Во второй декаде ХХI века модная индустрия решила, что подиумов, шоу-румов и флагманских бутиков ей мало, и взяла курс на новые горизонты. Одним из них оказался музейный эстеблишмент. Все больше кутюрье завязывают дружбу с храмами искусства, а те, в свою очередь, держат двери радушно открытыми. Только за последние несколько месяцев выставками отметились дизайнеры Виктор и Рольф из одноименного модного дома, Хуссейн Чалаян, Кейт и Лаура Малливи со своей маркой «Rodarte«. Styleinsider решил разобраться в текущих результатах и перспективах такого партнерства для обеих индустрий.

jean paul gaultier

Jean Paul Gautier

В первую очередь, слияние модной и музейной индустрий — это отчетливый знак расширения грифа «искусство». Да, некоторые дизайнеры и модные марки зачастую открещиваются от арт-составляющих своей работы, делая ударение на слове «индустрия» и напоминая, что их цель — это хорошие продажи и стабильный рост финансовых показателей. Но, так или иначе, полностью уйти в бизнес-измерение у них всё равно не получается. Ведь у истоков сезонных коллекций, капсул и многочисленных коллабораций стоят креатив и вдохновение. А также творческое осмысление, равнозначно важное как при разработке практичного daily-гардероба, так и при создании одежды в эстетике авангардного дeконструктивизма. В общем, все сводится к вполне логичному умозаключению: мода — креативная индустрия и она заслуживает репрезентации на музейных платформах. И то, что персонажи этой самой отрасли все чаще появляются в храмах искусства в качестве экспонатов, доказывает, что их достижения вызывают неподдельный интерес у аудитории.

haute couture

haute couture

Креативные директора, заметим, давно уже покушались на музейный стиль. Ведь в основе практически каждого шоу-рума лежит принцип, по которому создается галерея изобразительного искусства. Вместо полотен — текущая коллекция и эксклюзивные лимитированные работы, выпущенные под знаком дома для постоянных клиентов. Атмосфера и интерьер, а иногда и экстерьер, в шоу-руме — тоже еще одно отражение настроения и философии креативного директора и бренда в целом. Например, если в текущих коллекциях Celine зашифрована эстетика минимализма и идеального кроя, то и центральный шоу-рум бренда в Париже полностью цитирует данный код.

haute couture museum

Viktor & Rol haute couture

Еще одним фактором для сближения музейной и модной индустрий стала практически одинаковая модель знакомства зрителя с объектом. Открытие выставки обозначается вернисажем, событием, на котором избранному числу лиц дано право первыми познакомиться с художником, рассмотреть поближе его технику, прочувствовать настроение, оценить эстетически и, не будем лукавить, безусловно, коммерчески его работы если речь идет о современнике или же финансовый успех от выставки в случае презентации наследия. Точно такая же модель лежит и в основе шоукейсинга. Вернисаж — это подиумная презентация с амбассадорами бренда во фронт-роу, модными редакторами в качестве арт-критиков и байерами вместо оценщиков. Как и любой арт-объект, коллекция продается и покупается, но порой некоторые элементы настолько знаковы, если не сказать революционны, что заслуживают чего-то большего, чем просто занять место в сезонном гардеробе потребителя. Они переходят в так называемое наследие модного дома. Оно растет, меняется и в один прекрасный момент этот архив визуальной информации снова готов вызвать интерес у публики, потому что смотреть в прошлое и сравнивать его с настоящим, делая прогнозы о будущем, крайне увлекательный процесс. И само собой разумеющимся становится истина, что единственная возможная площадка для демонстрации наследия — это музей. 

haute couture

17-Reinvention-of-Tweed-from-weave-to-embroidery-CREDIT-David-Ertl

Опционально есть два варианта развития дальнейших событий. Первый — это создать собственный арт-фонд с музеем. Такое удовольствие затратно и требует достаточно больших усилий со стороны бренд-менеджеров, финансовых аналитиков и медиаторов. Поэтому на такие риски идут лишь большие корпорации. Хороший пример — Louis Vuitton Foundation, — арт-центр, где можно не только показать наследие холдинга, но и познакомиться с объектами искусства и другими представителям креативных индустрий, которые попадают под философию LVMH и получают соответствующую бренд- и финансовую поддержки. Второй вариант — это полноценное партнерство. Совместными с музеем усилиями разрабатывается концепция выставки. Такое рукопожатие, безусловно, приносит хорошую выгоду. Например, выставка «Savage Beauty», посвященная творчеству дизайнера Александра Маккуина, стала самой продаваемой за всю историю работы сразу для двух музеев — Нью-Йорского Метрополитена и Лондонского музея Виктории и Альберта. В первом случае число посетителей превысило цифру в 650 000 тыс., во втором дошло практически до 500.000. А в общей сложности на счету экспозиции дикой красоты Маккуина более миллиона посетителей, колоссальный фидбек и, что интересно, финансовый рост текущих показателей продаж бренда. Хотя по очевидным причинам всем совершенно ясно, что работает над новыми коллекциями Сара Бертон.

alexander mcqueen

haute couture

Естественно, что каждый дизайнер и каждый бренд выбирают свой собственный способ быть представленными в храме искусства. Например, противоречивый и, в тоже время, совершено искренний Йоджи Ямамото, который при всех своих революционных заслугах в couture и prêt-à-porter, предпочитает называть себя лишь простым портным с порцией фантазии, поддерживает идею коллаборации бренда и музейного пространства лишь на том условии, что материал выставки останется носибельным и движимым. Манекены для дизайнера скучны и неприятны. Но ведь слияние моды и музея вполне компромиссно, поэтому во время выставки «Yohji Yamamoto. Showspace» в LiveArchiv в качестве экспонатов были реальные модели, дышащие, движущиеся и всячески отрицающие мысль «Fashion goes to die!». Еще одна интересная составляющая слияния модной и музейной индустрий — это открытое приглашение присоединиться к клубу. Например, текущую выставку Нью-Йорского Метрополитена «Manus x Mashine» спонсирует Apple Co. Технический гигант не только поддерживает культурную идею — раскрыть роль инноваций в производстве одежды, — он также отчетливо видит интерес со стороны зрителя, а значит и последующий коммерческий успех. Тот же Met Gala, бал Института костюма, организованный при поддержке главы американского Vogue Анны Винтур и ежегодно собирающий такое же число селебрити, как красная дорожка Оскара, — это в первую очередь отличный промо-ивент для Нью-Йорского музея современного искусства, умело завуалированный и хорошо раскрученный благодаря колоссальной поддержке СМИ.

haute couture museum

haute couture museum

Интеграция моды в музейные стены будет продолжаться. Только за последний год Карл Лагерфельд напомнил о себе как о мультитаскере, создававшем современный имидж Fendi, Сhloé, Chanel и собственного бренда на выставке в Боннском Кунстхалле, а Жан Поль Готье показал свой безумный карьерный полет в Мюнхенском арт-центре. В Лондонском Сомерсет Хауз закончилась экспозиция, посвященная Изабелле Блоу, не дизайнер, но собственно персона, сформировавшая целую плеяду талантливых кутюрье, среди которых был и Ли Маккуин. В Нидерландах открылась выставка «Catwalk» — история фламанской моды от истоков и до современности. А дом Schiaparelli переступает через сегодня сразу в завтрашний день и запускает онлайн-галерею, в которой будут представлены 21 герой — от Дали до Уорхола, все те, кто были между модой и искусством, все, кто прикоснулись к созданию Schiap.

haute couture

haute couture

 Автор статьи: Лидия Ветчинова

Комментарии