Вы наверняка задумывались о том, насколько все европейское отличается от американского — размерами (машин, порций и зданий), вкусами (в еде и одежде), традициями в искусстве и  многим другим. На первом курсе в рамках Business English мы весь первый семестр обсуждали бизнес-этикет в разных странах, который сводился не только к правильному дресс-коду и наличию возможности опоздать на переговоры, но и к обширному анализу определенных национальных клише, знание которых в большинстве случаев призвано помочь в doing business. В общем, речь шла о сале с самогонкой, медведе с балалайкой, кофе с сигаретой и пиве с сосиской.

Так же, как французский макарун отличается от американского панкейка, европейские fashion-бренды разнятся с американскими. Мое мнение: американцы в моде больше о бизнесе, чем об искусстве. Сейчас объясню. Заходишь на сайт к американцам, и в большинстве случаев встретишь двадцать восемь продуктовых линий, все с ценами (от маленьких до больших, при желании, можно даже купить сумочку из крокодила или, на крайняк, страуса). Потом политика скидок — на все, в отличие от некоторых европейских брендов, которые слишком хороши, чтобы продавать свои вещи со скидками (не будем тыкать пальцами, вы знаете, о ком я). Кстати, скидки заслуживают отдельной колонки, мне кажется, решение их не делать дорогого стоит и действительно может прибавить пару очков бренду, если, конечно, есть куда прибавлять. В общем, американская мода о реальных людях, которые готовы тратить деньги и не всегда готовы ходить в спортзал или, к примеру, на дживамукти-йогу, как Гвинет Пэлтроу. Европейская (в особенности — французская и итальянская) мода больше о моде. Это дорого, это самобытно, и это не станет жалеть вас из-за дополнительного куска пирога, съеденного за завтраком.

Ralph Lauren

Самые громкие имена в американской модной индустрии — это Ralph Lauren, Oscar de la Renta, Marc Jacobs, Tom Ford, Donna Karan, Diane von Furstenberg, Carolina Herrera, Vera Wang, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Michael Kors (чего уж отнекиваться) плюс молодая поросль Tory Burch, Alexander Wang, Proenza Schoeler, Joseph Altuzarra, The Row, Tabitha Simmons, Prabal Gurung, Thakoon и Zac Posen. По крайней мере, это те, кого могу назвать я.

Сегодняшняя история — о Ральфе Лорене, которого по праву можно считать самым американским из всех американских дизайнеров — сын иммигрантов, приехавших в новую страну с новыми силами, self-made man, создавший миллиардную империю, недавно испеченный родственник Джорджа Буша-мл. и человек, одевающий не только американскую олимпийскую сборную, но и весь мир. В общем, достойно уважения.

Ralph Lauren

Ральф Лорен (только сразу договоримся, что Софи — ЛорЕн, а Ральф — ЛОрен) — потомок эмигрантов из нынешней Белоруссии — родился в 1939 г. в Нью-Йорке. Настоящая фамилия бизнесмена и дизайнера — Лифшиц (созвучна с английским «leaf shits» — позволю себе не переводить — за что его постоянно дразнили одноклассники), что сподвигло Ральфа на идею ее смены; кстати, не так давно я наткнулась на интервью дизайнера, в котором он говорил о сожалении, что в свое время сменил фамилию и таким образом утратил связь с корнями. С другой стороны, мы не знаем, добился бы он такого же успеха (по состоянию на 2016 г. Forbes оценивал состояние Ральфа Лорена в $6 млрд.), не сменив фамилию, потому что каждое имя несет особенную энергетику и, похоже, смена имени меняет человека. Согласно общедоступной информации, несмотря на то, что Ральф Лифшиц родился в бедном квартале Бронкса, ему нравилось ходить в кино, представляя себя на месте богатых и знаменитых героев, также ему нравилось, когда люди красиво одеваются, поэтому он в 12 лет пошел работать, чтобы купить себе стильный костюм-тройку.

Ralph Lauren

После были армия и университет, где Ральф Лорен изучал экономику (по легенде, в выпускном альбоме в графе «будущая профессия» Ральф написал «миллионер») и работа в Brooks Brothers — старейшей сети мужской одежды в США. Профессию дизайнера Лорен начал осваивать с линии широких галстуков, которые он отшивал в свободное от работы время. Однако с Brooks Brothers не срослось, и Ральф отправился в свободное плавание. Первый заказ на 1200 галстуков был от Neiman Marcus. В 1967 г. Ральф Лорен основывает галстучную компанию Polo (найдя инвестора, который вложил $50000), тогда же и появляется знаменитый логотип — игрок поло на лошади. Бизнесмен говорит, что до этого он ни разу не играл в поло, но спортивная тематика показалась ему близкой, поэтому он решил ее использовать. Так же как Рене Лакост «забил» теннис, Ральф Лорен практически монополизировал поло. Со временем удалось расширить инвестиции и, соответственно, товарный ассортимент. В 1980-е компания стала производить одежду для детей, нижнее белье, солнечные очки и коллекцию для дома — всего 2,5 тыс. предметов.

Ralph Lauren

В 1994 г. Лорен продал четверть своего бизнеса инвестиционному банку Goldman Sachs за $135 млн. Интерес со стороны одного из мастодонтов международного инвестиционного банкинга свидетельствует о высоких рейтингах Ralph Lauren. В 1997 г. проводится IPO, то есть, выход компании на биржу, что позволило получить дополнительно $465 млн. Благодаря последующей трансформации все активы Ральфа Лорена были объеденены в холдинг Ralph Lauren Corporation.

У Ральфа Лорена трое детей. В 2011 г. сын Ральфа Дэвид женился на Лорен Буш — племяннице Джорджа Буша-мл. (в Tatler, помню, была тогда большая статья про Лорен Лорен — сразу почему-то вспоминается шутка о том, что будет, когда Кэмерон Диас выйдет замуж за Джеймса Кэмерона).

Философия Ralph Lauren всегда была очень четкой. Сам Ральф в одном из интервью говорил о том, что всегда четко видел качественные вещи, которые производил, и умел создавать целый мир вокруг этих вещей. Свой бренд он ассоциирует с global lifestyle — то есть, он сразу обо всем, но, в первую очередь, он очень американский.

Ralph Lauren

То, что делается в Ralph Lauren — однозначно не high fashion, однако все эти вещи аппликабельны в реальной жизни — с детьми, мужем и прочими родственниками, с домами, в которых не только фотографируются, но и живут, с работой, спортом, путешествиями и пр.

На сегодняшний день Ralph Lauren Corporation выпускает продукцию под несколькими брендами.

Ralph Lauren Collection — первая и, соответственно, самая дорогая линия, в рамках которой выпускается одежда, обувь, сумки, мелкие кожаные вещи вроде ремней и кошельков, часы и очки.

Polo Ralph Lauren — вторая, более демократичная линия, самыми узнаваемыми представителями которой являются поло с вышитым логотипом. Также здесь можно найти джинсы от $125, сумки от $200, купальники от $80 и прочие предметы гардероба за вполне реальные деньги. С некоторых пор у Ralph Lauren есть благотворительная линия — Pink Pony — 25% средств от продажи которой направляются на борьбу с раком.

Lauren — более свободная, что ли, линия, ориентированная на модную молодежь (в Ralph Lauren они называют это jetset chic). Кроме привычных предметов одежды, обуви и аксессуаров здесь есть спортивная одежда и пижамы.

Denim & Supply — суббренд, под который попадают клише об американском стиле — свободные хэбэшные рубашки, куча джинсовой одежды, платья, в которых не стыдно заявиться на Coachella и ковбойские сапоги.

Golf & Tennis — несложно догадаться, что под этим брендом выпускается специализированная спортивная одежда для таких буржуазных видов спорта, как гольф и теннис.

Ralph Lauren

Кроме этого, есть еще Ralph Lauren Purple Label, Black Label, Ralph Lauren Childrenswear, RRL, высокотехнологичные спортивные вещи RLX, American Living, Chaps and Club Monaco и достойная похвалы домашняя линия.

Ральф Лорен

Я считаю, что Ralph Lauren — пожалуй, лучший пример продуктовой и ценовой диверсификации в мире моды — маркетологи компании постарались, чтобы семейные бренды могли существовать отдельно друг от друга, причем, не съедая не свой хлеб. А еще это пример компании, в которой можно купить себе (а также, мужу, детям и даже любимой собачке) все — одежду, обувь и аксессуары на любые случаи жизни (от похода в бассейн до свадьбы). В первой линии Ralph Lauren продаются платья с подиума по $10000 (это, например, равноценно тому же Dior), только в Dior мы не найдем и десятой части товарной номенклатуры Ralph Lauren — такая у них специфика.

В Ralph Lauren Corporation входят также и рестораны. На данный момент их три: The Polo Bar в Нью-Йорке, Ralph’s в Париже и RL в Чикаго.

Ральф Лорен

Американская мода

Одно из самых значительных, на мой взгляд, достижений Ralph Lauren, который сразу дает плюс пятьдесят очков к бренду — это коллекция одежды для американской команды олимпийцев. Олимпийская коллекция Team USA на 100% производится в США (помню, на заре сотрудничества Ральфа Лорена с Олимпийским комитетом США — это был 2008 г. и олимпиада в Пекине — разгорелся скандал касательно того, что форма отшивалась в Китае). Насколько я знаю, олимпийская продукция пользуется очень большим спросом, неудивительно, что она sold out. Единственное, что остается — ждать, когда коллекция 2016 г. поступит в продажу.

Американская мода

Как мы знаем, у каждого уважающего себя бренда должна быть как минимум одна it-bag. У Ralph Lauren есть Ricky — сумка, которая как и эрмесовские Kelly с Birkin находится вне времени. Цена, размер, форма и материал варьируются в зависимости от желаний и возможностей клиента — от $1750 за мини-версию до $22500 за сумку из аллигатора.

Американская мода

Сумка Ricky названа в честь музы Ральфа — жены Рики. Классический вариант сумки состоит из пятидесяти отдельных кожаных кусочков, которые сшиваются вручную мастерами в Италии. Отсюда и высокая цена.

Ральф Лорен с женой Рики

На примере Ralph Lauren можно преподавать студентам fashion-маркетинг, потому что компания активно имплементирует все то, о чем другие пишут в книгах. Разные товарные группы — пожалуйста, ценовая диверсификация — имеется, крокодиловая VIP-сумка в арсенале — дайте две, возможность кастомизации продукции — а как же, наличие корпоративного журнала — для этого и создан RL MAG. А еще мне очень нравится Валя Зеляева, которая с 2005 г. (одиннадцатый год, только представьте!) является лицом бренда — в ней сочетаются красота, простота линий, легкая буржуазность и какая-то, что ли, свежесть.

Американская мода

Что касается денег, то в прошлом финансовом году выручка компании составила $7,62 млрд. (отмечу, это этот показатель стабильно рос, в 2011 г., например, он равнялся $5,66 млрд.), прошлогодний же EBIT — порядка $1 млрд. Чтобы понимать, о какого размера компании идет речь, скажу, что по деньгам Ralph Lauren где-то в полтора-два раза меньше Kering, однако в последний объединяет ряд сильных брендов, которые на слуху у всего мира — Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Stella McCartney и т. д. Справедливо отмечу, что доходы модной империи другого американца — Michael Kors — в полтора-два раза меньшие, чем у Ralph Lauren. Как я понимаю, на американском fashion-рынке бренд Ральфа Лорена — самый зажиточный.

По традиции — выводы касательно того, чего учит нас Ralph Lauren. Мое любимое: перед нами — пример мечтателя, который смог монетизировать свои мечты. С раннего детства Ральф знал, что ему нравится красиво одеваться и когда люди красиво одеты, а еще он мечтал стать миллионером. Потом произошла история с галстуками, которая стоила ему работы в Brooks Brothers, однако открыла путь в большой бизнес, который принес сначала миллионы, а потом — миллиарды. То есть, если очень хотеть и знать, чего конкретно ты хочешь, то все получится. Но это уже фильм «Секрет». Я с восторгом всегда смотрю на дизайнеров, которые не боятся расширять товарный ассортимент, занимая все новые и новые ниши. Может быть, поэтому лыжи (и прочая спортивная экипировка) у Chanel смотрится очаровательно. Я считаю, что быть певцом одной песни — то есть, Кристианом Лубутеном или моим любимым Джанвито Росси, гораздо легче, чем Ральфом Лореном — потому что стать мастером своего дела, выйти на определенный уровень дохода, который будет медленно увеличиваться, но никогда — в геометрической прогрессии, в модной индустрии проще, чем играть по-крупному сразу за несколькими столами.

Спасибо за мотивацию, господин Лифшиц.

Американская мода

Фото: ralphlauren.com, facebook.com/RalphLauren, designerzcentral.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии