В понедельник, 19 сентября, в рамках Лондонской недели моды прошел показ весенней коллекции британского бренда Burberry. Помимо того, что на Burberry всегда приятно смотреть, показ достоин внимания благодаря еще одному фактору — бренд впервые создал коллекцию формата «see-now-buy-now».

Burberry

Сотни покупателей ожидали своего часа возле флагманского магазина марки в Лондоне на Regent Street, где в 8 вечера сразу после показа начали продавать всю коллекцию, состоящую из восьмидесяти трех образов для женщин и мужчин, что подразумевает более 250 предметов гардероба. Параллельно коллекцию можно купить онлайн в официальном Интернет-магазине марки. Мои фавориты — потрясающее полупрозрачное платье ($3295), кожаная черная The Bridle Bag ($2150) и армейские ботинки с кисточками под кодовым названием #срочнонадо ($1295), все цены согласно американского магазина Burberry. Дорого, конечно, но по-театральному красиво.

Burberry

Показ Burberry и послепоказные продажи наверняка войдут в классику fashion-индустрии, потому что доселе редкий магазин любого выбранного наобум бренда мог похвастаться полным ассортиментом, представленным на подиуме — местные байеры ориентировались на вкусы, погоду, религию и покупательную способность своих клиентов. Кроме того, по законам жанра на подиум выпускались модели в полукутюрных платьях, которые затем не отправлялись в магазины из-за своей дороговизны и несоответствия стандартам pret-a-porter, однако создавали настроение всей коллекции.

Burberry сделали отсылку к роману «Орландо» Вирджинии Вульф, герой которого половину времени проживает женщиной, а вторую половину — мужчиной. Действительно, просматривая фотографии с показа, я несколько раз ловила себя на мысли, что не могу определить, женщина передо мной или мужчина. Известный fashion-журналист из The New York Times Ванесса Фридман справедливо отметила, что Burberry показали не boyfriend dressing (это когда мы так любим джинсы бойфренда, его майки и рубашки), а girlfriend dressing (сами понимаете, о чем речь). Двадцать первый век, что уж говорить.

Burberry

Официально Burberry стали одним из первых брендов, которые решили стереть грань между показами и перейти в лигу так называемого seasonless fashion. На только что завершившейся Нью-Йоркской неделе моды точно так же поступили Tom Ford, Ralph Lauren и Tommy Hilfiger. Также британцы значительно сократили количество посадочных мест на показе — об этом давно говорилось, потому что слишком уж много fashion-блогеров и прочих wannabe появилось в последнее время; а ведь исторически показы устраивались только для байеров и крупнейших клиентов (вряд ли блоггеры, львиная доля которых буквально работают за вещи — уж простите — являются крупнейшими клиентами, а может я ошибаюсь). Показ получился воистину камерным, с живым оркестром, и я, конечно, в восторге. Особенно интересен взгляд Кристофера Бейли — креативного директора бренда — на то, как нужно носить пижамы (ответ: поверх рубашки и под пальто). Кстати, локацию для показа в Burberry тоже выбрали неслучайную — именно в этом театре не так давно играли нашумевшую пьесу о Гарри Поттере (она же «восьмая книжка») — «Harry Potter and the Cursed Child».

 

Инсайдеры рынка говорят о том, что опасность стратегии «see-now-buy-now» заключается в том, что СЕО брендов запретят своим креативным директорам творить в самом прямом смысле этого слова (читайте, креативить), поэтому дизайнеры займутся штамповкой вещей, подобных тем, которые имели коммерческий успех в прошлом. Также стоит предположить, что чересчур причудливая коллекция может остаться непонятой, что, в принципе, и ничего, потому что «на вкус и цвет», однако влетит в копеечку, потому что все эти причуды предварительно отошьют. Такой вот дуализм.

Burberry

Примечательно, что эти и другие новшества внедряет у себя компания, функционирующая больше ста лет. И все эти годы они производили одно и то же, имея большой успех (аналогом я бы назвала Louis Vuitton). История Burberry началась в 1856 году, когда подмастерье Томас Бёрберри решил самостоятельно производить верхнюю одежду. Удивительно, но первыми бестселлерами стали шарфы с принтами, тренчи и другие модные аксессуары (это же делает кассу бренда и сегодня). В 1901 году появился знаменитый логотип, латинское слово «Prorsum» было добавлено в название и зарегистрирована торговая марка. В 1911 компания стала официальным поставщиком одежды Руаля Амундсена, первого человека, достигшего Южного полюса. С 1914 года компания шила тренчи для британской армии, а после Первой мировой войны тренчи стали популярным предметом одежды не только у военных. Сейчас же акции Burberry Group Inc. котируются на Лондонской фондовой бирже, а также входят в состав FTSE 100.

Burberry

За последние десять лет позиции компании на fashion-рынке очень сильны. Это связывают как с именем дизайнера Кристофера Бейли, так и с успешным управленцем Анджелой Аренджс, которая с 2006 по 2014 была СЕО Burberry, откуда она перешла в Apple на должность Senior Vice President, Retail and Online stores. Кристофер Бейли, текущий креативный директор, который также занимал должность СЕО после Анджелы Арендс (после него СЕО стал итальянец Марко Гоббетти, пришел в бренд в 2001. Примечательно, что до 2006 года Burberry — с вашего позволения — ассоциировалась лишь с уличным стилем (при этом под словом «уличный» я не подразумеваю лощеный streetstyle, речь идет о натуральных британских гопниках). Арендс и Бейли работали сообща, чтобы постепенно смыть этот имидж бренда, заменив его той красивой картинкой, которую мы видим сегодня.

foto_14

Хочу сказать, что не зря Apple наняли Анджелу в менеджмент ритейла. Она начала продавать Burberry онлайн еще в 2006 году — сперва в Великобритании и США, а затем во всей Европе. Тогда мало кто решился на онлайн-продажи, разве что Натали Массене, в 2000 году придумавшая Net-a-Porter, который несколько последующих лет был стабильно убыточным. Во всех рейтингах наиболее диджитализированных fashion-компаний, которые я видела, Burberry занимали лидирующую позицию. В прошлом году, например, они решили представить весенне-летнюю коллекцию в модном Snapchat. Я не сильна во всех этих поисковых технологиях и индексациях, но компания делает все, чтобы максимально привлекать пользователей посредством поисковых систем.

Burberry

Burberry давно превратились из попахивающего нафталином бренда в законодателя трендов. В бутиках марки можно купить как вещи, отвечающие параметрам базового гардероба (те же тренчи, парки или шарфы), так и что-то совершенно новое и ультрамодное.

Хочется озвучить несколько цифр, без которых понимание бизнеса Burberry будет неполным. В 2015 году выручка бренда составила 2,5 млрд. фунтов стерлингов (1,8 млрд. в 2012), а прибыль до уплаты налогов — 421 млн. фунтов (376 млн. в 2012). По мнению руководства бренда, Burberry никогда не были настолько на коне — год за годом они только стабильно росли, создавая мощный background для будущих свершений.

По структуре продаж: 73% — это ритейл, 25% — оптовые продажи и остаток — прибыль от лицензированных производств по всему миру (в ХХ в. компания нарастила количество лицензиатов, которые производили продукцию под ее брендом, в 1990-х их число резко сократилось, однако до сих пор некоторые из них успешно функционируют). 38% выручки компания получает в Азиатско-Тихоокеанском регионе, 35% — в Европе, на Ближнем Востоке, в Индии и Африке, а также 27% — в Америке.

Burberry

Что касается товарной структуры, то 36% прибыли генерируется благодаря продаже аксессуаров, 30% — женская одежда, 22% — мужская одежда, 4% — детская одежда и 8% — косметика. При этом последние две категории за прошлый год показали рост на 10-15%.

В сухом остатке мы видим сильную компанию со 160-тилетней историей, которая легко адаптируется к меняющейся рыночной конъюнктуре и идет на достаточно радикальные шаги. Они рискуют, назначая на пост генерального директора человека, отвечающего за креативную сторону работы, а также не боятся пустить в продажу всю без исключения одежду, показанную на подиуме. Собственно, именно поэтому о Burberry стоит узнать немного больше, чем о производителе тренчей и шарфов, в чьей прошлогодней рекламе снялся Бруклин Бэкхем — средненький Дэвида и Виктории.

foto_18

Мне кажется, что пройдет еще сто шестьдесят лет, а они по-прежнему будут придумывать что-то новое, чтобы оставаться актуальными и востребованными. А как иначе.

Фото: facebook.com/Burberry.

Автор: Варвара Лысенко | The Fashion Digest

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии