Проведя последние две недели в Италии и приятно удивившись форматом и ассортиментом местных outlet villages, мне захотелось разобраться, кто стал первым гением, придумавшим удобно продавать товары 200 брендов одновременно, чтобы это не выглядело свалкой обуви десятилетней давности (например, туфлей-алладинов), а также обозначить для себя и для других желающих, что можно и нужно покупать в подобных магазинах.

Впервые аутлеты появились в восточной части США в 1930-е годы. Так называемые «фабричные магазины» (factory stores) продавали поврежденные товары своим работникам по заниженной цене. Через какое-то время доступ в магазины получили не только сотрудники предприятия. В 1936 году компания Anderson-Little, занимающаяся производством мужской одежды, открыли аутлет вне своих фабрик. Стоит отметить, что вплоть до 70-х годов прошлого века главной целью аутлетов была реализация испорченных или непроданных товаров.

foto_2

В 1970 году благодаря посылу руководства американская корпорация Vanity Fair (речь идет не о журнале, а о владельце таких брендов, как JanSport, Vans, Timberland, Nautica, 7 For All Mankind и др.) открывает VF Outlet в Рединге, штат Пенсильвания, вне своих производственных мощностей. Именно это событие стало днем рождения такой категории, как outlet mall (к слову, на сегодняшний день компания оперирует 79 аутлетами в 31 странах мира, в которых продают джинсы, нижнее белье и спортивную одежду для мужчин, женщин и детей). 1980-е и 1990-е — время активного распространения аутлетов по всему миру. Средняя площадь аутлетов, которые тогда строились — 10-20 тысяч кв. м (для сравнения: сейчас строят аутлеты на 50-60 тысяч кв. м). Если верить статистике, то в 2013 году по всему миру насчитывалось 472 аутлета (и 113 в 1988), и эта цифра постоянно растет.

Таким образом, история с магазинами, в которых можно купить вещи предыдущих коллекций со скидкой (я думаю, в сегодняшний реалиях речь о продаже вещей с браком в больших масштабах не идет) началась в США, однако вскоре тренд подхватила Европа и Азия (в частности, Япония).

foto_3

С Европой вообще получилось очень интересно. В 1993 году американец Джоуи Кемпфер (обладатель МВА Гарварда и основатель консалтинговой компании Kaempfer Partners) решает, что в Великобритании в частности и в Европе в общем пустует рыночная ниша, в которой продаются дизайнерские вещи прошлых сезонов со скидкой. Так появляется McArthurGlen Group — самая крупная сеть аутлетов в Европе, которая оперирует 22-мя аутлет-деревнями.

foto_4

Стоит отметить, что в сравнении с другими операторами аутлет-деревни McArthur Glen отличаются аутентичной архитектурой — поскольку Джоуи Кемпфер помешан на архитектуре, его «модные деревеньки» имитируют оригинальный архитектурный стиль местности, в которой расположены.

Первым европейским проектом Кемпфера стал Cheshire Oaks в Великобритании — примечательно, но на первых порах клиенты восприняли новую концепцию шоппинга, привезенную из Америки, со скептицизмом. Забегая наперед хочется затронуть вопросы аналогичного бизнеса в Украине — по информации инсайдеров, из-за ряда причин (будь то неясность формирования ценовой политики ритейлеров или вопросы актуальности продаваемого ассортимента) в нашей стране идея аутлет-деревни не сработала так, как это работает в Европе, и украинцам по-прежнему выгоднее покупать одежду за пределами страны.

Возвращаясь к Великобритании, скажу, что скептики оказались не правы, потому что в итоге в стране построили более 50 аутлетов, которые привлекают не только британских покупателей, но и туристов со всего мира (это вполне логично, потому что вопросы резидентства дизайнеров никто не отменял — итальянских дизайнеров по-прежнему выгоднее покупать в Италии — в макартуровских Castel Romano под Римом или Serravalle под Миланом, что даже лучше, тогда как британцы логично обосновались в своей стране).

foto_5

Сейчас 65-70% покупателей аутлет-деревень — не резиденты ЕС (в основном, китайцы). Самое интересное, что McArthurGlen стали со-основателями организации под названием UK China Visa Alliance, которая объединяет британских производителей, выигрывающих от продажи товаров резидентам Поднебесной, и которые, соответственно, ратуют за облегчение визовых формальностей для них. Вероятно все, кто сталкивался с шопингом в Европе, замечали толпы китайских туристов в шопинг-зонах (в парижский Chanel их запускали по десять человек). Удивительно, но перед возвратом tax-free в аэропорту Рима нас предупредили, что у Global Blue может не остаться наличных, выделенных на день, после визита в кассу групп китайских туристов.

foto_6

Объем продаж McArthurGlen в 2012 году составил 2,5 млрд. евро (чтобы стало понятно, насколько это много, приведу другую цифру — выручку французского модного конгломерата Kering в 2012 году, который тогда еще назывался PPR — это чуть больше 6 млрд. евро, при этом компания владеет такими брендами, как Gucci, Balenciaga, Stella McCartney, Saint Laurent плюс спортивный гигант Puma).

Для брендов существует две модели продажи прошлогодних коллекций — либо «сдаваться» большим операторам модных деревенек вроде McArthurGlen, либо строить свои собственные аутлет-моллы. Как по мне, выбор очевиден, потому что объем туристов, едущих в деревню на, предположим, двести брендов, явно превысит твой собственный траффик покупателей. Представитель McArthurGlen говорит, что еженедельно проводятся встречи с новыми брендами касательно возможности их продажи в сети группы. Группа же берет с брендов плату, адекватную их продажам — продаешь много — плати больше, продаешь мало — плати меньше. Классический win-win.

foto_7

Для того, чтобы аутлет был успешным и привлекал максимальное число потенциальных клиентов, нужен так называемый «якорный арендатор» (это же и с классическими шоппинг-моллами), на которого поедут туристы — зачастую это бренды с мировым именем — Burberry, Prada, Versace, Valentino, Etro и далее по списку. Однако, такие большие компании продают львиную часть продукции по ценам без скидки (или просто производят меньше), поэтому запасы прошлогодних коллекций у них минимальны, а значит, они не могут быть представлены везде и сразу.

Для экономики существование outlet villages — только в плюс. Аутлет-деревни, находящиеся вне традиционных для туризма городах (однако, недалеко от них), обеспечивают работой население, живущее рядом. Кроме того, они означают налоговые поступления, идущие в местный бюджет.

GYALOU, AKTOR, 03JUN2011

Говоря об аутлетах, часто возникает вопрос о возможности поедания аутлетами маржи, которую могли бы заработать бренды, продавая коллекцию в срок. Мол, часть покупателей будет ждать, пока сезон закончится и можно будет купить понравившуюся вещь со скидкой в 60-70%. По идее, костяк продаж обеспечивается клиентами, готовыми платить больше, чтобы слыть наибольшими модниками на своей улице. В этом случае в аутлеты попадают неходовые размеры или неудачные модели (такое тоже случается). Впрочем, эксперты рынка советуют брендам продавать в аутлетах вещи из более дешевых линеек, чтобы ореол дороговизны и люксовости не сходил с основной коллекции, на которой бренды, собственно, и зарабатывают. Именно поэтому в Louis Vuitton, например, никогда не бывает скидок.

С точки зрения потенциального покупателя набрасываться на аутлеты, покупая все подряд, лишь бы недорого, я бы не рекомендовала. Здесь как нигде нужно владеть внутренним тормозом и постоянно задавать себе вопрос, насколько та или иная вещь тебе нужна. Особенно опасно покупать в аутлетах ультрамодные знаковые вещи, которые были актуальными пару сезонов назад — есть шанс прослыть немодным (в случае, если фактор модности решающий, конечно). Мне кажется, аутлеты — идеальное место охоты на качественные аксессуары, черные или нюдовые сумки, которые будут востребованными и через пять лет, хорошо скроенные джинсы/жакеты/белые рубашки и натуральных тканей свитера. Что касается аутлетной обуви, то для меня это скорее нет, чем да, но в любом случае все зависит от аутлета, магазина и модели.

foto_9

С другой стороны, если пришитая на спину бирка с заветными буквами может сделать кого-то счастливее, то какая разница, в каком году пошита эта вещь. Как говорится, лишь бы нравилось.

foto_10

Фото: facebook.com/SerravalleDesignerOutlet, mcarthurglengroup.com, vancitybuzz.com.

Автор: Варвара Лысенко | The Fashion Digest 

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии