Для современной Украины формат универмагов в классическом их понимании нов — сначала мы ровным строем наматывали круги вокруг старого киевского ЦУМа, окруженного строительными лесами, затем притихли в ожидании открытия. Тем временем, во всем мире история с универмагами как главными fashion-destinations для местных жителей и платежеспособных туристов достаточно сильна. Создаются креативные витрины, не просто отражающие набор образов, популярных в текущем сезоне, а рассказывающие какую-нибудь важную историю; готовятся совместные коллекции с наиболее продаваемыми брендами (когда сумочку в этом цвете можно купить только здесь и только сейчас); закрываются этажи под private shopping — как в фильмах, помните, когда консультанты в черных костюмчиках сносят тебе тонны одежды в огромную примерочную, где ты, попивая брют от старушки Клико, делаешь судьбоносный выбор между красными и синими лодочками, и не только ними.

Безусловно, понимание отличия торговых площадок — критически важный фактор для любого бренда, и я буду говорить о том, на что нужно обращать внимание при выходе в тот или иной формат продаж. Однако я уверена, что для потребителя тоже очень важно понимать, что он хочет купить и где, и когда ему стоит ехать в молл, когда — бежать в пассаж, а когда освобождать целый день для посещения универмага. Об этом сегодня и пойдет речь.

foto_13

Идея продавать все лучшее сразу уходит корнями далеко в историю, когда появились ярмарки и рынки, которые затем сменились торговыми рядами и гостиными дворами. Примечательно, что подобные торговые площадки всегда располагались в центре городов для обеспечения максимального потока клиентов. В современном понимании торговые центры появляются в 1920-1930-е годы в США. В случае, когда речь идет о покупках с пониженным градусом люксовости, клиенты выбирали моллы. Моллы тоже зародились в США в конце 1930-х — начале 1940-х годов. В них сосредоточено множество магазинов и точек питания — я думаю, на моллах нет смысла делать длительные остановки, потому что все видели торговые центры, которых пруд пруди на каждом шагу. Кстати, недавно я прочитала информацию о перенасыщенности моллами в США и Китае — люди просто не успевают их обойти и купить предложенные товары, отсюда и кризис. Исторически моллы были выведены с центральных районов городов вместе с активизацией развития персонального автотранспорта — в центре просто негде было припарковаться, нужна была специально построенная парковка, что легче всего было организовать за чертой города.

foto_3

Торговля люксом (а именно это нас интересует в первую очередь) зачастую происходила в пассажах или универмагах. Пассаж — это тип торгового здания, в котором магазины размещены ярусами по обе стороны от застекленного прохода-галереи. Первые пассажи появились еще в XVIII ст. в Париже, а в XIX веке они присутствовали уже практически во всех странах Европы — известно, что в средине века их было порядка 140. Преимуществами пассажей была их крытость — они подходили для неспешных пешеходных прогулок, необременительного шопинга, кроме того, в пассажах можно было поесть и даже поселиться. Появление пассажей было чем-то революционным, потому что до этого магазины представляли собой лавки с выходом на улицу (как комната без одной стены). Одежда могла продаваться по соседству с мясом — смешивались запахи и потоки клиентов, что в условиях узости улиц было чрезвычайно неудобным. Старейший парижский пассаж — Galerie Viviene — был открыт в 1823 году и функционирует по сегодняшний день (правда, его нельзя назвать горячей точкой для модного туризма, потому что вместо громких международных имен там продаются совершенно локальные французские бренды, ценные, пожалуй, только для местных жителей (такие часто называют Изабель Тома и Фредерика Вейсе в своей книге «Парижский шик») — наивысшее качество по адекватной цене. Также к известным парижским пассажам относятся Passage du Grand Cerf, Passage Moliere, Passage du Caire, Cour du Bel Air, Passage de Choiseul — однако, они тоже не о high fashion, а о старом атмосферном Париже. Классические мировые примеры пассажей — Галерея Виктора Эммануила II в Милане (1867) и ГУМ (Верхние торговые ряды) в Москве (1893). Для Ленина ГУМ (Верхние торговые ряды стали ГУМом после реконструкции в 1921 году) стал символом так называемого социалистического потребительства. Галерея Виктора Эммануила II и вовсе расчудесная — из-за ограниченности пространства ее спроектировали аккурат между Ла Скала и Собором Дуомо, таким образом, удовлетворив духовные потребности, состоятельные клиенты могли купить себе новый наряд и пойти в знаменитый театр.

foto_4

Проблемой парижских пассажей было то, что несмотря на чистоту, теплоту и приветливость, они располагались в удаленных частях города. Вслед за пассажами появились универмаги, которые отличали большая этажность и совершенно иной принцип ведения торговли, в связи с чем этажи разделялись по категориям товаров, которые там продавались. В том же Париже с появлением универмагов Printemps (1865) и Galeries Lafayette (1893) популярность пассажей значительно снизилась. Кроме того, многие из них были просто снесены в рамках глобальной перестройки города Османном.

foto_5

Впрочем, тезис о том, что универмаги появились вслед за пассажами, не совсем точен — по факту они появились раньше, просто популярными стали только на фоне несовершенства пассажей. Первый универмаг назывался Harding, Howell &Co’s Grand Fashionable Magazine открылся в 1796 году в Лондоне — это был типичный георгианский магазин, разделенный на четыре отдела, в которых продавались меха, галантерея, ювелирка и часы, а также шляпы. Целевой аудиторией Хардинга были женщины, которые радовались компании без мужчин и свободе прогулок между витрин. В XIX веке универмаги постепенно расстраивались до тех пор, пока в 1905 году не появился Harrods, ставшим самым большим универсальным магазином в Европе того времени. По сути, в универмагах показывали лучшие достижения того времени — вещи со всех уголков мира (это хорошо отражено в сериале «Мистер Селфридж», снятому по книге «Shopping, Seduction & Mr. Selfridge» Линди Вудхэд, правда, меня хватило только на три серии) на фоне лучших отделочных материалов — мрамора, камня, экзотических деревьев.

foto_11

Селфридж, кстати, был американцем, который еще в XIX веке стал партнером Marshall Field’s Chicago, одного из важнейших американских универмагов, — после переезда в Лондон он решил применить свой опыт и построить универмаг имени себя. Говорят, что фраза о том, что покупатель всегда прав, принадлежит Гарри Гордону Селфриджу. Примечательно, что Marshall Field’s был преимущественно ориентирован на небогатую публику, но Селфридж решил, что все должно быть #подорогому (тм).

foto_6

Лондонский Selfridges открылся в 1909 году — к его созданию приложили руки известные архитекторы и дизайнеры того времени и он получился very palace-like. В универмаге было более ста отделов, рестораны, сад на крыше, залы для чтения и письма, зоны для иностранных клиентов, комната первой помощи и целая армия подкованных консультантов.

foto_7

Такие универмаги, как лондонские John Lewis или Whiteleys основывались торговцами тканей, которые понимали, на что сейчас реальный спрос, поэтому умели угадывать с товарным ассортиментом.

Первым американским универмагом стал Macy’s, открытый в 1878 году. New York Times тогда написал, что в Macy’s можно приобрести практически все и по адекватным ценам. Macy’s и сегодня является достаточно демократичным универмагом, что не мешает ему выпускать совместные с дизайнерами коллекции. В 1901 в Сиэтле открылся Nordstrom (тогда Wallin & Nordstrom), к 1960 году ставший универмагом с наибольшим выбором обуви в США.

foto_8

Barneys New York (с придыханием) открылся в 1923 и изначально специализировался на мужских костюмах, которые продавались со значительной скидкой. Лишь в 1986 году они стали продавать женскую одежду.

 

В Германии тоже были свои Селфриджи — братья Саймон и Салман Шокены. Kaufhaus Schocken были открыты в Нюрнберге (1926), Штуттгарте (1928) и Хемнице (1930). Тогда как британские и американские универмаги-собратья строились в стиле боз-ар и барокко, Шокены строили универмаги в стиле модерн. Четкость линий и максимальная подсветка (а первыми подсвечивать универмаги начали американцы) сделала немецкие универмаги привлекательными для публики и непривлекательными для нацистов, пришедших ко власти в 1933 году. В итоге нацисты отобрали этот бизнес, а Салман был вынужден уехать в Палестину (Саймон умер в автокатастрофе еще до прихода нового строя) и заняться постройкой библиотеки, а также перечитывать еврейские книги, которые удалось вывезти из Германии.

foto_9

Об универмагах можно говорить долго и много. Их преимуществами являются большая площадь, широкий выбор товаров, а также общее настроение — мне кажется, в универмагах всегда царит праздник. При наличии талантливых байеров некоторые department stores превращаются в невероятно привлекательные точки на карте, а принцип размещения товаров в универмагах благополучно используется в шоурумах. Однако не стоит забывать о пассажах — в начале 1980-х годов они снова стали возрождаться — в большинстве случаев они превратились в точки максимально концентрированного «люкса» и домом для монобрендовых бутиков известных марок.

foto_10

Выбирая площадку для реализации своих товаров, fashion-компании должны понимать, насколько разными должны быть подходы к маркетинговой организации продаж. В случае монобрендового бутика в, например, пассаже, перед брендом прямо не стоит вопрос о привлечении внимания клиентов — клиент и так придет на громкое имя и ожидаемый ассортимент. Зачастую гости монобрендовых бутиков косвенно знают, за чем конкретно они приходят в магазин, поэтому задача бренда — предоставить максимальный сервис и продать так, чтобы клиенты захотели вернуться (в условиях глобализации, когда появилась возможность посетить бутики одного и того же бренда в разных странах факторами траты денег также могут быть ассортимент и цена — не секрет, что благодаря волатильности валютных курсов совершать покупки в конкретных странах может быть выгоднее).

Условия универмага максимально отображают суть рыночной экономики в ее идеализированном представлении — открытый рынок (читайте, открытое пространство тематических этажей), много игроков, много точек соприкосновения по товарам (сравните: вы идете в Chanel за сумкой или вы идете в универмаг, чтобы купить shoulder bag), ограничения по рекламе (особенно круто, когда мерчандайзеры решат нарядить манекен в витрине в вещи из последней коллекции бренда) и особенная прозрачность цен. Конечно, в случае онлайн-магазинов тоже есть вариант сравнить цены, но если вы решились на монобренд и поехали за покупкой/заказали онлайн, вероятность, что вы передумаете, меньшая, чем если очень похожая сумка от другого производителя находится в десяти метрах — пощупать и потискать любят все.

foto_12

Мне кажется, что универмаги хороши как для больших брендов, так и для вновь созданных. Большие бренды тоже хороши для универмагов — именно на громкие имена зачастую приходит клиент. Универмаги обеспечивают fashion-гигантам стабильный поток клиентов и остаются имиджевой составляющей («Как, вас нет в Bergdorf?!»). С выходом универмагов в онлайн продажи «люкса» только выиграли. Но я искренне уверена, что именно универмаги дают шанс маленьким (но очень перспективным) брендам найти своего клиента. Даже для монобутика в пассаже нужны значительные инвестиции, коих у бренда может не быть. В случае, когда молодой бренд выпускает классный продукт (пусть это будут лучшие в мире кашемировые гольфы), универмаг может дать им шанс продаваться рядом с условным Brunello Cucinelli и даже выигрывать в конкурентной борьбе. Если бы я занималась закупками в универмаге, я бы постоянно находилась в поиске новых лиц, которые не стыдно показать на фоне старых — кто знает, что в итоге станет конкурентным преимуществом — новые fashion-истории появляются каждый день и не факт, что о них узнают в мировом масштабе, пусть даже они тридцать раз достойны этого.

foto_13

Ну, а теперь нам всем остается только потирать руки, дожидаясь открытия киевского универмага. В любом случае, у нас всегда останется шанс посетить Barneys, Harrods и Lane Crawford. Но уж лучше пусть они к нам.

Фото: facebook.com/Harrods, facebook.com/bergdorfgoodman

Автор: Варвара Лысенко | The Fashion Digest

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии