Героев нужно знать в лицо. В преддверии первого сентября хочется провести аналогии между fashion-рынком и каким-нибудь седьмым «А» классом. Здесь есть и лидеры-отличники, которые нравятся всем и которые всегда «идут отвечать» (читайте, Chanel, Louis Vuitton, Valentino, Christian Dior, Prada, Saint Laurent, Givenchy и иже с ними), и двоечники, находящиеся на грани исключения (например, American Apparel и Coach). Также есть условная Светка, которая хочет выглядеть, как отличники, и быть отличницей, но пока не очень срастается, потому что где Светка, а где пятерки (масс-маркет, вдохновляющийся high fashion — Zara, Mango, Forever 21). Присутствуют здесь и хулиганы (John Galliano, Marc Jacobs), и подающие надежды хорошисты (Sophia Webster, Anya Hindmarch), и просто «странные» (Rick Owens, Comme des Garsons). Особняком стоят ребята, которые только перевелись из новой школы (быть может, даже из другой страны), у которых все удивительно легко получается, но чьи имена не все еще запомнили. Такими ребятами в мире fashion для меня является дуэт Proenza Schouler.

Бренд Proenza Schouler, который специализируется на женской одежде и аксессуарах, был создан в Нью-Йорке в 2002 году дизайнерами Джеком МакКалоу и Лазаро Эрнандезом, которые познакомились благодаря Parsons School of Design — нью-йоркской альма-матер дизайнеров всея Америки, среди которых Том Форд, Донна Каран, Марк Джейкобс, Александр Вэнг, Такун Паничгун, Джейсон Ву, Прабал Гурунг и др. Примечательно, что пути молодых людей в Parsons были достаточно неявными — наследник инвестиционного банкира Джек планировал поступать в медицинский колледж, а сын кубинских эмигрантов из Майями Лазаро учился на стеклодува. Сотрудничество для дипломного проекта вылилось в коллекцию, которую полностью купили Barneys New York, что оказалось счастливым билетом, который выпадает немногим. В 2003 году Proenza Schouler впервые показали себя широкой публике в рамках Нью-Йоркской недели моды. Карин Ройтфельд, тогдашний главред Vogue Paris, прокомментировала показ очень лаконично: «Я собираюсь заказать все».

Proenza Schouler

Что до нейминга, то это в большинстве случаев очень личная история — сложнопроизносимые в наших широтах Proenza Schouler — комбинация девичьих фамилий дизайнеров Эрнандеза и МакКалоу (поговаривают, вариант McCollough Hernandez тоже рассматривался, но был отклонен из-за труднопроизносимости и некрасивости написания на логотипе).

В 2004 году дизайнеры получают премию Американского союза модельеров CFDA (призовой фонд — $200 тыс.), затем это повторяется в 2007 и в 2009 (за женскую одежду и аксессуары, соответственно), а еще в 2011 и 2013 годах. Мне кажется, что это единственный бренд, который получал «лучшего дизайнера года» несколько раз подряд.

Proenza Schouler

Через пять лет после запуска к креативной команде Proenza Schouler в качестве консультанта присоединяется известный стилист Кэти Гранд (лично для меня знакомство с ней началось благодаря причудливой коллекции Katie Grand Loves Hogan — я думаю, вы визуально помните эти топсайдеры с сердечками). Кэти Гранд сотрудничала с брендом целых два сезона. В это же время 47,5% компании выкупает Valentino Fashion Group (правда, в 2011 году долю Valentino перекупили частные инвестиционные фонды; в 2014 в прессе активно обсуждалась возможность покупки бренда гигантом LVMH, однако последним покупателем стал фонд Castanea Partners). Хочется также сделать пару комментариев по этому поводу. В последние годы модные бренды активно продаются и покупаются, а покупателями становятся инвестиционные фонды, для которых мода — такой же актив, как и, например, строительство, что подтверждает концепцию того, что модный бизнес — в первую очередь бизнес. По сути, инвестиционным фондам без разницы, какой дизайнер стоит у руля компании, и в моде ли оттенки синего, — важен лишь финрезультат. Благодаря инвестициям Proenza Schouler планируют запустить мужскую линию (впрочем, с момента получения денег от Castanea Partners уже прошел год, а мужской линии как не было, так и нет).

Proenza Schouler

В 2008 году увидела свет первая коллекция обуви Proenza Schouler, созданная по лицензии итальянским обувщиком Giuseppe Zanotti. На сегодняшний день линейка обуви, которую продает бренд, совсем небольшая, и это, в основном, базовые и совсем не нарядные модели — ботинки, эспадрильи и туфли. Всю обувь по лицензии производит итальянская компания Iris SpA (они же делают обувь для Marc Jacobs, Chloe, Michael Kors, Jil Sander и Nina Ricci). В этом же году появляется самая, пожалуй, знаковая сумка бренда, похожая на школьный ранец — PS1, которую сами дизайнеры называют «антикультовой». Всем известно, что нет ничего более культового, чем то, что называют антикультовым. Хотя мой фаворит — твердая и более серьезная PS11.

Proenza Schouler

Сегодня у марки всего десять собственных магазинов, однако число ритейлеров, где можно найти их продукцию, уже перевалило за 300. Что касается цифр, то в 2013 году ежегодные продажи оценивались в $50 млн (более свежих данных я не нашла).

В 2013 в честь десятилетия бренда Barney’s New York полностью решили перезапустить дебютную коллекцию Эрнандеза и МакКалоу, с которой все началось. Стоит ли говорить, что они бы этого не сделали, не будь уверены в успехе (в первую очередь — коммерческом).

В этом же году Proenza Schouler нанимают арт-директора Питера Майлза, в чьем портфолию есть Celine и Marc Jacobs, для ребрендинга и полной переработки сайта. Не то, чтобы предыдущий сайт был плохим, просто его дизайн и наполнение не коррелировали с бизнес-планом бренда, который предусматривал увеличение онлайн-продаж (которые в 2013 году составляли 15% оборота – уже на тот момент сайт был самым большим магазином марки, который приносил больше, чем оптовые продажи). Любовь к онлайну у Proenza Schouler очень естественная – они были одними из первых дизайнеров, кто в прямом эфире транслировал свои показы в Интернет, чтобы иметь отклик у молодых клиентов, и посещали блогерские конференции.

Proenza Schouler

Чему можно еще поучиться у Proenza boys, как их любят называть в модном мире, так это постоянному диалогу с клиентами (пусть даже потенциальными) посредством социальных сетей. Было время, когда они постили в Instagram фотографии с показов, пока один человек не написал в комментариях, что, мол, хватит постить фото с показов, они и так есть на style.com, сделайте аккаунт более personal. И он таким стал.

Хочется еще сказать, что Proenza Schouler чуть ли не первыми стали делать мини-рекламные кампании в виде гифок, еще до того, как это стало мейнстримом.

Proenza Schouler

Сами дизайнеры секрет своего успеха секретом и не считают – по их мнению, в какой-то момент мир устал от гегемонии европейских дизайнеров и они стали первыми американскими модельерами, которые показались для fashion-сообщества свежим ветром.

На самом деле, они очень много работали и продолжают работать (об этом говорят все интервьюеры). Скромные, делающие свое дело и добивающиеся поставленных целей, они представляют новое поколение модных дизайнеров, пришедшых на смену эпатажу и поведенческому рок-н-роллу. Proenza Schouler доказывают, что в сухом остатке мы все выйдем к своему предназначению и станем заниматься тем, что у нас выходит больше всего (как тогда объяснить приход потенциального врача и стеклодува в моду?) Они учат нас не бояться будущего и идти с ним в ногу. Эти ребята стоят того, чтобы мы запомнили их имена.

00390big

Ну, и на очень всякий случай: произносить следует «проЭнза скУлер». С придыханием.

Фото: proenzaschouler.com, facebook.com/proenzaschouler

Автор: Варвара Лысенко | The Fashion Digest

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии