youth Dew» («Роса молодости»), который стал мировой сенсацией в том числе благодаря тому, что на презентации в парижском Galeries Lafayette Эсте как бы ненароком разбила флакон духов в холле. Альтернативная версия гласит, что Galeries Lafayette, как и Saks, отказывались сотрудничать с Эсте, но она разбила флакон духов в холле, а людям, завороженным приятным ароматом, рассказывала, что ее зовут Эсте Лаудер, она производит косметику в США и т. д. — Galeries Lafayette ничего не оставалось, кроме как начать продавать ее продукцию. Аромат «Private Collection» Эсте создавала для себя, однако ее подруга и преданная поклонница бренда Грейс Келли уговорила пустить его в массовое производство, чтобы все женщины мира имели возможность им насладиться.

foto_8

Активное развитие Estée Lauder Companies объясняется не только ошеломляющей работоспособностью и целеустремленностью самой Эсте, но и участием в семейном бизнесе мужа, сына и невесток. Поговаривают, что невестки обожали свекровь, по отношению к которым Лаудер установила принцип «закрытый рот и открытый кошелек».

К 1965 г. продукция Estée Lauder продавалась уже в семидесяти странах, а бизнес оценивался в $14 млн. Годом ранее она запустила линию мужской косметики Aramis, а в 1968 г. — гипоаллергенную линию Clinique, любимую многими сегодня.

foto_9

Косметическая компания Estée Lauder одной из первых пробилась на закрытый советсткий рынок — в 1981 г. продукты появились в магазинах Москвы, Киева, Ленинграда, а в 1989 г. в Москве даже открылся фирменный магазин Estée Lauder. Все это время у руля стояла Эсте — она отошла от руководства компанией лишь в 1995 г. (ей было восемьдесят семь). Несмотря на то, что она начинала бизнес во время Великой депрессии, она не сдалась и смогла построить огромную многомиллиардную империю. В своей книге Эсте Лаудер сформулировала пятнадцать правил успеха, среди которых значились умение говорить нет, важность доверия внутреннему голосу и необходимость преодоления препятствий. А еще она говорила, что не бывает некрасивых женщин — бывают женщины, равнодушные к себе.

collage

На сегодняшний день The Estée Lauder Companies Inc. объединяет двадцать восемь косметических и парфюмерныз брендов — я даже перечислю их все, потому что своих героев нужно знать в лицо. Итак, по алфавиту: Aerin, Aramis, Aveda, Becca, Bobbi Brown, Bumble and bumble, Clinique, Darphin, DKNY, DonnaKaran, Editions de Parfums Frederic Malle, Ermenegildo Zegna, Estée Lauder, Glamglow, Jo Malone, Kilian, Kiton, La Mer, Lab Series, Le Labo, M.A.C., Michael Kors, Origins, Rodin, Smashbox, Tom Ford Beauty, Tommy Hilfiger и Tory Burch. По сути, продукты The Estée Lauder Companies составляют сами себе же конкуренцию — это классическая история из теории транснациональных корпораций, основной идеей которой является «деньги должны оставаться в семье»: в портфеле нужно иметь несколько брендов, продукция которых идентична, однако рекламные messages — разные. Потребитель думает, что он выбирает, хотя на самом деле он совсем не выбирает — во времена моего студенчества эта теория легко объяснялась на примере Procter&Gamble: Ariel и Tide, Always и Naturella, Fairy и Gala и т. д. Точно так же профессиональные визажисты выбирают между M.A.C. и Bobby Brown, а невизажисты — между уходовыми Clinique и Aveda. В принципе, у европейского конкурента The Estée Lauder Companies — L’Oréal Group — та же стратегия: Garnier и L’Oréal, Vichy и La Roche-Posay, Kerastase и Matrix, Biothern и Kiehl’s.

foto_11

По всему миру компания, чей объем продаж в 2016 г. составил $11,3 мдрд. предоставляет работу 46000 людям. Собрав в своем портфеле традиционные бренды, они обращаются к молодому покупателю-миллениалу: лицом The Estée Edit стала Кендалл Дженнер.

foto_12

Если собрать все-все продукты, которые производятся The Estée Lauder Companies и оценить их в контексте товарных групп и участия в генерировании прибыли корпорации, то картина будет выглядеть следующим образом: 43% прибыли получают благодаря продаже косметики, 39% — от средств по уходу, 13% — это парфюмерия и 5% — товары по уходу за волосами.

foto_14

Поскольку бренды, входящие в портфель компании, достаточно интернациональны, логично, что продажи распределяются более-менее равномерно: 42% — обе Америки, 39% — Европа, Средний Восток и Африка и оставшиеся 19% — Азия и Океания (они просто любят свои продукты). Для разных географических регионов вообще характерны свои фавориты в плане брендов. Так, Америка любит Clinique, Smashbox, Estée Lauder, M.A.C., а также La Mer и Aveda. Успех парфюмов Estée Lauder в Америке не слишком ярок, однако продажи Jo Malone и Tom Ford с лихвой покрывают недостачу по core brand. Показатели Европы демонстрируют основной интерес к косметике Estée Lauder, а также Smashbox. Что касается азиатов, то они предпочитает люксовый уходовый La Mer, а также Clinique и Estée Lauder.

foto_15

История Эсте Лаудер — наполовину украинки — показывает, что путь на самую вершину не может быть легким, иначе это не вершина. Эсте учит нас, как стучаться в закрытые двери, и как втянуть в свое дело всю семью (как раз не тот случай, когда драйвером успеха семьи является мужчина) — спустя восемь десятилетий 85% компании все еще принадлежит семье Лаудер — и это в эру слияний и поглощений! В общем, в следующий раз, выбирая продукт в синей упаковке, вспомните об этой потрясающей женщине — мне кажется, всем нам есть чему у нее поучиться.

Автор: Варвара Зикрань | The Fashion Digest

Комментарии