Очередные breaking-назначения в модном мире хоть и стали где-то-ожидаемыми, однако продолжают удивлять. Хотя, казалось бы, удивить всех нас сложно — последний год был богат на смены креативных директоров, а с ними — и сменой общего курса брендов. Главная новость последних дней — назначение Джастина О’Ши креативным директором дома Brioni, входящего в холдинг Kering, который, кроме прочего, владеет Gucci, Saint Laurent, Stella McCartney, Bottega Veneta, Balenciaga и т. д. Brioni для Kering — то же самое, что Berluti для LVMH (тем более, СЕО Berluti — сын основателя LVMH Бернара Арно Антуан), то есть, речь идет о самом важном и наболевшем.

Brioni

Об этом назначении говорят как о наименее «классическом» и даже в какой-то степени революционном — по сути, должность дизайнера (под которым в классическом понимании подразумевается художественность натуры или, как вариант, наличие профильного образования в небезызвестных fashion-школах вроде Parsons, CSM, Institute Maragoni, FIT и иже с ними). По сути, Brioni первыми показали фигу (если разрешите) ортодоксальному fashion-сообществу, показав, что мода — это действительно что-то эфемерное, потому что — по факту — модно то, что продается, а маркетологи лучше всех знают, что именно продается. Сегодняшний дизайнер — это не только человек, который, закрывшись в мастерской сочиняет коллекции. Согласитесь, что сегодняшний дизайнер — это человек, способный не только произвести на свет коллекцию, но и донести ее потенциальным потребителям через существующие каналы коммуникаций. Кроме того, дизайнеру важно быть узнаваемым не как «креативный директор того-то бренда», а как сам по себе. Этого у Джастина О’Ши не отнять.

Brioni

До Brioni аналогичную дерзость продемонстрировали в Kenzo (однако, Brioni смогли переплюнуть Kenzo сейчас объясню почему). В 2011 г. на должность креативных директоров Kenzo были назначены Кэрол Лим и Умберто Леон, основатели концепт-стора Opening Ceremony. В отрасли их знали в первую очередь как ритейлеров, а не дизайнеров. Впрочем, у них был небольшой опыт создания капсульных коллекций для собственного магазина (а «капсула», как мы знаем, обычно здорово продается), кроме того, они создавали коллаборации с Levi’s и Timberland. Джастин О’Ши до Brioni не шил ничего. Ни-че-го. Только собственное имя.

Kenzo

Brioni

Джастин О’Ши — стильный бородатый густотатуированный австралиец (кажется, борода появилась на нем до повальной моды на барбершопы). Никакого дизайнерского опыта у Джастина О’Ши нет. Зато за ним стоит плотный отраслевой бэкграунд с пометкой «self-made», опыт в модном ритейле, интуитивное прирожденное чувство стиля и твердые позиции в социальных медиа (на instagram Джастина подписаны 80+ тысяч пользователей). Начав свою карьеру в fashion в родном городе Тувумба, переехав в австралийский Перт, потом в Амстердам, затем в Лондон, наконец, в Кувейт, где он достаточно длительное время работал в местном ритейлере Al Ostoura на должности байера, в 2009 г. он начинает работать в мюнхенском MyTheresa — на тот момент, скромном и маленьком онлайн-магазине люкса, который после этого вошел в  Neiman Marcus Group. От байинга О’Ши перешел к байингу плюс PR плюс стилизации съемок. То есть, к созданию неповторимой визуалочки, которая продает.

Джастин О'Ши

С 1 апреля Джастин приступит к своей должности в Brioni. Он будет ответственным как за коллекции бренда, так и за имидж Brioni в целом. Джанлука Флоре, СЕО Brioni, высказался касательно назначения Джастина О’Ши на новую должность следующим образом: «движение Brioni под креативным руководством Джастина поможет усилить основные ценности компании и привнесет в нее драйв, динамизм и инновации».

Джастин О'Ши

До Джастина на посту креативного директора с 2012 по февраль 2016 г. работал Брендан Маллейн (в прошлом месяце было объявлено о том, что контракт с ним не пролонгируют). Причина расторжения отношений с Бренданом — недостаточные продажи и несоответствие продукции ожиданиям высокотребовательного глобального потребителя. Мадлейн попытался снизить возраст клиента Brioni — бренд стал выпускать нейлоновые парки и замшевые бомберы, однако, это не смогло в достаточной мере прибавить в доходах. В 2015 г. доходы марки уменьшились в т.ч. из-за снижения спроса со стороны восточноевропейских и ближневосточных покупателей.

Брендан Маллейн

Дом Brioni появился в Риме в 1945 г. Его основатели — портной Назарено Фонтиколи и эксперт по продажам (по-нашему — маркетолог) Гаэтано Савини. Постепенно интерес к бренду появился по обе стороны океана (уже в пятидесятых лучшие мужчины Голливуда носили Brioni). Джеймс Бонд в Brioni — такая же классика, как он же в часах Omega, едущий в Aston Martin и заказывающий мартини с водкой. В 1959 г. компания открывает собственную фабрику в городе Пенне, расположенном в регионе Абруццо, который известен в Италии своими швейными фабриками. На фабрике Brioni работают сотни портных, кроме того, у них есть собственная школа портных (Scuola di Alta Sartoria), функционирующая с 1985 г., где обучение начинается для тринадцатилетних мальчиков и девочек (словосочетание про «взрастить своих работников» буквально обретает новые оттенки). Помимо фабрики в Пенне, функционирует фабрика по пошиву рубашек и цех, где производят кожаные изделия и недавно запущенную женскую линию. Каждый предмет одежды требует 30-35 часов работы (помните экономику труда и все эти человеко-часы? однажды я целый семестр преподавала этот предмет). Четверть произведенной продукции — индпошив, а не ready-to-wear.

Brioni

Джастин О'Ши

Джастин О'Ши

Нанимая Джастина О’Ши, Brioni нанимают его социальную активность («скажи мне, сколько подписчиков в твоем instagram, и я скажу, кто ты»), безупречное чувство стиля и высококачественную визуальную сторону. Не думаю, что найдется женщина, которой даже на 5% не нравится то, как выглядит Джастин — со всей этой маскулинностью и брутальностью. Плюс, не стоит сбрасывать со счетов женщину, которая находится рядом — Вероника Хайльбрюннер не раз признавалась самой стильной, а ее умению носить подиумные новинки без лишнего пафоса и напряга позавидует любая здравомыслящая девушка, которая хоть немного в теме. Джастин О’Ши и Вероника Хайльбрюннер — неразлучники и воистину одна из самых красивых пар fashion-сообщества (всегда не любила эти бабколавочные «такая красивая пара», но здесь иначе не скажешь). По этому поводу рекомендую недавнюю съемку пары для The Coverteur — это как раз тот случай, когда лучше один раз увидеть.

Джастин О'Ши

Таким образом, Brioni, как я считаю, начали волну нестандартных назначений в fashion-сообществе. Создавать коллекции будут те, кто будет четко понимать, как потом это все созданное продать. Мне кажется, что в новой моде будет больше классики, внесезонности, утилитарности (и с кроссовками, и с туфлями на двенадцатисантиметровой шпильке) и ориентированности на продажи. Это же повлияет на fashion-образование и на найм персонала — дизайнеры будут работать исключительно в тандеме с маркетологами. Ну, а мы с вами будем еще больше хотеть купить, то, что они нам покажут. В общем, бинго.

Джастин О'Ши

Фото: le21eme, brioni.com, letsrestycle.com, vogue.com, instagram.com/justinoshea, thecoverteur.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии