Нет, речь не о завтраке, и даже не о Холли Голайтли. Дело в том, что на сегодняшний день компания со 179-летним стажем испытывает определенные трудности — все эти истории с падением чистой прибыли (в частности, на 8% только за третий квартал 2015 г.) из-за мировой рецессии, рост цен на продукцию, влияние ревальвации доллара на покупки изделий иностранцами в США, атаки на репутацию в случае, когда бывший член совета директоров крадет из флагманского магазина бренда изделий на  $1,3 млн. и т. д. Да, это все о заветной «мятной» Tiffany&Co и о том, что с ней будет завтра.

Tiffany

Как всегда, немного истории. Компания Tiffany&Co основана в Нью-Йорке в 1837 г. Чарльзом Льюисом Тиффани совместно с братом его жены Джоном Янгом (впрочем, тогдашнее название было иным). Примечательно, что Чарльз Тиффани не был ювелиром, он лишь продавал драгоценности. Переехав в Нью-Йорк из Коннектикута и открыв магазин в центре Нью-Йорка, Чарльз Тиффани внедрил новый для того времени формат ювелирного магазина — во-первых, все цены были написаны возле изделий на витрине, чтобы избежать всех этих «сколько стоит? — а сколько дадите?». Это позволяло покупателю осознавать честность сделки и принимать решения достаточно быстро. Во-вторых, Tiffany не работали в кредит, что защищало их от появления кассовых разрывов.

В 1847 г. появляется знаменитая «Голубая книга» (Blue Book) Tiffany, которая, по сути, является каталогом самых красивых и дорогих изделий бренда и выпускается по сей день (обычно в сентябре перед началом сезона). Подобные «голубые книги» — отличный маркетинговый ход — это как раз тот случай, когда речь идет о репутационных инвестициях.

Tiffany

Tiffany&Co — компания с активной гражданской позицией. Во время войны между Севером и Югом Tiffany поддерживали армию Севера, поставляя на фронт медикаменты, хирургический инвентарь и оружие. В истории компании было много случаев, когда они печатали монеты, памятные знаки и даже кубки для теннисных турниров (а как еще поддержать свое имя на слуху?).

Важно отметить, что Tiffany&Co — не просто старожил международного ювелирного бизнеса, но и что-то вроде отца-основателя. Так, например, серебро Tiffany — 92,5% чистого серебра плюс 7,5% других металлов (925/1000) считается стандартом США для серебра. Tiffany&Co были первой американской компанией, которая в 1851 г. стала использовать такое серебро. Также в 1907 г. компания участвовала в разработке карата — стандарта для определения веса драгоценных камней, а в 1926 г. американское правительство признает чистоту платины, которую использовали в Tiffany&Co, девятисотым государственным стандартом для платины.

Tiffany

Мало кто знает, но в 1978 г. американская компания Avon Products Inc. (да, это именно те ребята, которые печатают каталоги с дешевой косметикой и уповают на сетевой маркетинг) покупает Tiffany&Co за $104 млн. Вероятно, Avon решили перенести свою модель продажи ширпотреба на новоприобретенную компанию, что отобразилось на ассортименте (появилось большое количество недорогих товаров) и качестве обслуживания. В 1984 г. Avon продают Tiffany&Co за $135,5 млн. наличными группе инвесторов. Уже через три года компания становится публичной и выходит на Нью-Йоркскую фондовую биржу.

Tiffany

В начале девяностых из-за значительного падения продаж Tiffany&Co переориентировалась на массовые продажи, производя недорогие изделия с осколками бриллиантов (они начали кампанию по донесению до народа, что бриллианты могут быть недорогими). Было решено отпечатать брошюры с новой продукцией и сделать почтовую рассылку американцам. В 1994 г. каталоги ежегодно отправлялись уже пятнадцати миллионам жителей США (только представьте бюджет этого мероприятия по ловле «холодных» клиентов!). Отдельно начинает вестись работа с корпоративными клиентами — им рассылается каталог подарков и брендированных офисных принадлежностей (до сих пор подарки от Tiffany&Co — это признак хорошего тона и наличия вкуса).

Интересно, что тот самый цвет «Тиффани» (помните все эти «я хочу свадьбу цвета Тиффани») — это зарегистрированная торговая марка, поэтому с юридической точки зрения с ним лучше не шутить. Впрочем, Tiffany были модными еще до всеобщего помешательства на мятном, капкейках и фотосессиях с пионами.

Tiffany

Самый известный магазин Tiffany в мире — это, конечно, тот, который из одноименного фильма — Нью-Йорк, угол Пятой Авеню и 57-й, здание в стиле ар-деко с дверями из нержавейки и бронзовой фигурой Атланта, который держит на плечах часы. Всего (по состоянию на март 2015 г.) в активе компании находится 295 магазинов по всему миру.

Tiffany

Tiffany

Товарный ассортимент Tiffany — это ювелирные изделия (от серебра до тяжелого люкса в виде увесистых многокаратников), хрусталь, фарфор, канцелярия, парфюмерия, часы, изделия из кожи и многое другое. Думаю, стоит пройтись по этим товарным группам для понимания того, как работает компания.

Tiffany

Итак, знаменитые ключи от Tiffany — это приблизительно такое же клише, как и браслеты Pandora, правда, я бы говорила о том, что Tiffany — это Pandora для богатых. Впрочем, при желании изделия от Tiffany&Co может позволить себе тот, кто регулярно захаживает в Pandora (особенно принимая во внимание стратегию марки по снятию ореола «тяжелого люкса» с продукции и массмаркетизацию, что ли — я о перенесении акцентов с fine jewelry на fashion jewelry). Например, кольцо Tiffany T (которое две перевернутые буквы «т») в белом золоте стоит $750, а большой серебряный браслет из этой же коллекции — $950. Интересно, что целевой аудиторией этой коллекции являются женщины, которые покупают себе украшения сами (недаром они очень минималистичны, мужчина бы такое купить не додумался — в общем, это для тех, кто в теме).

Tiffany

Цены на знаменитые ключи — от $175 за вариант в серебре и порядка $1000 за изделие из белого золота с бриллиантовым малышом в центре. Потрясающие браслеты из коллекции Паломы Пикассо, если на них нет драгоценных камней, обойдутся в $300-600, а знаменитые сережки-бантики из золота — в $450.

ювелирные украшения

Порядок цен помолвочных каратников: от $12600 за базовую модель The Tiffany Setting ($4050 за 0,5 карата). Кстати, в компании, чьи помолвочные кольца пользуются огромной популярностью, придумали приложение для смартфонов, в котором вы сможете «примерить» то или иное кольцо на палец, переведя камеру на руку.

ювелирные украшения

Что касается цен на часы (на часовой рынок Tiffany&Co вышли в 2007 г.), то, например, базовая модель Atlas, посвященная знаменитым часам, которые держит на плечах атлант над входом в магазин на Пятой авеню, стоит $2500 (кстати, часы по лицензии производит швейцарская Swatch Group). Для ценителей роскоши есть коллаборация Patek Philippe & Tiffany (впрочем, цены на изделия из этой коллекции на сайте не указаны).

ювелирные украшения

Как уже говорилось, в Tiffany&Co можно купить неювелирные изделия — солнечные очки ($410), парфюмы ($140), кожаные сумки (от $525 до $5500 за крокодиловые варианты), брелоки, кошельки, ключницы, серебряные ручки, зажимы для галстуков и прочую стодоларовую мелочевку. В магазинах бренда представлена достойная коллекция хрусталя (цена бокала — $25) и керамики, а также столовое серебро, достойное пентхауса на Парк-авеню (очень дорого).

Что касается рынков сбыта Tiffany&Co: сразу отмечу, что это достаточно «американский» бренд, потому что 49% продукции продается именно в США (только в Нью-Йорке открыто три оффлайн-магазина). Изделия бренда хорошо продаются в Японии, где открыто 55 магазинов (при этом, в 2014 г. в Японии повысили налог на прибыль, что снизило заработки Tiffany в стране на 14%), Китае, Австралии и странах Европы.

ювелирные украшения

На сегодняшний день больше половины прибыли по всему миру компания получает от продажи так называемой fashion jewelry — то есть, самых дешевых товаров — серебряных подвесок, браслетов и т. д.; помолвочные и свадебные кольца — изделия, на которых компания зарабатывает наибольшую дельту — больше всего покупают японцы (46% продаж бренда по сравнению с 23% в США). Продажи хрусталя, керамики, сумок и очков — это всего 10-12% доходов.

Объем продаж за третий квартал 2015 г. составил $938 млн. (это на $22 млн. меньше, чем за аналогичный период 2014 г.), при этом заработанная чистая прибыль — $91 млн. (и чуть больше $300 млн. за девять месяцев 2015 г.). Что бросается в глаза в отчетности, так это наличие достаточно высоких постоянных издержек — в основном, на содержание магазинов в центре города). Это то, от чего компании не отказаться, особенно если речь идет о ювелирном бизнесе (я не думаю, что двухкаратники по $50000 кто-то решится покупать онлайн — кажется, это бессмысленно). Впрочем, и за серебром покупатели предпочтут пойти в магазин, а не заказать изделия онлайн — удовольствие от полученного сервиса никто не отменял.

ювелирные украшения

Перспективы развития компании Tiffany&Co (которая, кстати, входит в сотню наиболее известных мировых брендов по версии агентства Interbrand вместе со своим ближайшим по объемам конкурентом — Cartier) неотделима от процессов, которые сейчас происходят в ювелирной отрасли. На сегодняшний день глобальный объем продаж ювелирных изделий в мире — около $148 млрд., при этом рынок показывает стабильный рост на 5-6% ежегодно (консалтинговой компанией McKinsey&Company ожидается, что к 2020 г. объем мирового ювелирного рынка будет порядка $250 млрд.). Особенность ювелирного рынка в его локальности и прохладному отношению к брендам — например, десятка наибольших ювелирных компаний мира (на первом месте — Cartier, а на втором — Tiffany&Co) продает лишь 12% ювелирных изделий. На национальных рынках кроме глобальных игроков (которые, согласитесь, априори недешевые) население покупает продукцию местных фирм (например, у нас это классические КЮЗ, Винницкий «Кристалл» и Zarina), а также сотни мелких ювелиров, которые производят изделия под клиента — так ведь действительно выгоднее. В 2011 г. соотношение между продажами брендированной (то есть, произведенной фирмами с именем) и небрендированной (речь идет о частных ювелирах) ювелирной продукцией было 20/80 в пользу частных ювелиров. Впрочем, ожидается, что к 2020 г. доля ювелиров уменьшится до 60% благодаря тому, что большие компании будут забирать себе меньшую дельту плюс, благодаря эффекту масштаба, производить более дешевые изделия.

ювелирные украшения

Задача таких больших компаний, как Tiffany&Co — как минимум не потерять в прибыли. С одной стороны, у них есть имя, история и фильм (после выхода фильма продажи марки били все рекорды). С другой стороны, сегодняшний потребитель выбирает — взять что-нибудь недорогое в Tiffany или что-то посерьезнее на эти же деньги в КЮЗ (я не беру во внимание тех, кто покупает помолвочные каратники — в политэкономии, которую я однажды преподавала, сказали бы, что спрос на эти изделия неэластичен по отношению к цене — то есть, если человек был готов купить кольцо за $50000, он купит его и за $55000, однако, таких людей изначально не очень много). Это означает, что бренду нужно наращивать продажи недорогих имиджевых изделий — но сразу на горизонте появляется разрекламированная Pandora с огромной сетью фирменных магазинов и умением продавать серебро втридорога. Наконец, Tiffany больше про классику — согласитесь, их кольца не могут конкурировать с пестрой ювелиркой тех же Dior, к тому же, если помолвочное кольцо у женщины в среднем одно, то ярких коктейльных с разноцветными камнями может быть десять, позволял бы бюджет.

Тиффани

Короче говоря, все свидетельствует о том, что исключительно на идеальных помолвочных в наше время не выедешь, поэтому нужно изощряться. Итак, Tiffany или Pandora?

Тиффани

Фото: tiffany.com, facebook.com/Tiffany, reuters.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии