На прошлой неделе стало известно о том, что Александр Вэнг стал СЕО и председателем совета директоров собственного бренда Alexander Wang, заменив на этих постах собственных маму и сестру, и повторив опыт Кристофера Бэйли из Burberry (да и не его одного, как выяснилось). Это означает, что талантливый американец отныне будет отвечать не только за креативную и визуальную стороны бренда, но и переживать по поводу продаж, закупок и тринадцатой зарплаты топ-менеджменту.

Возникает вопрос, почему сегодняшняя fashion-среда порождает подобные ситуации, что в ней изменилось за последние годы (похоже, что изменилось все), какова роль креативного директора бренда в зарабатывании денег и есть ли в современной моде место и жнецам, и чтецам, и на дуде игрокам. Так много вопросов — и пока ни одного конкретного ответа, придется разбираться вместе.

Начнем с Александра Вэнга. Золотой выпускник Parsons, основавший собственный бренд уже после двух лет обучения дизайнерскому делу в девятнадцать лет, человек, получивший премию CFDA, и просто молодец. Говорят, первую коллекцию из тридцати пяти нарядов он показал на свадьбе сестры, когда ему было пятнадцать. Наряды были тоже придуманы для сестры. В лучших традициях семейного бизнеса сестра и мама взяли на себя бразды правления Alexander Wang.

ФОТО_2

ФОТО_3

ФОТО_4

ФОТО_5

Возможно, решение Александра стать СЕО собственной компании спровоцировано переходом президента Alexander Wang Родриго Базана в Thom Browne. Мама и сестра останутся в совете директоров и в составе акционеров предприятия, созданного одиннадцать лет назад. Впрочем, на должность вице-председателя совета директоров зайдет тетя Александра Каролин — получается, что семейный бизнес у Вэнгов в крови. А если кроме шуток, то у Каролин Вэнг за спиной тридцать лет в IBM, поэтому можно предположить, что Alexander Wang вскоре ударит по диджиталу. Мне вспоминается недавнее интервью Вэнга касательно планов на будущее и того, какой он видит моду. В интервью Александр восхищался бизнесом Amazon ($400 млрд. ежегодно) и говорил о том, что жаль, что у тех нет креативного директора. По мнению американского дизайнера, будущее моды не за оптом (без которого сегодня не работает практически ни один бренд — это когда коллекции продаются не через собственные торговые каналы по конечной стоимости, а продаются ритейлерам по оптовой цене, что, с одной стороны, уменьшает маржу, которую получает бренд, однако также снижает и риски — в т.ч., риски непродажи коллекции). Мы помним, что после завершения этапа креативного директорства Balenciaga в Париже, Александр Вэнг вернулся в Нью-Йорк, чтобы активно заняться собственным брендом — его словами это звучит так: «чтобы синхронизировать креативную сторону бренда с бизнес-составляющей и углубить существующий диалог с клиентами».

ФОТО_6

Вместе с Вэнгом пресса вспоминает и Кристофера Бейли. В мае 2014 стало известно, что креативный директор Burberry Кристофер Бейли стал СЕО бренда, после того, как Анжела Арендс, которая занимала это должность восемь лет, перешла в Apple. Кроме того, должность Бейли с 2009 стала называться Chief Creative Officer, то есть он отвечал не только за коллекции, но и за общую картинку бренда — его имидж, дизайн магазинов и рекламные кампании. А пришел Кристофер Бейли в Burberry напомню, в 2001 — его тогда позвали заниматься линией Prorsum (до этого он работал в Donna Karan и Gucci).

ФОТО_7

То, что сделала Анжела Арендс в Burberry, действительно феноменально. Мне даже кажется, что это уже входит в профильные учебники. Из попахивающего нафталином британского бренда, который ассоциировался исключительно с тренчами, компания превратилась в сильного модного игрока, чьи действия в диджитале сегодня считаются самыми эффективными среди конкурентов. Впрочем, не так давно у компании возникли определенные финансовые трудности, которые акционеры связывают с дуальностью роли Кристофера Бейли в Burberry. В частности, в мае этого года появилась информация о том, что акционеры называют назначение Бейли на две роли сразу «смелым решением». Якобы кондитер должен печь торты, обувщик — делать обувь, а Кристофер Бейли — создавать прекрасные коллекции, что у него отлично получается, а не ведать финансами и другими аспектами бизнес-стороны функционирования модного дома.

ФОТО_8

Хоть защитники Бейли говорят, что «performance comes from creative leadership», то есть, исключительно качество продукта, который представляет бренд, влияет на объем продаж, мне кажется, что это применимо только к небольшим брендам (скажем, с объемом продаж до миллиарда). Когда речь идет о многомиллиардном бизнесе со множеством линеек, которые функционируют параллельно, одному человеку практически невозможно удержать сразу и креативную, и денежную стороны. Бизнес Вэнга — это, как мы уже отметили, семейная компания, которая ежегодно росла на 20%, согласно данным The New York Times. В 2013 продажи Alexander Wang составили $100 млн., плюс они оперировали двадцатью магазинами. По сравнению с Burberry, которые в 2015 наторговали на $3,9 млрд. в рамках пятиста магазинов, Alexander Wang — маленький котенок рядом со львом.

Справедливо отметить, что Бейли и Вэнг — не единственные смельчаки, подписавшиеся на совмещение ролей. В свое время Ральф Лорен тоже сидел на нескольких стульях в Ralph Lauren — и основателя, и СЕО, и креативного директора, однако в прошлом году кресло СЕО занял Стефан Ларссон. Джорджо Армани также является не только креативным директором в Armani, но и CEO, председателем совета директоров, а также президентом Giorgio Armani S.p.A. Однако и Ральф Лорен, и Джорджо Армани — не нанятые дизайнеры/менеджеры, а отцы-основатели брендов. Когда ты с головой ныряешь в собственный бизнес, то берешься за любые роли, лишь бы поскорее перейти точку безубыточности. Их знания и возможности росли вместе с их миллиардными компаниями, то есть, они не пришли на зарплату, как тот же Бейли, их ответственность была куда большей. Исходя из этого можно предположить, что у Вэнга все получится, потому что он помнит с чего все начиналось, и какие шаги делались, чтобы увидеть на горизонте успех.

ФОТО_9

Перейдем к выводам. Дизайнер (а точнее — креативный директор, потому что прошли времена, когда креативный директор единолично прорисовывал коллекции и был ответственным за каждую пуговку, которая появлялась на наряде) может быть своеобразным медиатором между командой дизайнеров и СЕО. Проще объяснить на примере. Представим ситуацию, когда в отделе аксессуаров решили выпустить мини-коллекцию сумок из экзотической кожи, чего они ранее не делали. Креативный директор, понимая как будет выглядеть конечный продукт и осознавая размер потенциального спроса (большой), идет к СЕО и говорит, что закупка нужного количества кожи крокодила в кризисное время оправдана, потому что такая сумка будет sold out через три дня после релиза. И потом, роль креативного директора уже давно сводится не просто к созданию коллекции, а к созданию коммерчески успешной коллекции — если публика желает стразов, то придется цеплять стразы — особенно, если компания балансирует на грани прибыли и убытков.

Задача креативного директора — уловить те самые vibes, которые витают в воздухе, и создать продукт, увидев который клиент захочет пойти в магазин и оставить там деньги. Впрочем, может возникнуть и обратная сторона медали, когда амбиции и полет фантазии креативного директора не оправданы с финансовой точки зрения — это когда да, будет красиво, но нет, денег мы не получим. Так было в Yves Saint Laurent, который несколько лет дотировался со стороны материнской компании PPR (сейчас Kering).

Saint-Laurent-Paries-2012

Решение Вэнга не ново исторически. В fashion-индустрии еще в восьмидесятых годах прошлого века повелось, что креативные директора стали брать на себя больше обязательств, чем до этого. Карл Лагерфельд, работающий сразу на несколько брендов и фотографирующий коллекции, или Эди Слиман, решивший не просто фотографировать рекламные кампании Saint Laurent, но и изменивший название. Причиной всему этому стала корпоративизация модного бизнеса и активные процессы слияний- поглощений со стороны отдельных fashion-компаний и модных конгломератов.

В случае совмещения ролей СЕО и креативного директора одним человеком во избежания снежного кома проблем возникает вопрос в привлечении еще одного игрока — и этот игрок обязательно должен быть сильным. Речь идет о COO, то есть, о человеке, который возьмет на себя/свое подразделение всю операционную деятельность, а это управление магазинами, ведение расходов, HR, зарплаты и т.д. Вопреки «воздушности» креативного директора (впрочем, лично мне кажется, что «воздушность» — это только для прессы и для камер, ведь за любой коллекцией стоит колоссальная работа и организованность) СЕО должен педантично и монотонно вести сам механизм. Кроме представительской (но это тоже важно, должен же кто-то говорить от лица компании) роль СЕО и в правильной установке приоритетов, и в выборе пути между А и Б. Пусть будут крокодиловые сумки и туфли из пони, но нужно понимать, зачем компания все это делает.

Если вы спросите меня, то я бы не бралась сразу за роли СЕО и креативного директора, если только мы не говорим о едва родившемся бренде. Но когда последний, в котором вы отвечали и за придумывание коллекций, и за фотосессии, и за общение с клиентами, и за походы в налоговую, вырос, то стоит привлекать профессионалов. Больше получается придумывать коллекции — наймите человека для налоговой, наоборот, так наоборот. Потому что — помните? — Кондитер должен печь торты, а не собирать по ночам бургеры, даже если они у него получаются очень вкусными.

ФОТО_11

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии