Удивительные вещи происходят в последнее время на fashion-рынке — все эти споры касательно того, умрет ли окончательно haute couture, рассуждения на тему утраты модой элитарности, оды fast fashion как заменителю подиума (однако заменит ли биг мак ужин в хорошем ресторане?) и т. д. Хотелось бы понять вектор развития этого бизнеса, что могло бы помочь бизнесменам и дизайнерам выбирать стратегию развития.

Итак, рынок fashion — это небольшой сегмент haute couture (которого мало, но который стоит очень дорого), классический pret-a-porter и огромный масс-маркет. Если смотреть на денежные выражения, то в современных модных компаниях haute couture является просто дополнительным стабильным источником дохода, который, впрочем, никогда не перекроет pret-a-porter, а обороты масс-маркета, в свою очередь, могут соперничать с оборотами компании премиум-класса (за счет повышенного числа потребителей и достаточно низких затрат в силу невысоких ожиданий клиентов). В контексте продукции fashion-рынок делится на рынок сумок и обуви (который обеспечивает большую часть прибыли), рынок одежды и рынок аксессуаров. Особняком стоит парфюмерия, которая зачастую производится другими компаниями по лицензии.

fast fashion

Исторически можно говорить о том, что изначально мода была индивидуальной — все эти придворные портные, модистки, Кристиан Диор и т. д. — согласитесь, они никогда не сидели без работы. Однако, это абсолютно нормально и естественно, что в результате промышленной революции, а также увеличения спроса на одежду (а одежда, как мы помним, находится на базовом уровне пирамиды потребностей Маслоу — мы не жители африканских племен, нам без одежды холодно) постепенно появляется массовое производство. Если говорить о дорогом, то в пятидесятые года прошлого века haute couture постепенно трансформируется в pret-a-porter, основанное на том же фордовском конвейере, упрощенности моделей (и деталей на моделях) и утилитарности. Людям понадобилось ходить в булочные и на работу, а haute couture для этого, откровенно говоря, дороговат и непрактичен.

Кристиан Диор

Теперь по клиентам. За последние пятнадцать лет число потребителей товаров из luxury-сегмента увеличилось с 140 до 350 млн. по всему миру. В 2014 г. объем рынка тяжелого люкса достиг 251 млрд. дол., причем он постепенно продолжает расти в среднем на 2-4% ежегодно. На первый взгляд, цифры являются очень яркими (они действительно такие), однако стоит понимать, что же находится в начинке, то есть, что покупают. Удивительно (или наоборот — неудивительно) — но в современном мире треть рынка тяжелого люкса живет за счет продажи продукции со скидками (рецессия и все такое). Это объясняет такую популярность проектов The Outnet, Yoox и частных лавочек, в которые «владелица привозит из Италии вещи из прошлогодних коллекций по хорошей цене». Еще процентов двадцать-тридцать, по моим оценкам, генерируется за счет продажи дизайнерской мелочевки вроде очков, кошельков и парфюмерии. Однако мы понимаем, что оценить рынок покупателей тяжелого люкса только по продаже очков или кошельков невозможно — при желании очки за двести долларов может купить даже человек, который не попадает под классическое определение среднего класса (в США, например, средний класс — это люди, которые получают 20-25 тыс. дол. ежегодно, что для Украины, согласитесь, космос).

fast fashion

Еще нужно принимать во внимание демографический фактор. Уже третий год подряд Teen Vogue и Goldman Sachs создают рейтинг 20 брендов, наиболее популярных среди так называемых millenials (миллениалов/поколения Y — то есть, людей, родившихся в период с 1981 г. по 2000 г.). Этот рейтинг можно считать репрезентативным, потому что, по сути, миллениалы — это люди, которые сейчас активно работают (или делают выбор касательно будущей профессии), а значит, и активно тратят. Удивительно, но по статистике для миллениалов в приоритете путешествия, интеллектуальное развитие и проведение времени с близкими по духу людьми. Соответственно, дорогая одежда, большие квартиры с дорогими ремонтами отходят на второй план.

Возвращаемся к рейтингу Teen Vogue и Goldman Sachs (логично, что респондентами стали миллениалы США). Список топ-20 выглядит следующим образом: (1) Forever 21, (2) Victoria’s Secret Pink, (3) Victoria’s Secret, (4) Nike, (5) Sephora, (6) MAC, (7) H&M, (8) Converse, (9) Urban Outfitters, (10) Target, (11) EOS, (12) Bath and Body Works, (13) Sephora Collection, (14) Urban Decay, (15) Vans, (16) Maybelline, (17) Louis Vuitton, (18) Steve Madden, (19) Marc Jacobs, (20) Free People. Такое ощущение, что если бы не американец Марк Джейкобс с задорными дизайнами и умеренными ценами (особенно на вторую линию), интерес к Louis Vuitton не был бы столь горячим, принимая во внимание многолетний опыт креативного директорства Марка в Louis Vuitton. Миллениалы уважают косметические бренды (посчитайте, сколько их в списке) и недорогую одежду формата fast fashion — один только Forever 21 с конвейером и опытом «вдохновения» чего стоит. Прибавьте сюда H&M и Target с низкими ценами, а также Nike и Vans со всеобщим помешательством на здоровом образе жизни.

fast fashion

Идеологически успех этих марок объсняется тем, что бренды из топ-20 ведут активную политику в социальных сетях, чем подогревают интерес миллениалов к ним. Кроме того, в фокусе миллениалов находится защита окружающей среды, да и вся sustainability брендов, которые они покупают. То есть, Стелла МакКартни, которая отшивает туфли и сумки исключительно из кожзама — умница, а британский бренд Shrimps, который активно (даже на Net-a-Porter, что говорит само за себя) продает пестрые шубки из чебурашки — молодец. Вопрос в том, что будут делать Fendi, когда нынешний покупатель шуб состарится и умрет, а уничтожение баргузинского соболя никак не будет совпадать с глобальными настроениями?

fast fashion

По статистике, в глобальном масштабе сегодняшние потребители fashion склонны к уменьшению доли дохода, которую они тратят на одежду (или же увеличение количества вещей, которые они могут купить за эти же деньги). Этот тезис отлично подходит для описания поведения миллениалов. Мы не берем частные случаи покупок сумок Hermes или новомодных чемоданчиков с историей Mark Cross (от $1795 за базовую модель из сафьяно до $17500 за модель из кожи крокодила) — я думаю, это все равно не перекроет продажи Zara.

fast fashion

Признаками fast fashion являются: (1) наличие быстрой реакции на тренды и воссоздание лучших образцов из дорогих коллекций; (2) акцент на дизайн, а не на качество; (3) производство ширпотреба, продажи которого статистически не отличаются год за годом (белые майки, бесконечные футболки с принтами, которые мало отличаются друг от друга, вариации на тему джинсов бойфренда или скинни и т. д.). Компания, которая нацелилась на сегмент fast fashion, в первую очередь должна обеспечить быстроту производства (трендов не должны ждать полгода, пара недель, как у Zara — и вы в выигрыше), что невозможно без правильно выстроенной цепи поставок. О чем я: вы не продадите быстро вещи из масс-маркета, если китайские ткани (желательно — с вашим эксклюзивным принтом, а это уже производство от 4 км сырья) не доставят вовремя на фабрику в Бангладеш (куда также должны приехать отдельно пуговицы, змейки, нитки и бирки с размерами и составом), откуда готовые изделия запакуются и отправятся в магазины. Zara, кстати, переориентировалась с китайского производства на производство в странах Восточной Европы и Северной Африки — оттуда вещи однозначно приедут в лондонский дистрибуционный центр быстрее, чем из Азии. На мой взгляд, построить компанию fast fashion невозможно без значительных капиталовложений на первом этапе, если вы действительно хотите выиграть за счет цены. Кроме того, следует понимать, что дельта в fast fashion куда меньшая, чем в pret-a-porter (например, на продаже платья вы заработаете условно 100 грн., а на продаже кожаной сумки — 1000 грн., причем себестоимость производства десяти платьев, поверьте, будет выше, чем у одной сумки).

fast fashion

Вопрос еще вот в чем: будет ли продаваться fast fashion вне привязки к дизайнам, которые мелькали на подиуме. Я думаю, что скорее не будет. Во-первых, настроения коллекций («этим летом в моде семидесятые» или «нас ждет фиолетовая осень») рождаются на подиуме. Конечно, условная тетя Глаша из Бердичева совсем не думает про семидесятые и про фиолетовый (который ей, может быть, вовсе не к лицу), однако средний чек тети Глаши не будет особо влиять на капитализацию компании, которая производит вещи. Масс-маркету нужны покупатели, которые возвращаются, а возвращаться они будут в двух случаях: (1) если им нужна будет очередная трендовая вещь а-ля с подиума (что подтверждает зависимость масс-маркета от тяжелого люкса — кстати, обратите внимания на цены в Zara, H&M и Mango — самое трендовое всегда будет на порядок дороже, чем базовые вещи, что свидетельствует о желании производителя получить большую дельту при продаже, которая практически всегда происходит «подчистую») и (2) когда вещь испортится и ее нужно будет заменить (все эти вытянутые футболки и пр.). Во-вторых, по моему мнению, у компаний fast fashion не такой громкий голос, чтобы заявлять о сезонных трендах самостоятельно.

Конечно, немного другой сценарий выбрали для себя американцы Gap и японцы Uniqlo (сюда же можно добавить J.Crew, однако они уж совсем подороже) — эти ребята не ориентируются на подиум, производя исключительно базовые вещи, однако их вещи изначально дороже, чем те же Zara и H&M (да и последние вряд ли производят вещи качества Gap и Uniqlo). Что здесь еще можно отметить, так это то, что компаниям уровня Zara нужно каждые две-три недели обновлять ассортимент (а это значит, что необходимо на постоянной основе платить команде дизайнеров, которые будут придумывать вещи, соответствующие тем, которые потребитель видит на страницах журналов), тогда как Gap и Uniqlo не особо тратятся на разработку дизайнов, зато вкладывают деньги в ткани). По fast fashion у меня все.

fast fashion

Известный аналитик из Exane BNP Paribas Лука Солка в своей последней статье для Business of Fashion говорит о том, что за последние 50 лет география потребителей luxury сместилась с Европы в США в 1970-е гг. (старые деньги сменились на деньги поновее), затем в Японию в 1980-е гг., энергоносительную Россию 1990-х гг. и, наконец, в последние 10-15 лет основным покупателем продуктов тяжелого люкса являются китайцы (даже принимая во внимание то, что у них сейчас не все хорошо с экономикой, потребление люкса снизилось всего на 3% за прошлый год). Идея в чем: у старых денег, которые родились с серебряной ложечкой во рту, и так все есть, поэтому они покупают люксовые вещи постепенно и по мере надобности. У новых денег (от США до России и Китая) нет особого бэкграунда за плечами, поэтому они ныряют в покупку всего подряд, лишь бы на этой вещи стояло громкое имя. Эти же всегда были склонны к спросу на крокодилов и сумасшедшие бриллианты. Однако со временем новые деньги становятся более избирательными в люксовых покупках и переходят от объемов и «дайте мне самую дорогую вещь в вашем бутике» до покупки чего-нибудь действительно исключительного и/или действительно нужного (например, пары прямых синих джинсов и черной кашемировой водолазки).

fast fashion

Как реагировать на все эти процессы рынку? Будем честны, очередь на сумки в бутиках Hermes не становится меньшей (однако стоит понимать, что у них свои лимиты по производству и они не позволят себе выйти на объемы фабрик с тысячами работников). Также недавно выяснили, что цены на сумки Hermes Birkin за последние тридцать пять лет выросли на 500%, чего не скажешь о золоте и S&P 500, поэтому инвестировать советуют именно в сумки (я об этом давно говорила). То же самое касается и других единичных люксовых вещей — платьев haute couture, дорогой ювелирки и пр. Однако, стоит понимать, что потребитель меняется, и вместе с ним меняются его предпочтения — конечно, может для больших компаний уровень кошельков и солнечных очков является стыдным и неприличным, однако что может быть неприличного в том, что приносит деньги? Мода должна быть для человека, а не наоборот. Я думаю, что в ближайшие годы произойдет перераспределение денег между pret-a-porter и fast fashion в пользу последних (будем надеяться, что масс-маркет постепенно сможет наращивать качество), однако не факт, что сегмент ультрадорогих вещей сильно пострадает.

Хотя, согласитесь, было бы забавно увидеть, как Shrimps сдвигает Fendi с шубного олимпа.

fast fashion

Фото: omnistyle.co.uk, facebook.com/Le21eme,shrimps.co.uk/, facebook.com/Mark-Cross-100542473354908/, facebook.com/uniqlo.us/.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии