«Я хочу создавать что-то такое, чтобы шопинг подростка в компании родителей происходил примерно так: «Мам, послушай, может тебе не стоит заходить сюда со мной».

Джеймс Джеббия, основатель лейбла Supreme

Кто-то называет это street fashion, кто-то skate fashion, но Supreme — это больше, чем классификация по какой-либо шкале, это «внерамковость» и уважение, открытость к партнерству и своего рода эксклюзивность одежды, но не та дорогостоящая, так и остающаяся для многих «объектом желания», а та, что доступна в цене и ограничена лишь в количестве. Да, за футболкой из капсульной коллекции «Supreme x Muhammad Ali x Andy Warhol« возможно придется занять очередь за 24 часа до старта продаж, но это не будет изнурительно. Время ожидания помогут скоротать плазменные экраны, транслирующие будни олдскульной скейт-сцены и новых самородков, компания единомышленников и разговоры о бордах как арт-объектах. И это не шутка. С момента открытия первого магазина в Нью-Йорке в 1994-м, скейт-доска Supreme стала полотном для Ларри Кларка, Джеффа Кунса, Ричарда Принца, Кристофера Вула и Дэмиана Херста. Supreme — это лейбл с отличным вкусом, это то, что «on the edge» в моде, искусстве и спорте, как каждый день, так и в особенном месте, в особенное время.

Supreme

Supreme

Хотя вначале в том самом, выше упомянутом, 94-м, история складывалась таким образом, что само название «Supreme» не должно было стать именем лейбла, скорее лишь генезисом, наименованием нового «shopping spot» на Лафайетт Стрит. Никаких грандиозных планов, просто отличная локация, приятные соседи, в числе которых G-Star Raw и Brooklyn Industries, удачный момент для начала. В то время еще не было очереди, не было момента ожидания и внимания со стороны прессы. О блогосфере, и моментальной раздачи информации через социальные сети — «Big Like & Super Sharing» — и речи не было. У Джеймса Джеббии было лишь желание представить новый адрес, где скейтер, среднестатистический  тинейджер или студент колледжа, а может даже студентка, могли бы обновить гардероб и найти что-то удобное, немного нормкоровское, немного правильное уличное, но не зажатое в клише, что-то именно свое. Старт, который позволил расти, время, в котором можно было ошибаться, пробовать и находить. Тогда белая футболка с лого магазина — надпись на фоне красного «tee box» — стоила $19, и многим нынешним поклонникам бренда пришлась по вкусу. Простая, отбросившая всю едкую мультицветовую графику, но с собственной идентификацией, что-то свежее на рынке. В самом магазине была та магнетически приятная «chilling» атмосфера и негласная «no touching policy». Команда продавцов-консультантов не назойливые мухи в летний зной, они, скорее, твои знакомые, а может бывшие одноклассники, с которыми приятно вступить в чат, но они не будут ездить по ушам, применяя скрытые методы продаж.

Supreme

Supreme

Одежда Supreme продавалась такой, какой она была, всегда вызвала интерес,  но вначале сметалась с полок постепенно. Количественная эксклюзивность появилась в ней не сразу. Сначала сформировался стержень. Ядро — это дизайн: он классный, он с подтекстом, за ним стоит «мне это нравится» и «хочу». Спрос вырос, расширилась и география. Но расширение — это не клонирование. Для бренда оно происходит размеренно. В 98-м локация «Supreme» появилась на карте LA. Знакомый нью-йоркский дизайн, высокие потолки, просторный зал с удобным для выбора шелвингом, магазин со своей круговой скейт-дорожкой прямо напротив входной двери. Совершать покупки и слышать, как стираются колеса скейта — это же круче любого допинга и своего рода трибьют солнечному Лос-Анджелесу. Но на этом символичность не заканчивается. Супримовское лого начинает свой путь трансформаций. На замену английскому пришел иврит. Футболки, приуроченные к открытию этого магазина, до сих пор остаются одними из самых раритетных и желанных.

Supreme

Supreme

Supreme

После LA, Supreme перешагнул на другой рынок. Второй родиной бренда официально можно назвать Японию. Однако, самое забавное в этой истории — это то, что в планах Джеббии не было обозначена высадка на столь дальние берега. Он не рассматривал токийский рынок как новый плейграунд. Зато японская молодежь хотела одеваться у Джеймса и позвала его. Три магазина Supreme — в 98-м, и после паузы долгожданный киберпанк-шоп в Шибуя в 2012. В последнем уже чувствуется отпечаток диджитализации. «All clothing that u’re looking for», мотто осталось прежним, но теперь за спросом есть лимит. Хочешь? Тогда постарайся прийти первым и купить. Но помни, ты — не один. Учитывая количество молодежи в Токио, и их любовь к Supreme, клиенту бренда не светит статус «shopping-одиночки».

Supreme

Supreme

На европейском континенте бренд пришел сначала в Лондон. Всего в нескольких минутах от, повидавшей на своем веку всех от модов до панков, Карнаби стрит в 2011-м открылись двери нового магазина Supreme. Местный «hype spirit» и нью-йоркский бекграунд разогрели градус мажорности столичного даунтауна. Европа ждала и она получила. Особую долю респекта ребята отдали, конечно, самим британцам. Лого бренда на фоне «Union Jack» — «drop it like it’s hot». А это и правда, горячо. Этой весной интернет разрывался, вначале от слухов об открытии нового флагмана в Париже, потом Инстаграм и Фейсбук лихорадило от фото километровой очереди, а на утро, после того, как все свершилось, альтернативные модные порталы, высокий глянец (полредакции американского Vogue не вылазит из одежды от Supreme) и простые покупатели, да и прочие смертные делились снимками «soirée». Хлое Севиньи, Фарелл Уильямс, Рик Оуэнс, Гоша Рубчинский со своим скейт-гангом и еще море славных парней и крутых девушек. Злорадствующие критики, говорящие об упадке бренда, как бы так помягче сказать, немного обломались.

Supreme

Supreme

Джеббия новую локацию объяснил вполне логично и слова его звучат правдиво: «В моих планах никогда не было открывать 6 магазинов в Нью-Йорке. Да, мы Нью-Йоркский бренд, но в тоже время, сейчас мы — мировой бренд. Это то же самое, если бы Levi’s не стремился выйти за пределы Сан-Франциско». Париж, безусловно, заслуживает Supreme. После того, как городские власти сняли запрет на скейтинг в районе Площади Республики, такому пространству могут позавидовать Лос-Анджелес, Лондон и Нью-Йорк. В новом Париже свободно. Да, и к тому же Supreme все-таки король коллабораций, а где искать новых партнеров, как не во всемирной столице моды. Под его крылом уже побывали Comme des Garçons и Гоша Рубчинский. Парижу было нужно что-то невероятно притягательное, ироничное и человеческое, если говорить о цене. Кстати об иронии, соседом Supreme во французской столице оказался Gucci, гости вечеринки в честь открытия не упускали возможность немного поиронизировать: «Флагманский Gucci, да где-то там за Supreme, хотя из-за очереди его вряд ли увидишь».

Supreme

Supreme

О коммерческом успехе бренда и его продуктивности говорят как цифры продаж, так и количество успешных партнерских работ, а то есть практически всех. Фолловеры бренда утверждают, что один из самых масштабных взрывов впервые случился в 2002-м после того, как свет увидела коллаборация Supreme x Nike SB. Достать пару через два дня после релиза в CША было что-то в стиле «challenge accepted», в Европе — «mission is impossible». Перекупить можно на eBay, но за какую сумму. Основателю такая тактика не понравилась, и у бренда появился свой web-портал. Охота на нем тоже весьма активная, но шансов куда больше и цена останется такой, какой ее пожелал видеть производитель. В Британии поклонники основали далее специальное общество «SupTalk». У каждой производной этого экономического уравнение есть одна общая черта — любовь к бренду. Вот они готовы ее делить — где достать, чего ждать, ценные лайфхаки и просто территория со своей sup-философией. Здесь же все о новых и раритетных прошлых коллаборациях. Их немало. За последние три недели мая — Nike Air Max 98, цветочный Levi’s, Clarks, The North Face. Что тогда говорить за десятилетие. Под знаком «вместе» были работы с Кейт Мосс и Леди Гагой, Такашики Мураками, Терри Ричардсоном и персонажем Kermit The Frog, Адамом Киммелем, Vans, Louis Vuitton, Ness Baseball Jersey, etc. Слово «Supreme» стало обозначением особой эстетки. В подтверждение сказанному, в своем обзоре мужской недели моды Fall/Winter 2016 модный журналист NY Times написал в адрес Hermes, Dior Homme и Berlutti следующее: «Что-то крайне похожее на подражание одевать так, как это делает Supreme».

Supreme

Supreme

Бренд Джеббии не боится конкуренции. Ему симпатичны работы Vetements, где авангардые мастерские Margiela, в которых работал Демна Гвасалия, ушли в глубокий рейв-полет, ему нравится хардкорные 90-е Рубчинского. Cool — чем больше разного, тем лучше. Supreme сейчас 22 года. И за это время он уже точно стал «timeless darling».

Supreme

Автор статьи: Лида Ветчинова

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии