Думали ли мы, листая instagram Ники Белоцерковской, что «тяжелый люкс» — это не просто очаровательное название милых сердцу вещей, но и профессиональный термин? Чем тогда тяжелый люкс отличается от легкого люкса, и кто выступает в средней весовой категории? Я предлагаю раз и навсегда устранить неразборчивость в используемой терминологии, чтобы, например, девочки могли формулировать правильные задачи перед мальчиками, и последние не путали тяжелый люкс с Michael Kors или Kate Spade.

Hard luxury или такой-заветный-тяжелый-люкс — это 22% так называемого personal luxury market (рынка персонального люкса). Мы используем слово «персональный», потому что рынок люкса в целом, помимо тяжелого и легкого люкса, включает в себя машины премиум-класса, яхты, вертолеты и частные джеты, дорогие путешествия и отели, шикарную еду и напитки, элитную мебель и т. д. На сегодняшний день (удивительно, что #КризисНамНеПомеха) тяжелый люкс — это самый быстроразвивающийся сегмент рынка (по крайней мере, так считают специалисты из отдела люксовых часов и ювелирки Kering — пожалуй, им можно верить). Если брать полную картину продаж персонального люкса в 2015 г., то, как уже было сказано, 22% было сгенерировано тяжелым люксом, 30% — аксессуарами, 24% — одеждой, 20% — косметикой и парфюмерией и 4% — всем остальным.

В предыдущие двадцать лет, даже с учетом экономических кризисов, рынок персонального люкса вырос в три раза. Ожидается, что в последующие двадцать лет рынок увеличится еще в два раза (принимая во внимание ожидаемые темпы роста в 4-6% в год). С 2013 по 2014 гг. траты UHNWI (ультрабогатых людей) на люкс позволили создать 5 (!) миллионов рабочих мест. Это двадцать пять компаний размером с General Motors.

Hard luxury

Рынок персонального люкса делится на hard luxury (тяжелый люкс) и soft luxury (легкий люкс). В классическом понимании рынок тяжелого люкса состоит из часов премиум-класса и ювелирных изделий. Раньше здесь учитывали ручки из драгоценных металлов, однако по факту и в сравнении ручки генерируют мизерную часть продаж. То есть, речь идет о том, что можно передать потомкам (почему тогда не коллекцию Hermes Kelly?).

Тяжелый люкс — это сердце всей сферы люкса, это ее слоны (или на чем там все стоит). Потому что по классике жанра тяжелый люкс могут позволить себе только люди, у которых все остальное уже есть — помимо недвижимости, которая в описываемой сфере проходит под категорией «само собой разумеющееся», покупатели тяжелого люкса уже позволили себе туфли, сумки и платья. Однако, малый процент составляют люди (и это актуально для нашего региона), которые — условно — живя в коммуналке покупают бриллианты и Vacheron Constantin — это уже вопросы систем ценностей. Основными игроками на рынке тяжелого люкса является группа Richemont (Cartier, Montblanc, IWC, Panerai), Swatch Group (Omega, Breguet, Tissot), Tiffany и Harry Winston (помните кольцо, которое в Gossip Girl подарил Чак Басс Блэр Уолдорф?).

Hard luxury

Легкий люкс — это туфли, сумки и платья. Опять же, в soft luxury выделяют так называемую high-end soft luxury — creme de la creme рынка, то есть, самое дорогое и самое эксклюзивное. Например, тот же самый Hermes, который я бы назвала средневесовым брендом. Однако то, что сегодня является самым дорогим и эксклюзивным, послезавтра может потерять в цене (вспомните про так называемые люксовые комиссионки), а тяжелый люкс останется незыблемым и через много лет. Наверное, именно это подталкивает классические high-end  soft luxury бренды интегрироваться в мир тяжелого люкса — ювелирные и часовые линии Dior, Chanel, Louis Vuitton и иже с ними — яркий тому пример (в 2012 г. модный мир охнул, когда Louis Vuitton открыли большой — на 160 квадратных метров — бутик исключительно ювелирки на Place Vendôme в Париже).

Hard luxuryЮвелирный рынок — воистину очень лакомый кусок. Его объем оценивается в $150 млрд. Даже скушав один процент рынка (а имея громкое имя, которое априори привлекает покупателей, это будет сделать не так сложно), речь пойдет о миллиардах.

Мотивы запада и востока при покупке тяжелого люкса отличаются. Например, покупатели из США или Европы в первую очередь думают о визуальной составляющей («нравится — не нравится»), и только потом о дискретной трате денег (в некотором роде, это портфельное инвестирование). Азиатские покупатели (наверное, ни для кого не будет новостью факт того, что Китай по-прежнему движет ростом сферы тяжелого люкса) принимают во внимание инвестиционный аспект покупки (каратность, чистота и т. д.). В 2012 г. только китайцы купили тяжелого люкса на $4 млрд. и, по оценкам Euromonitor, этот показатель возрастет на 17% к 2017 г. Также ожидается увеличение спроса на дорогие часы и ювелирку со стороны индийских покупателей. 42% продаж Richemont (которые владеют Cartier, Piaget и Van Cleef & Arpels) производятся в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Инвестиции в тяжелый люкс — это, с одной стороны, кратковременное удовольствие (самой порадоваться и перед подружками похвастаться) и, с другой же стороны, актив, который не обесценивается. Не зря арабские женщины все свое носят с собой, то есть, на себе — в случае ссоры с мужем голодать не придется. За первые девять месяцев 2013 г. спрос на ювелирку из золота, а также на золотые слитки и монеты, составил 2897 тонн. По-моему, это вау.

Hard luxury

Hard luxury

Не секрет, что золото и серебро стабильно дорожают. Речь идет как о готовых изделиях, так и о сырье. Ювелирные и часовые компании постоянно работают на форвардной основе, то есть, заключают сделки на поставку сырья заранее, чтобы сэкономить в случае роста цены. Меньшая себестоимость продукции означает большую дельту для производителя. Кроме того, покупатели тяжелого люкса привыкли к определенному ценнику у того или иного бренда, что заставляет производителей стараться удерживать среднюю цену (которая, впрочем, является средней температурой в больнице — у тех же Tiffany есть как и стодолларовые безделушки, так и многокаратники).

Hard luxury

Несмотря на волатильность других рынков, в 2013, например, продажи ювелирных украшений из золота выросли на 20%.

Впрочем, не без ложки дегтя. Есть у тяжелого люкса и проблемы (если их можно таковыми назвать) — это практически двести шестьдесят восьмая серия «Богатые тоже плачут». Например, швейцарский франк, который вырос на 30% по отношению к евро. Поскольку исторически так сложилось, что ключевые производители часов сосредоточены в Швейцарии, вопросы валютных курсов имеют прямую связь с ценой.

Hard luxury

Hard luxury

Также стоит отметить, что исторически сложилось так, что за эксклюзивными часами и ювелирными украшениями клиенты предпочитают пойти в магазин самостоятельно. Их нужно мерить, потому что «экран не передает всего блеска камней», как любят писать т. н. копирайтеры instagram-лавочек. Это означает наличие постоянных издержек компаний, работающих в тяжелом люксе, на удерживание магазинов (обязательно — в центре городов). Кроме того, здесь не совсем работает омниканальность продаж (это когда увидел на компьютере, заказал по телефону и забрал в магазине — один из сценариев). В остальном, пожалуй, рынок тяжелого люкса остается стабильным в плане наличия ожидаемой прибыли. Diamonds are a girl’s best friend © и все такое.

Hard luxury

Интересная ситуация получается в мире fashion — если у тебя есть достаточно денег, чтобы инвестировать в абсолютно новый бренд, ты можешь выбирать как между массмаркетом или т. н. affordable luxury (доступной роскошью), так и потратить их на супер-эксклюзивную ювелирку (ладно, часы оставим швейцарцам — зачем изобретать велосипед). Ведь именно эти сегменты показывают рост — с одной стороны, все талдычат о демократизации моды, с другой стороны, ничто так не сохраняет деньги от обесценивания, как их инвестиции в многокаратники.

В общем, нашим мужчинам есть над чем работать.

Hard luxury

Фото: facebook.com/vancleef.arpels, facebook.com/vacheronconstantin, dior.com, chanel.com, louisvuitton.com, facebook.com/Cartier.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии