Прошедшая неделя была богата на новости: и если одно лишь заикание о Трампе и Хилари может отправить говорящего в нокаут, то о возможном банкротстве американской сказки Nasty Gal можно еще посудачить.

История тем интереснее, чем неожиданнее — во всяком случае, на первый взгляд. И дело в идеологе и создателе Nasty Gal — Софии Аморузо — которая за десять лет существования своей компании появилась едва ли не во всех успешных рейтингах Америки, а буквально недавно была принята в CFDA, что само по себе уже не шутка.

В свое время американский Forbes называл Аморузо новым феноменом в fashion — всего лишь в тридцать один она стала одной из наиболее значимых фигур в американском ритейле. А в конце прошлого года они и вовсе поместили Софию в список наиболее богатых self-made women с состоянием в $280 млн, что позволило ей подняться в рейтинге над Бейонсе и Тейлор Свифт.

Nasty Gal

Nasty Gal в тогда-еще-формате-винтажного-магазина на eBay был создан Софией Аморузо в Сан-Франциско в 2006 г. На момент появления Nasty Gal Vintage (название она цапнула у фанк-певицы Бэтти Дэвис — его можно перевести как «несносная девчонка») Софии было 22 года. До этого за ее спиной была работа в десяти разных забегаловках, включая закусочную Subway (откуда ее уволили) и весьма спорные взгляды на жизнь. История Софии — это история Золушки, которую мы все так любим — никаких тебе серебряных ложек, слюнявчиков Hermes, платьев Baby Dior и закрытых швейцарских колледжей (как и, собственно, образования в принципе) за спиной — просто интуитивный купи-продай, чтобы поесть. Снова и снова. В Nasty Gal Vintage она сама отбирала вещи, затем фотографировала их, обрабатывала фотографии, писала комментарии, общалась с клиентами и занималась доставкой. Об опыте с eBay София отзывается, как о своеобразной школе продаж и бизнес-школе в одном флаконе: она покупала в сэкондах жакет Chanel за $10 и вместо того, чтобы перепродать его за $11, убеждала клиента (фотографиями ли, текстом ли, сервисом ли) заплатить $100. Этот пример и этот опыт можно легко перенести на сегодняшний бум Instagram-продаж, особенно в условиях схожести/идентичности товарного ассортимента: все знают, что покупают там, где красиво, поэтому нужно учиться фотографировать свою продукцию вкусно. Также eBay помог Софии понять, кто является ее основными клиентами, какие у них потребности и покупательная способность.

Nasty Gal

В 2008 г. eBay забанил Аморузо за то, что она добавляла гиперссылки на комментарии клиентов, поэтому ей пришлось создать собственный онлайн-магазин Nasty Gal (слово «vintage» пропало из названия в связи с расширением ассортимента). За полтора года на eBay она заработала $20000 (при этом выручка была $115000). Целевой аудиторией собственного магазина стали девушки, активно пользующиеся социальными медиа, при этом речь идет не о дочках и женах, а о распологающих ограниченным бюджетом и самостоятельно оплачивающих счета — имя им легион, поэтому уже в первый «самостоятельный» год продажи составили $223000, а в 2011 г. — $23 млн. По состоянию на 2015 г. бизнес Nasty Gal оценивался в $300 млн.

Изначально София не очень-то уповала на скидки, поэтому работала только с теми ритейлерами, которые могли продавать ей одежду ограниченными тиражами — вещи попросту «не доживали» до скидок (эту же модель использует Zara. Также Nasty Gal не пользовался излюбленным трюком ритейлеров — скидки за рекоммендации подружкам.

Интересна история с брендом обуви Sam Edelman, которых София Аморузо пыталась «заполучить» на свой сайт — те отказали, потому что были очень придирчивы в выборе ритейлеров. Тогда Аморузо придумала слоган Nasty Gal: «Мы сделаем ваш бренд круче», обращаясь к малоизвестным маркам, готовым к взаимовыгодному сотрудничеству.

Nasty Gal

В 2012 г. магазин решил продавать собственную продукцию, поэтому был создан и зарегистрирован бренд Nasty Gal. Если вы спросите меня, то я бы сказала, что это стало корнем проблем — речь не о private brand, а об исполнении, потому что одежда Nasty Gal — это как раз тот случай, когда идеально в теории, но подкачало на практике.

В 2014 г. была опубликована первая книга Софии — #GirlBoss, которая стала бестселлером The New York Times (и между прочим, продержалась в списке бестселлеров 18 недель). Кстати, появление октоторпа в названии неслучайно — оно автоматически становится хэштегом (какая современная девушка откажется быть #GirlBoss?), а книгу можно будет бесплатно продвигать во всем этом социальном облаке девушек-начальников и wannabe (магазин Nasty Gal тоже известен любовью к продвижению в соцсетях и минимальных затратах на рекламу).

Nasty Gal

Казалось бы, лейся, песня — инвесторы, покупатели, сумасшедший рост и прочие атрибуты modern company, но, как оказалось, первые тревожные звоночки начались еще в конце прошлого года. Параллельно со всем этим стояла София Аморузо, которая давно начала ставить пусть-даже-штрихпунктирную-черту между собой и #GirlBoss (что, по сути, одно и то же) и магазином Nasty Gal — она сосредоточилась на платформе #GirlBoss и мотивации для других (что, опять же, гиперпопулярно в эпоху TED и гонкой за саморазвитием). В следующем году Netflix покажут сериал на основе книги и жизни Софии, сама же фигурантка выступила исполнительным продюсером в этом проекте.

 

Отделение от Nasty Gal началось еще полтора года назад. В январе 2015 г. Аморузо ушла с поста СЕО Nasty Gal. В интервью Forbes она сказала, что даже СЕО не знают, как это — быть классным СЕО. И о том, что при первой же возможности нужно нанимать на эту должность человека с аналогичным опытом, чтобы избежать необходимости учиться на собственных ошибках. Секретом Софии Аморузо (хотя, какой это секрет, если она заявляет о нем во всеуслышание) — «работать, как если бы». Как если бы ты была не единственной женщиной в комнате. Как если бы твой голос могли услышать все. Как если бы ты знала, каким по-настоящему должен быть СЕО. Нужно быть уверенным и идти напролом к своей цели (наверное, все бизнес-лидеры и просто лидеры об этом говорят, правда?). На кресло Аморузо села Шери Вотерсон, до этого много лет проработала в спортивном «единороге» Lululemon.

Nasty Gal

Возвратимся к прошлой неделе, когда стало известно, что компания заявила о готовности стать банкротом по главе 11 Кодекса США о банкротстве, а София Аморузо окончательно покинула родную компанию (последний год она работала на должности председателя совета директоров). Планируется, что Дэнни Раймер из Index Ventures, активно инвестирующих в Nasty Gal, также покинет совет директоров.

Естественно, то, что компания готова стать банкротом, не означает, что она уже банкрот. На сегодняшний день Nasty Gal объявили в прессе, что они активно ищут инвесторов/покупателей, в частности, им не хватает $20 млн., чтобы покрыть долги и продолжить движение вперед (сюда входит зарплата 189 сотрудников). Nasty Gal уже обратились к Hercules Technology Grouwth Capital Inc, которые до этого их финансировали, с аналогичной просьбой, однако юристы инвестора посоветовали принять план ликвидации компания в обход процедуры банкротства.

Nasty Gal

25 ноября Nasty Gal должны раздать зарплату сотрудникам — это $512000. Плюс каждая неделя деятельности компании (включая два оффлайн-магазина, которые, как сейчас выяснилось, не очень-то и успешны) стоит еще $400000. Такая вот арифметика. В случае, если они продадутся, то заработают максимум $10 млн. Кстати, еще один момент касательно сотрудников — многие говорят, что в компании царит toxic environment, а на одном из крупнейших сайтов, где собрана информация об американских работодателях, оценка Nasty Gal — всего лишь 2,7 из 5.

По информации Business of Fashion, проблемой компании стала невозможность платить по счетам своим подрядчикам. И таких подрядчиков, отшивших коллекции для ритейлера, немало.

Когда Nasty Gal привлекали инвестиции в 2012 г., основной подоплекой были намерения компании в ближайшем времени перекроить структуру прибыли так, чтобы 80% дохода приносила собственная линия Nasty Gal. Однако оказалось, что фабрики, которые отшивали «домашнюю» марку, не были готовы к новым заказам или — скажем — заказам другого уровня. Они отшивали вещи определенного качества (это когда на фотографии они выглядят лучше, чем в жизни) и не могли быстро поменяться. А оперативно найти более качественных швейных подрядчиков не получалось. И если раньше клиент шел на Аморузо и был готов мириться с достаточно низким качеством вещей Nasty Gal, то в условиях повышенной конкуренции на рынке одежды плюс современной финансовой ситуации во всем мире, когда стяжательство isn’t cool anymore, less is more и все такое, ключевой клиент оказался уже не настолько лоялен, как раньше.

Nasty Gal

По моему убеждению основым источником проблем Nasty Gal стало то, что они — едва ли не больше других игроков массмаркета — активно копировали продукцию других брендов, что способствовало значительному количеству судебных исков против компании (из последнего — от ювелира Pamela Love на $300000). Под раздачу попали сумка с доберманом и брючный костюм времен 1997 г. от Givenchy, футболки с логотипом Chanel, босоножки Celine, сумки-сложенные-куртки от Moschino и т. д. — The Fashion Law называют Nasty Gal «серийным подражателем»: если не верите, проверьте сами. В погоне за теми самыми «80% прибыли от собственного бренда» они перестали обращать внимание на качество и были настолько заняты процессом гонки, что даже не скрывали скажем-так-вдохновения high fashion. Окей, это делают не они одни, но почему-то только их это подвело под грань существования. Продавая чужие вещи, ты несешь ответственность только за отсутствие брака и соответствие заявленой вещи действительной. Создавая же бренд, автоматически начинаются заморочки вроде интеллектуальной собственности, непохожести (похожести?), технике общения с клиентом и т. д. В случае с Nasty Gal, стоило не так быстро отшивать собственный продукт, чтобы, по крайней мере, хватило денег на оплату споров с брендами, чьи идеи они адаптировали.

foto_10

Я не живу в США и поэтому не знаю, что Nasty Gal значит для среднестатистической американской девушки. Будет ли она расстраиваться, если магазин перестанет существовать? Или перейдет на H&M, Asos, Zara и далее по списку? Со стороны все выглядит не очень радужно, мне кажется, они закроются.

Nasty Gal

Веселее всех в этой истории, на мой взгляд, выглядит София Аморузо. Нет, наверное, слово «веселый» не совсем подходит ситуации, когда то, чему ты посвятила последние десять лет жизни, на грани исчезновения — совсем как у Веры Полозковой — «… ты уходишь, а оно горит синим пламенем. Это очень красиво». Но come on, кажется, она давно поняла, что корабль приближается к айсбергу, поэтому переложила часть яиц в #GirlBoss — продажи до сих пор значительны. Плюс ко всему, я глубоко уверена, что человек, заработавший миллион однажды (а у нее их двести восемьдесят), сможет заработать его еще и еще раз — и совсем неважно, чем он занимается — шьет ли копеечные шмотки, пишет ли книги и готовит образовательные проекты, производит ли кирпичи/сковородки/лопатки для обуви — воистину неважно, потому что в каждом случае нужно просто по-новому комбинировать существующие знания, опыт и маркетинговые инструменты, чтобы поочередно пройти все уровни. Как в игре.

Да, большой бизнес — та еще игра. И как же интересно за ней наблюдать! Пожалуй, интересней только быть в числе участников. Чего я вам и желаю.

Фото: facebook.com/sophiaofnastygal, facebook.com/nastygal

Автор: Варвара Зикрань | The Fashion Digest 

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии