На днях стало известно, что американский бренд J.Crew, играющий в средней лиге (то есть, когда уже не Zara, но еще не Saint Laurent) выпустил совместную коллекцию с британской маркой Drake’s. Примечательно, что Drake’s — бренд об аксессуарах для джентльменов, и опыт с J.Crew — первый их выход на рынок женской одежды. В коллекции представлены шелковые шарфы, пижамы и балетки, а стоимость вещей колеблется от $59,50 до $198. Запуск коллекций limited edition с игроками не просто из другой лиги, но и из другого вида спорта (исключительно аллегорически, конечно) — стандартный сценарий для спасения тонущих брендов. Мой любимый пример сейчас — сотрудничество американской среднесегментной марки Coach, главного конкурента Michael Kors, которая несколько лет была в минусе, и Disney. В результате чего появились совершенно очаровательные сумки и портмоне с Минни Маус, которые, по закону жанра, оказались sold out. Поговаривают, что дела Coach улучшились.

Collage

Вернемся к J.Crew. Для меня информация о финансовых проблемах бренда оказалась сродни грому среди ясного неба. Несколько лет подряд я заказывала их вещи из Америки (впрочем, Net-a-Porter и родственный Mr.Porter никто не отменял) и радовалась сочетанию отличного качества и внесезонности. То есть, вы наверняка сможете определить, из новой ли коллекции Dolce&Gabbana босоножки вашей подружки, но вот со «свежестью» J.Crew, благодаря их незаезжености в наших широтах, так быстро не получится. Тем не менее, прошлый год J.Crew Group Inc. закончила с убытком в $1,2 млрд. (продажи упали на 7% до $2,1 млрд.). Правда, о том, что у них проблемы с продажами, мне никто не говорил. Казалось бы, стиль, в котором всегда работала марка — я бы его назвала «Бри Ван де Камп дома» — беспроигрышный вариант, особенно учитывая, что ключевым рынком для бренда остаются США, жители которых, скажем прямо, не склонны к экспериментам со стилем, как это бывает у британок или француженок.

J.Crew

История компании (действительно классного среднячка) началась в 1947 году, когда Митчелл Цинадер и Соул Чарльз открыли магазин Popular Merchandise, в котором продавалась недорогая женская одежда. В восьмидесятых, на заре каталожных продаж, Popular Merchandise стали продавать свою одежду через каталоги. Это было так популярно, что ежегодно прибыль росла на 25-30%. Кроме того, компания решила адаптировать образ american preppy, который предлагался и популяризировался в Ralph Lauren для менее богатых покупателей. В 1983 году Popular Merchandise стали известными, как J.Crew. Каталоги, которые ежегодно рассылал бренд, предлагали одежду двух линий — «Collections» и «Classics». В категории «Collections» были представлены более трендовые вещи, выполненные в дорогих тканях, тогда как в «Classics» показывали, как можно надевать одни и те же вещи и на работу, и на выход.

J.Crew

В конце девяностых бум на каталожные продажи стихает, и компания сосредотачивается на нескольких наиболее продаваемых продуктах, параллельно расширяя сеть розничных продаж, доведя количество магазинов до трехсот. Это было нужно для того, чтобы покупатели, боявшиеся заказывать одежду по каталогу, смогли зайти в магазин и примерить все необходимое. В 2001 году на пост SЕО был назначен талантливый управленец Миллард Дрекслер, до этого возглавлявший Gap и бывший в составе совета директоров Apple до 2005 года. Последующие десять лет были очень успешными для марки. О проблемах поговорим чуть позже.

На сегодняшний день J.Crew производят одежду, обувь и аксессуары для женщин, мужчин и детей, включая линии купальников, свадебную линию и одежду маленьких размеров petite, известную отечественному потребителю, прежде всего, благодаря британскому Asos. По состоянию на март 2016 года компания оперирует 287 магазинами. Стоит отметить, что история с каталогами для бренда не закончилась — ежегодно они печатают порядка 24 каталогов в тираже 80 млн экземпляров.

J.Crew

В 2011 году за $3 млрд компанию J.Crew перекупают инвестиционнае группа TPG (она же владеет Burger King, Cirque du Soleil, Ducati, гитарным Fender, сантехническим Grohe, Lenovo, гигантом fashion-ритейла Neiman Markus, Papa Johns и даже Uber — в общем, более достойный покупатель) и Leonard Green&Partners. С этого момента начались нестыковки в вопросах цены акций компании и порядка выплаты дивидендов. Финансовые проблемы стартовали тогда же.

J.Crew

Дело в том, что J.Crew почему-то решили постепенно уходить от классического вне-времени-стиля, который так подкупал клиентов, в пользу модного оверсайза, и стали поднимать цены, что автоматически вычеркивало J.Crew из категории «бренд для среднего класса». В свою очередь, клиенты не были готовы платить так дорого за одежду марки, которая изначально позиционировалась как не high-fashioned, а преданным покупателям было, во-первых, дорого, а во-вторых, не очень-то и нужно. В прессе стали писать, что одежду J.Crew просто никто не покупает.

J.Crew

В попытке покончить с preppy (название стиля идет от «pre-college preparatory», то есть, так одевались поступающая в университеты Лиги Плюща золотая молодежь в Америке 1940-х, ну, и Блэр Уолдорф из «Сплетницы») в начале 2014 года бренд прекратил выпускать свои самые известные балетки Cece Ballet flats (очень удобные, по мнению клиентов), которые изначально производились полностью из натуральной кожи в Италии и стоили всего $125. Закрытие продукта получило негативный отклик среди клиентов, и уже в конце 2014 года балетки вернулись в магазины. Правда, в новой версии они производятся в США, а не в Италии, и кардинально отличаются по удобству и качеству от тех, которые выпускались ранее.

J.Crew

Сейчас марка известна благодаря своим кашемировым свитерам и умению удачно комбиновать паттерны. По словам Милларда «Микки» Дрекслера, именно свитера генерируют львиную долю прибыли компании. Когда пару лет назад одна из моделей оказалась неудачной, это сразу ощутили в финотделе компании, хотя казалось бы.

J.Crew

История совместной работы с британским Drake’s, о котором я говорила ранее, — не первая коллаборация марки. Уже который год подряд они выпускают совместную модель кроссовок с New Balance. В 2014 году так же была коллаборация J.Crew и молодого британского дизайнера, известного своей любовью к ярким цветам и фламинго Sophia Webster — судя по всему, эта обувь кассы им не сделала, зато получилось красиво.

ФОТО_13

Для тех, кто переживает за J.Crew так же, как и я, скажу, в первом квартале 2016 года убытки компании составили $8 млн, что по сравнению с аналогичным показателем прошлого года в $462,4 млн, очень даже неплохо.

J.Crew

В тот самый момент, когда Zara и прочие игроки масс-маркета один за другим адаптируют тренды, возникающие на подиуме и исчезающие ровно через сезон, J.Crew учат нас, как можно зарабатывать на вечной классике. По сути, брендов, работающих в стиле preppy, не так много (Ralph Lauren, Burberry, Tommy Hilfiger, Barbour, Lacoste, Brooks Brothers, Aeropostale и еще с десяток), а J.Crew знают эту категорию и умеют с ней работать. Хоть Prada или Gucci им никак не переплюнуть — в плане новаторской картинки и выдумки они ушли далеко вперед. Опыт показал, что попытка съесть не свой кусок пирога едва ли не закончилась для нью-йоркского бренда банкротством.

J.Crew

Почему-то у меня создаётся впечатление, что J.Crew снова будут продаваться и покупаться. Тем более, у них действительно есть, на что посмотреть, особенно, в условиях девальвации гривны и более избирательному подходу к покупкам. И похоже, что после этой колонки шансы, что подружка не идентифицирует ваш кардиган от J.Crew, стремительно уменьшатся. Был бы выхлоп.

J.Crew

Автор: Варвара Лысенко|The Fashion Digest.

Фото: jcrew.com, facebook.com/jcrew, marieclaire.com

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии