Пожалуй, я не устану повторять, в какое чудесное и интересное время мы живем. Если на секундочку забыть обо всем грустном, то у нас останется необъятная и полностью открытая база знаний, когда абонемент в библиотеку, где ты проведешь все выходные, становится не критично важным, где, зная языки, ты сможешь найти ответ на любой возникший вопрос, где люди ездят на электромобилях и всерьез подумывают об уикенде на Марсе через десяток лет (вместе с Илоном Маском, конечно) и где можно купить любую понравившуюся вещь в пару кликов. Например, моя прапрабабка ездила в Москву за батистом, потому что местный ассортимент ее не устраивал (кроме того, вещь нужно было еще пошить — практически haute couture), а сейчас есть DHL, который при большом желании за два дня привезет вам сумку из Парижа, были бы ресурсы.

Модный мир тоже постоянно меняется. Казалось бы, такие непоколебимые столпы как недели моды трансформируются на глазах. Ведь раньше как было — после показа все в ажиотаже, байеры покупают, журналы печатают спойлеры, а вещи появляются в магазинах только через полгода. В не так давно начавшемся новом сезоне все больше брендов присоединяются к схеме «see now, buy now».

Первыми были Burberry, они, кстати, большие молодцы в плане нюха на тенденции. Начиная с сентября 2016 года, вместо четырех показов в год Burberry будут устраивать два, причем шоу будут внесезонными (здесь тебе и безрукавочка, здесь тебе и пальтишко). При этом все показанные вещи можно будет купить сразу после шоу, а не ждать полгода до появления коллекции в магазинах. Это также повлечет за собой изменения в рекламных кампаниях — обычно в журналах появляются рекламы вещей из коллекций, которых еще нет в продаже, здесь же акцент будет на вещи, которые можно купить здесь и сейчас. Это правильно, потому что можно так вдохновиться рекламным снимком, что ненароком пойти за вещью с фотографии. Мотивы Burberry логичны: на показах присутствуют далеко не все потенциальные покупатели, поэтому люди должны иметь возможность зайти в бутик и — условно — устроить свой собственный показ.

Дальше — цепная реакция. В Michael Kors решили, что они тоже будут продавать вещи прямо с подиума. Например, на прошлой неделе перед показом они объявили, что представят клиентам капсульную ready-to-wear коллекцию из восьми предметов (в том числе, туфель и сумок), которые сразу после шоу будут доступны как онлайн, так и во флагманском бутике марки на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. Примечательно, что в этой «быстрой» коллекции не было ничего необычного — классический кашемировый свитер, который, в принципе, лишним не будет никогда, юбочка к нему и так, по мелочи.

Пришел, увидел, купил

Это очень похоже на дополнительный заработок — пока байеры делают заказы вещей с подиума за полгода вперед (и, по сути, финансируют производство), можно быстренько заработать на невмирущій классике, пока еще интерес к бренду после показа не остыл. Это как в музеях на выходе предлагают купить футболку, карандаш, открытку или магнитик с логотипом или Моной Лизой.

Логика таких поступков основывается на постепенном переходе к даже не созданию, а производству базового гардероба, который был бы интересен клиентам не только в рамках определенных модных сезонов. Кроме того, инвестирование бренда в производство таких вещей оправдывается тем, что в сухом остатке их все равно раскупят. Ведь бренды не просто производят вещи партиями, не оглядываясь на рынок и на собранную (в лучшем случае, конечно), ними же статистику продаж (четыре «элечки», шесть «эмочек» и две «эсочки»). Они производят то, что покупают. В том количестве, в котором покупают. Я помню, например, как уже упомянутые Burberry (которые молодцы) после прихода нового СЕО решили полностью перестроиться (пожалуй, это достойно отдельной истории) и вложили двадцать, что ли, миллионов фунтов в обновление своей цепочки поставок — они все компьютеризировали, ориентировались сугубо на статистику продаж и быстро дошивали модели, которые покупались.

see now - buy now

Параллельно мне почему-то вспомнилась история с Zara — моя знакомая какое-то время работала в лондонском магазине, на британском сайте (в Украину их так и не завезли) мне понравился один костюм, который она мне там купила и выслала. Потом мы с ней встретились в Украине, и она сказала, что ей такого костюма не досталось, потому что пока она думала, их молниеносно раскупили (как и кроссовки, случайно купленные в Андорре, в которых я в тот момент была). Zara играют в рулетку: они производят сразу, не ориентируясь на спрос (хотя, конечно, они ориентируются — у них там специально обученные люди отслеживают тренды, а команда дизайнеров быстро клепают модели). И только после появления вещи в продаже можно говорить о том, удачная она или нет. Костюм с кроссовками оказались звездами, их можно было бы произвести и больше, но кто же знал. В то же время, откровенные косяки могут даже дожить до распродаж. Почему Zara не дошивает удачные вещи? Это совсем не ее история, потому что стратегия компании — производство достаточно мелкими партиями и постоянное обновление ассортимента, чтобы покупатель заходил в их магазин чаще. Если они станут дошивать «хитяры», люди станут редко к ним заглядывать, соответственно, вероятность совершения спонтанных #срочнонадо уменьшится и они заработают меньше.

see now - buy now

Но не только в базовом гардеробе дело. Последняя нью-йоркская неделя моды была крайне новостной. Tommy Hilfiger заявили, что начиная с февраля 2017 г. коллекции (не отдельные вещи, а полноценные коллекции) будут поступать в магазины сразу же после показа (они покажут не осень, как это делается обычно, а уже весну, а традиционный весенний показ в сентябре переформатируют в показ отдельных вещей из уже выпущенной осенней коллекции). Вообще последний показ Tommy Hilfiger продемонстрировал взятый на технологичность вектор компании — все эти специальные фишечки для пользователей Apple Watch, коллаборацию TommyXGigi с Джиджи Хадид, активную позицию в социальных медиа и так далее. К слову, байеры увидят коллекцию и сформируют свои заказы все же в сентябре. Это важно, потому что 60% продаж компании генерируются как раз оптовиками. Как и в Michael Kors, в Tommy Hilfiger тоже будут выпускать «внесезонные» коллекции.

Michael Kors

Tom Ford тоже решил подключиться к схеме — начиная с сентября этого года потребители смогут покупать вещи сразу же после их показа на подиуме. Они говорят, что такое решение продиктовано тенденциями к быстротечности чего бы то ни было, которые существуют сейчас. Люди живут быстро (в хорошем смысле слова «быстро») — они многое видят, многое успевают благодаря самолетам, интернету и двадцать шестому уровню развития тайм-менеджмента (если они его достигают). Поэтому, по мнению Tom Ford, клиенты не хотят ждать от четырех месяцев до полугода, пока коллекция поступит в продажу. Ведь согласитесь, пока какую-нибудь вещь с подиума можно будет купить, она засветится двадцать раз в пятнадцати журналах и сложится впечатление что, вроде бы, уже эту вещь и сносил.

Tom Ford

Thakoon, Rebecca Minkoff и Banana Republic тоже в теме — после презентации новой коллекции 13 февраля последние объявили, что limited edition из показанного уже можно купить на сайте марки.

Стоит также сказать, что CFDA (Council of Fashion Designers of America / Американский союз модельеров) привлекли консалтинговую компанию BCG для переоценки формата и графика проведения Нью-йоркской недели моды. Появление вопроса пересмотра недель моды возникло на повестке дня по причине того, что, по мнению экспертов, мода должна стать более ориентированной на клиента — на среднестатистического клиента. Так, например, Givenchy раздавали билеты на показы всем подряд, а Rag&Bone распространяли билеты через Uber и т. д. Согласитесь, что продажа вещей прямо с показа — это очень customer friendly.

CFDA

К изменениям подтянется и beauty-рынок. Вспомним разделы о красоте в журналах — куча фотографий с подиума и подборка косметики, с помощью которой можно повторить знаковые образы. Если коллекции будут попадать в магазины прямо с подиума, то и косметика тоже должна обновляться, чтобы новый цвет помады идеально дополнил свежекупленный свитер.

Есть и другая сторона медали. Пока одни предлагают уменьшить количество показов и пропустить сентябрьские, топ-менеджеры знаменитых французских домов Dior, Chanel, Saint Laurent и Hermes заявляют о том, что их клиенты не против подождать полгода, пока вещи с подиума доедут в магазины. Более того, Fédération Française de la Couture du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode — главный регулирующий орган во французской fashion-индустрии — в лице его руководителя Ральфа Толедано высказались против идеи «see now, buy now». Под этим заявлением подписался и совет, в котором находятся представители таких домов, как Nina Ricci, Balenciaga, Lanvin, Maison Margiela и др. Они мотивировали это тем, что их потребитель знает о том, как работает система, поэтому готов ждать (собственно, этот же тезис потом и озвучили руководители крупных французских домов).

CFDA

Такая история. Означает ли все это демократизацию моды? — Пожалуй, означает. Будет немного грустно, если мода из чего-то волшебного, из «события» превратится в нечто совсем обыденное и не очень праздничное. Это как зайти в ту же Zara что-нибудь купить. Здесь сразу вопрос: почувствуют ли новые тенденции компании fast fashion? Ведь они в большинстве случаев берут тенденции с подиума, и пока генераторы этих тенденций полгода отшивают одежду, они за пару недель создают «вариации на тему», которые очень хорошо продаются. Когда вещи подороже поступают в продажу, вещи подешевле уже сношены, и их владельцы не пересекутся. Не будет ли юридически тонкой грань между оригиналом и, если позволите, суррогатами — тоже вопрос.

Dior

В общем, как я всегда говорю, скучно точто не будет. По крайней мере, мы уже сейчас можем начать копить на Burberry и Tom Ford, чтобы после следующего показа купить себе что-то очень красивое и прослыть самой модной девочкой в городе. Или в области, если хотите.

Фото: vogue.com, burberry.com, facebook.com/michaelkors, wwd.com, архив автора.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии