Не мне вам говорить о том, что сегодня девочки любят кроссовки больше, чем лодочки на устойчивых одиннадцать и пять (#ЯхотелаНайки) — какое там «на лабутенах», когда есть Golden Goose, Common Project и, на крайняк, Saint Laurent с вышитой «yeah baby». Dior Fusion, Fendi, Marni, Dolce & Gabbana, Prada и Isabel Marant, с чьих кроссовок на танкетке сначала все дружно смеялись, затем искали в тотальном солдауте и лишь потом массово покупали.  Однако, согласитесь, это все обувь для жизни, а не для спорта. Плюс, конечно, стабильный доход компании, которая их производит.

А как все начиналось, помните? Лет в пятнадцать мне, взраставшей на Elle и Cosmopolitan, почему-то казалось, что самый ужасный фэйл — это кроссовки и сумка сразу. А помните эту волну комментариев и разборы полетов, когда лет пять назад самые смелые впервые начали надевать кроссовки с платьем? Неопреновыми свитшотами юный Александр Вэнг фактически проложил себе дорогу в Balenciaga и обратно, а Kenzo, пожалуй, озолотились благодаря толстовкам с тигром. А все эти космические не-то-сандалики-не-то-кроссовочки у Prada в SS’2014 раскупались модницами не хуже, чем чиа-пуддинги адептами ЗОЖ сегодня.

спорт и мода

Все это хорошо, но сейчас речь не об этом, а о «настоящем спорте». Это когда три-пять-десять километров перед работой, два часа в спортзале или трехминутная ширшасана для чистоты восприятия. То есть, о всех тех случаях, когда от кроссовок Dior Fusion, пусть даже таких заветных, не будет ни холодно ни жарко.

Качество жизни меняется, люди начинают питаться правильнее и двигаться больше, а походы за новым спортивным костюмом или кроссовками уже не так скучны, как в восьмом классе перед первым сентября для физ-ры, которую ты все равно благополучно прогуляешь. Заниматься спортом модно, заниматься спортом полезно, а для спортивных компаний — еще и выгодно.

В 2015 г. Adidas Group (куда кроме Adidas входят еще Reebok и TaylorMade) наторговали на 16,9 млрд. евро с операционной прибылью почти в 1,1 млрд. евро. Правда, продаж одного лишь Adidas по всему миру было совершено на 13,7 млрд. евро (примечательно, что основной покупатель бренда живет в Европе — показатели Америки по продажам продукции бренда ниже в два раза от европейских).

Для сравнения — финансовые показатели Nike: $30,6 млрд. продаж (при этом 60% выручки генерируется благодаря продажи обуви) и $3,2 млрд. чистой прибыли. С Puma (которая входит в конгломерат Kering и с которой сейчас сотрудничает Рианна) дела обстоят скромнее — продажи за прошлый год составили 3,4 млрд. евро, а операционная прибыль — 92 млн. евро. Зато красиво!

Рианна

В последние пару недель околомодная пресса смакует результат сотрудничества Nike и Рикардо Тиши. Еще два года назад Риккардо Тиши — дизайнер Givenchy, который ежегодно выпускает восемь коллекций для своего бренда — был приглашен компанией Nike для перезапуска культовой модели кроссовок Air Force, которые впервые были выпущены в 1982 г. Дизайнер создал четыре варианта (включая самый безумный высокий — однако согласитесь, что в них что-то есть). Эта коллаборация была гиперуспешной, если я не ошибаюсь, обувь Riccardo Tisci for Nike продавалась даже на Net-a-Porter, чьи байеры действительно суровы и финрезультатоориентированы. Даже сейчас, спустя пару лет, обувь можно найти на eBay по цене, в два раза превышающую исходную (порою она доходит до 700$ за пару). Затем Риккардо Тиши поработал над классической баскетбольной коллекцией Dunk Lux High.

Рикардо Тиши

И вот сейчас сотрудничество спортивного бренда и дизайнера Givenchy расширилось — они выпустили первую полноценную коллекцию одежды. Там много интересного и действительно крутого, я думаю, это может повлиять на продажи Adidas by Stella McCartney, которые являются пионерами и классиками симбиоза «мода-спорт» (впрочем, хорошей спортивочки мало не бывает, лично я в нее инвестирую каждый сезон, думаю, и вы тоже). Например, у NikeLab X Riccardo Tisci появилась юбка (NikeLab — это мир, где дизайнеры Nike контактируют с коллегами из мира fashion). Кстати, все модели в Nike тестируются спортсменами-контрактниками на предмет носибельности — а это не просто три км быстрым шагом в красивых леггинсах и с помадой на губах в модном спортклубе.

Nike

Цены на «дизайнерскую» линейку в Nike находятся в диапазоне от 40$ до 225$. В принципе, столько же стоят и вещи Стеллы для Adidas.

Stella Sport

Я думаю, девочки согласятся со мной, что все «с понедельника иду в тренажерку/на йогу/на TRX» начинаются с покупки новой формы. Точно так же, как и пробежки начинаются с кроссовок. Получается очень правильный симбиоз: девочки любят наряжаться — девочки покупают красивую спортивную одежду, которая может поспорить с новым платьем — девочки занимаются спортом, чтобы подружки завидовали виду их попы в новых леггинсах. И да, леггинсы Stella Sport на широких резинках действительно магическим образом поглощают бока (#НеНаПравахРекламы).

Stella McCartney

Пожалуй, это рынок без потолка. Люди действительно обеспокоены состоянием здоровья и тема ЗОЖ, пожалуй, является наиболее органичной сегодня (как и органическая брокколи, которую мы выискиваем на рынке). Самое интересное, что это будет органично и завтра, и послезавтра.

Опять же, для стремящейся аудитории, которая не дотягивает до ЦА модных брендов по размеру среднего чека, покупка спортивной одежды, на которой фигурирует имя любимого дизайнера, психологически засчитается за покупку (эта же модель работает с духами и очками) — например, кроссовки Adidas by Stella McCartney обойдутся раз в пять дешевле дерби на платформе Stella McCartney. Вот вам и пиу-пиу.

Adidas

Кстати, Стелла МакКартни работает с Adidas уже одиннадцатый год подряд. Эгида коллаборации — совмещение инновационных технологий с шикарным дизайном.

Не забывайте про Adidas by Raf Simons и Adidas by Rick Owens. Ну, и про сотрудничество с Фарреллом. И про Mary Katrantzou, которая перенесла свои технологичные принты на спортивочку. Каньевестовская Yeezy для Adidas бьет все рекорды популярности, и дело совсем не в попе спутницы жизни Канье. Рианна работает с Puma и, пожалуй, это выгодно обеим сторонам.

adidas Originals x Kanye West

адидас

Таким образом, классические спортивные бренды подтягивают fashion и знаменитостей для создания нового продукта, который был бы не только функциональным, но и модным. С другой стороны, fashion вбирает в себя спортивные элементы, чтобы на выходе мы получили то, что в журналах называется спортивным шиком. Есть еще третья сторона, мимо которой тема ЗОЖ не прошла мимо — это ритейлеры.

В 2014 г. онлайн-ритейлер Net-a-Porter запустил спортивную секцию Net-a-Sporter, в которой можно купить все нужное для занятий различными видами спорта — от гольфа и сноуборда до йоги и бега. А сам раздел «Sport» в магазине превратился в блог с видео о том, как сделать детокс-напиток, как накачать попу и в чем бежать полумарафон.

А через год, в 2015 г., дочка (скорее — сынок) Net-a-Porter Mr.Porter вдогонку запускает полноценный Mr Porter Sport, что только подтверждает успех Net-a-Sporter’а.

Американцы Saks Fifth Avenue, британцы Matchesfashion, немцы MyTheresa и все остальные продают спортивную одежду, в которой не стыдно показаться на глаза бывшему.

В 2015 г. французский универмаг Galeries Lafayette тоже не остался в стороне от растущей взаимосвязанности спорта и моды, отведя целую секцию под все это в новом парижском флагмане. В помещении на 1300 (!) квадратных метров собрана одежда от 13 производителей (в т.ч. с классической Adidas by Stella McCartney, Nike, Roxy и т.д.). L’Espace Fashion Sport — это не только магазин формата купи-продай, но и место, где можно получить консультацию по ЗОЖ и спорту, позаниматься, например, йогой, и высокополезно провести время.

спорт и мода

Таким образом, сейчас мы становимся свидетелями не только демократизации моды и четкого разделения haute couture и тех вещей, которые реальный человек реально может надеть утром на работу — будь то модный журнал, инвестиционная компания или офис какой-нибудь маленькой локальной фирмы, занимающейся канцелярией или кремом для обуви, но и интеграции спортивного (того, что раньше было преференцией исключительно профессиональных спортсменов) и модного. Я думаю, что без сотрудничества со спортивными компаниями, за плечами которых имя, опыт и миллионы долларов, которые ежегодно тратятся на R&D, модные дома не смогут самостоятельно зайти на спортивный рынок (да и нужно ли?). В Rockstud sneakers от Valentino марафона не пробежать, для этого у нас есть Nike.

Напоследок хотелось бы отметить, что нам с вами — обывателям, в жизни которых есть место как офису, так и спортзалу — от соприкосновения моды и спорта только лучше (во-первых, это красиво (тм)). Поэтому советую присмотреть себе что-нибудь от NikeLab X Riccardo Tisci и дойти до ближайшей йога-студии сегодня вечером. И брендам хорошо, и нам полезно.

рианна

Фото: facebook.com/adidasWomen, vogue.com, nike.com, mytheresa.com, kering.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии