«У меня нет никакого секретного ингредиента или магического порошка. Но я знаю одно — я должен продать мечту прежде, чем я продам одежду». Джастин О’Ши.

В апреле этого года Джастин О’Ши, после семи лет работы в качестве главного байера для немецкого онлайн-ритейлера Mytheresa.com, занял пост креативного директора в итальянском модном доме Brioni. Такой поворот вызвал массу вопросов и ожиданий. У мистера O’Ши нет дизайнерского образования, и весь его опыт работы был собран по другую сторону баррикад, ту, которая не выдумывает «что» и «как», а которая говорит однозначное «да, это будет продаваться» и «увы, но нет». Именно это бизнес-чутьё подкупило руководство холдинга Kering, которому принадлежит Brioni с 2012 года, и посадило Джастина в кресло креативного стратега.

Style-Profile-Justin-еOShea-5

Американские fashion-издания называют О’Ши «influencer» и пророчат большие изменения для итальянской марки. Но стоит признать, что революция уже состоялась, и все что происходит с модным домом сейчас — это те самые ожидаемые реформы нового управленца. Brioni был основан в 1945 году, и вся его история — это несомненно история инноваций. В 1952 году марка показала первое мужское подиумное шоу, но чуть позже все-таки пыл остыл, а имя бренда стало ассоциироваться со сверхсостоятельными клиентами, которым мало интересна fashion-составляющая. Главное, так сказать, «чтобы костюмчик сидел». Хотя важно подметить, что любой костюм, созданный портными бренда, идеально смотрится, как на вымышленном, так и на реальном герое. Посудите сами: разве не прекрасен мистер Дэниел Крейг в небезызвестной бондиане «Казино Рояль»? А ведь на нём тот самый, идеально приталенный силует Continental, который в первой своей коллекции вывел на центральную позицию О’Ши. Занимающий пост президента компании Brioni Жанлука Флоре, перед назначением Джастина еще раз напомнил, что пошив костюмов — это «essentials» модного дома, а также 95% продаж.

Brioni

Новый креативный директор не любит компромиссы, носит костюмы и кажется знает, как увеличить клиентуру и спрос. А именно это и нужно бренду. Падение цен не намечается. Стартовая цена на костюм-тройку от Brioni — 4900$. И, можете быть уверенны, пока она останется стабильной. Но с привлечением новой волны потребителей и расширением рынка, руководство компании ожидает, что работа О’Ши увеличит годовой доход дома Brioni вдвое. Заявленная планка варьируется в промежутке от 300 до 400 млн евро. По времени план рассчитан на 3-5 лет.

2

Со дня назначения Джастина О’Ши прошло три месяца, и на кутюрной Неделе моды в Париже, сорвиголова представил свою первую коллекцию для модного дома. Хотя стоит сказать, что до этого он уже разжёг публику новой рекламной компанией: группа Metallica в смокингах, новый логотип бренда, выведенный готическим шрифтом, взорвали сеть, подкупив одновременно и настоящих, и будущих клиентов. Этот кампейн — не просто новая визуализация бренда, это настоящая парадигма самого О’Ши. В интервью для Vogue Runway он гордо говорит о том, что сам создал каждый миллиметр костюмов для «Metallica». Атлетический силуэт Continetal с широкими плечами и приталенным низом спроектирован так, чтобы сделать носителя мужественным и безупречным, подчеркнув его настроение. У этого костюма дух 70-х, отчаянного времени, полного авантюр и джек-потов, времени, по законам которого живет О’Ши ментально.

Screen-Shot-2016-0аа6-29-at-9.58

За кампейном последовал показ, и на подиуме уже видны горячие следы нового креативного директора. С артистической составляющей у Джастина все в порядке. Для прессы раскрыт концепт, что подиум новой коллекции это своего рода имитация романа Брема Стокера «Граф Дракула» с двумя главными прототипами — декадентским Дракулой, падким на детали, и менее витиеватым, более практичным Ван Хелсингом. Удлиненные жакеты, немного праздного безобразия в виде пальто из шиншиллы и бескомпромиссного люксуса на примере тренча из крокодиловой кожи. Бархатные блейзеры и шелковые юбки цвета игристого вина. Такой себе многообразный пазл, безупречно сложенный в единый монолит под звук разрывающих колонок Marshal. На показе Джастин торжествует, иронично выхаживая на поклон в пальто из шиншиллы, стянутом с модели, открывавшим шоу. Но не менее интересная ситуация происходила в зале: 40 % мест было занято постоянными клиентами бренда. Теми, кто уже говорит на языке Brioni, и сейчас добавит в свой гардеробный вокабуляр пару новых слов, а с карточки спишет десяток тысяч евро. И женская линия в коллекции — это не только китч за слияние мужской и женской моды, это правильно преподнесенная кастоматизация дизайна. Все женские артикулы доступны к заказу только по просьбе клиента. «Наша цель — сделать нашего клиента еще более особенным», серьезно заявляет на пост-показном брифинге мистер Флоре. Джастин цитирует практически тот же месседж, только не на прямую. В его лексике большую часть занимают слова «cool» и «awesome». Но между строк считывается, что носитель будет покупать Brioni не потому, что это должно быть в гардеробе, а потому, что это его желание быть частью марки, потому что это постулат о том как должен выглядеть настоящий мужчина.

Brioni

О’Ши — не дизайнер. Но разве это сейчас решающий фактор для модной индустрии? Пожалуй, нет. Все меняется, fashion-бизнес постоянно трансформируется, расширяя модели и матрицы. Алгоритм развития пишется в процессе. У Джастина джокеры припрятаны в обоих рукавах. С одной стороны, байерский опыт в сегменте женской одежды, с другой — он сам консьюмер стремительно развивающегося рынка, видевший рассветы и падения не менее знаменитых брендов, чем Brioni. Две таких карты плюс умение блефовать, а именно этим занимается он перед камерами стрит-стайл фотографов, и партия за ним. И в этом случае выигрыш обналичат сразу двое — сам креативный директор и компания Kering.

Brioni

Он прославился за счёт умения сочетать, и до конца не ясно одежда сделала из Джастина того, кем он есть сейчас, или он из одежды, он заработал хорошую бизнес-репутацию, подняв ежегодный доход MyTheresa до $130 миллионов. Он, бритоголовый парень с бородой в татуировках до щиколоток, и, как верно подметили журналисты из NY Times, смог бы сойти за героя нового проекта от HBO. Лексика тем более это точно позволяет. И именно он презентует сейчас «World of Brioni». Джастину О’Ши одинаково важны костюмы, обувь, аксессуары и очки. В его руках полноценный бренд одежды, и все чего он хочет, сделать его еще более совершенным и понимающим, но бескомпромиссным в вопросе роскоши.

Автор статьи: Лидия Ветчинова.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии