Каждый любит рассказывать о себе. В бытность моего студенчества на кафедре международной экономики самый высокий рейтинг имели занятия, на которых мы изучали теорию через кейсы — согласитесь, на примерах почему-то феноменально получается запоминать. Кейсы, истории успеха или просто истории — отличный источник вдохновения и опыта, передающегося посредством познания. Говорят, что сейчас в бизнесе (если не брать революционные стартапы) нужно уметь копировать и перенимать — важно только учиться у лучших. По мнению экспертов, только через имплементацию лучшего чужого можно достигнуть лучшего своего. Опять же, так говорят эксперты, среди которых вполне мог бы оказаться ницшевский Заратустра.

Hermes

Это все прелюдии к истории об одном из самых старинных (если не самом старинном) модном доме, который спустя сто восемьдесят лет смог остаться самобытным, но при этом невероятно актуальным. Так, недавно опубликованный финансовый отчет Hermes приятно удивил аналитиков (и неприятно — недоброжелателей) значительным ростом операционной прибыли. Значительно — это плюс $1,7 млрд., что на 19% больше, чем в прошлом году. За 2015 г. они насчитали продаж на 4,8 млрд. евро.

Hermes

На увеличение выручки значительно повлияли дополнительные производственные мощности (две штуки), открытые во Франции с целью удовлетворения спроса на сумочки и другие изделия из кожи. Также повлияли вездесущие китайцы, которые из-за курсовой разницы теперь взяли моду отовариваться в Японии, так что японский бутик внес свою лепту (+18% к объемам по Японии за прошедший год).

Hermes был создан в 1837 г. с целью производства экипировки для экипажей и верховой езды. В своей парижской мастерской Тьерри Эрмес обслуживал только аристократов. В 1880 г. сын Тьерри, взявший бразды правления отцовской компанией в свои руки, решает расширить ассортимент и работать уже не только с аристократами, но и со всеми желающими (кстати, желающим был даже царь Российской империи). В 1914 г. в компании уже работало 80 мастеров. Тогдашний руководитель, внук Тьерри Эрмеса Эмиль-Морис, получил исключительное право на использование змейки-зиппера в кожаных изделиях (это тогда было новинкой из новинок), что активизировало интерес на продукцию компании. В двадцатые годы ХХ в. Эмиль-Морис расширил ассортимент, добавив к седлам и т. д. полноценную коллекцию одежды и аксессуаров. Удивительно, но этот человек не только руководил компанией, но и собственноручно создавал сумочки. В 1929 г. компания впервые показала в Париже кутюрную коллекцию. В 1935 г. родилась сегодняшняя Kelly bag (которая тогда называлась Sac à dépêches) — так и хочется сказать: «в 1935-м, Карл!», правда?

Hermes

Hermes

С 1937 г. в ассортименте появились знаменитые шелковые платки Hermès carrés и, наконец, в классическую коллекцию Hermes в 1938 г. добавились riding jacket и браслет Chaîne d’ancre.

Hermes riding jacket

Hermes Chaîne d'ancre

Также в тридцатые годы компания заключает договор с швейцарскими часовщиками Universal Geneve, которые эксклюзивно для Hermes начинают выпускать хронографы из стали, золота и платины. В 1990-е гг. общее количество представленных в ассортименте компании предметов было около 30000. В этот же период появляется фарфор и хрусталь Hermes. Важно отметить, что девяностые также стали периодом активного франчайзинга для Hermes, который они потом активно сокращали.

Hermes

Chaîne d'ancre

На сегодняшний день компания содержит 311 магазинов по всему миру (из них — 49 в двух Америках, 119 — в Европе, 11 — на Среднем Востоке, 124 — в Азии и 8 — в Океании). 207 магазинов из списка управляются непосредственно Hermes, остальные работают по франшизе. Также я насчитала двадцать пять мануфактур, на которых производится продукция. В 2014 г. в компании работало 11718 человек.

Hermes

Говоря об истории, я намеренно не хочу описывать детектив о правах собственности на Hermes и о долгоиграющем противостоянии с LVMH, которые хотели с руками и ногами скушать бога торговли — это долго и интересно, поэтому достойно отдельного разговора. Скажу одно: у компании сейчас все хорошо.

В 2016 г. Hermes производит продукцию в рамках четырнадцати товарных групп: (1) кожаные изделия и седельное снаряжение, (2) мужской и женский ready-to-wear, (3) обувь, (4) ремни, (5) шляпы, (6) шелковые и текстильные изделия, (7) украшения, (8) мебель, (9) обои, (10) интерьерные ткани, (11) посуда, (12) парфюмы, (13) часы и (14) petit h — новую (с 2010 г.) историю про ежемесячные коробочки с эксклюзивными предметами, созданными совместно с современными дизайнерами.

Hermes

Политика компании направлена на то, чтобы клиент, независимо от потраченной в бутике Hermes суммы (а у них, например, есть браслеты по 200-300 евро, которые, согласитесь, не сумки по 50000, если стоит вопрос покупки «чего-нибудь в Hermes»), чувствовал себя one and only — они работают на репутацию, а продажи и так будут, по крайней мере, статистика говорит сама за себя. Вот еще интересный факт: когда речь заходит о рекламе и о позиционировании, ультрадорогие сумочки демонстрируются отдельно от мелочевки вроде галстуков или кошельков — в индустрии говорят, что Hermes смогли мастерски выполнить сегментацию внутри товарного ассортимента, сохранив целостность восприятия. Hermes — это безумно круто, будь то самый бюджетный кожаный браслет или же крокодиловая Birkin. Эту модель, кстати, потом пытались цапнуть в Cartier, помещая на рекламу только супердорогую ювелирку (хотя Cartier — это еще и часы, и ювелирка подешевле, и многое другое). Также моего любимого (потому что подходит практически под любой пример в индустрии) Майкла Корса ругают за то, что создавая дорогие платья он якобы отвлекает всех от мысли, что львиную долю прибыли они получают от продажи доступных вещей.

Hermes

Вернемся к Hermes. В интервью Мирославе Думе нынешний руководитель Hermes (и представитель шестого поколения семьи) сказал вещь, которая мне очень запомнилась: они не стремятся создавать большие фабрики, оперируют лишь так называемые мануфактуры, численность сотрудников которых — 200-250 человек, что позволяет начальству знать по имени каждого работника. Еще один интересный факт: сумка создается одним мастером, нет конвейера, что позволяет едва ли не одушевить ее. Похоже, что идея «одна вещь — один создатель» актуальна не только для ультрадорогой кожгалантереи, но и для кондитерского бизнеса в Киеве — буквально пару недель назад я с удивлением узнала, что торты (750 грн. / кг) в одной небезызвестной кондитерской от начала до конца создаются одним и тем же кондитером. Я думаю, это критично важно для премиум-сегмента, потому что, кроме души мастера предмету передается ответственность. Если потребитель платит много, то он хочет самого лучшего, а на конвейере попробуй разобраться, почему соскочил шов или почему вместо кремовой розочки на торте красуется надпись «с любовью».

Hermes

Что касается товарной структуры продаж, то 44% прибыли компания получает от кожаных изделий и седельного снаряжения (Hermes также является официальным дизайнером некоторых спортсменов в конном спорте, кроме того, марка активно участвует в организации соревнований — это истоки, это наследие и это хорошо продается — как сало и вышиванки в Украине). 22% генерирует одежда ready-to-wear, 12% — шелковые и текстильные изделия (как уже говорилось, платки от Hermes — это невмируща классика по цене от $300 — в принципе, при желании это достаточно демократично, как для легенды). 5% прибыли приносит парфюмерия, 3% — часы и оставшиеся проценты — все остальное.

Hermes

Пожалуй, говорить о седлах и сумках нет смысла — это воистину дойная корова и une raison d’être, то об одежде, которая генерирует чуть больше пятой части прибыли и способна генерировать еще, стоит сказать. Если бы я была fashion-экспертом, глаголившим о длине юбок, которые подходят фигурам типа «яблоко», «груша» и «банан», я бы обязательно написала о чистоте линий и простоте форм, которые предлагаются нам в Hermes, если говорить о их коллекции ready-to-wear. Речь идет о тонком минимализме роскоши, незаметном и заметном одновременно. В чем-то схоже с Celine (правда, менее залихвацки, что ли), в чем-то — с Louis Vuitton и Gucci, если у них выключить принты, оставить охру и добавить лошадей. В общем, для слов есть глянец, а визуалы могут оценить выходящий продукт по видео.

Нельзя промолчать и о сотрудничестве с Apple. Это важно и с самого начала удивительно, потому что вне этого проекта ни Hermes, ни Apple не особо любят коллаборации. Как мы знаем, в Apple Watch есть вариант часов с ремешком от Hermes — это стоит от $1100 до $1500 (кстати, «просто часы» от Hermes, которые дают компании 3% прибыли ежегодно, обойдутся порядка 2800 евро). Для Apple данная коллаборация — очередная возможность доказать всему миру, что они по-прежнему самые лучшие. Для Hermes Apple Watch — это, во-первых, демонстрация современности марки (я думаю, все согласятся с некоторой «эритажностью» бренда, который десятилетиями производит одни и те же сумки, за что мы их и любим), плюс, во-вторых, дружественный жест стремящимся, которые хотят «хоть что-нибудь от Hermes». И снова товарная диверсификация.

Hermes

Таким образом, мы имеем дело с классическим брендом, который за практически два столетия существования смог не только оставить первоначальную товарную группу, с которой все начиналось, но и нарастить отличное дополнение из новых товарных групп, некоторые из которых, опять же, стали классикой — но уже современной. Это как Louis Vuitton, только без обилия логотипов. Hermes учит нас преемственности — пожалуй, в контексте семейных ценностей family business — это очень сильная и очень энергетическая штука. Мне импонирует следующая идея (она же совет для предпринимателей): создавая свою компанию, представляйте, что спустя сто лет ваши правнуки будут заниматься этим же (на данном этапе дурацкие идеи по перепродаже паленых китайских сумок должны сразу отпадать). Также Hermes идеально воплощает идею ценности ограниченности предложения —  согласитесь, имея двадцать пять мануфактур они могли бы открыть еще столько же для производства исключительно сумок Birkin и Kelly, за которыми почитатели исторически выстраиваются в очередь, только вот возникает вопрос касательно того, покупали бы люди эти сумки, если бы погоня за ними превратилась в банальный онлайн-шоппинг. Создавая ауру уникальности и поддерживая ее чрезвычайно высоким качеством продукции, можно зарабатывать больше, чем на объемах (плюс затраты на содержание сотрудников и налоги в дополнительных мануфактурах никто не отменял).

Hermes

Наконец, Hermes — это история, которая умеет органично интегрироваться с современными технологиями. Я думаю, что спустя еще сто восемьдесят лет они будут выпускать что-то очень красивое и пользующееся спросом — например, космические корабли в фирменном цвете. В коллаборации с наследниками Илона Маска, конечно.

Hermes

Фото: le21eme, facebook.com/hermes, hermes.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии