Я давно хотела об этом написать, но теперь — самое время. Уходящий год принес модной индустрии много нового ветра — смена дизайнеров в домах, о которых только шепотом, громкие объединения и поглощения — в общем, все как мы любим. В марте было объявлено о слиянии итальянской Yoox S.p.A. и Net-a-Porter Group, которая на тот момент находилась в собственности швейцарского холдинга Financiere Richemont (в который также входят Vacheron Constantin, Cartier, Piaget, Montblanc, Chloe, Azzedine Alaia и другие известные бренды). Теперь у модного мира официально есть Yoox Net-a-Porter Group (YNAP) — один из атлантов мирового fashion-ритейла.

В состав объединенного модного королевства входят:

— net-a-porter.com — святая святых и самый первый модный онлайн-магазин в мире (создан в 2000 г.);

— yoox.com — итальянская версия британского пионера net-a-porter, где кроме взрослой одежды можно купить детскую и предметы интерьера (создан в 2000 г.);

— mr.porter.com — мужская версия Net-a-Porter (работает с 2011 г.), которая успела себя зарекомендовать в качестве точки сбора очень изысканных и стильных мужских брендов — такой себе creme de la creme для мальчиков;

— theoutnet.com — изначально нэт-а-портешный аутлет, созданный в 2009 г. и продающий одежду собственного бренда Iris&Ink (я как раз читаю альпиновскую книгу про private labels — оказывается, они действительно являются катализатором привлечения клиентов в торговую точку);

— thecorner.com — магазин креативщины (работает с 2008 г.) формата «для тех, кто в теме» — антверпенская четверка, The Row, Vetements, Opening Ceremony и Balmain — в общем, это не просто очки So Real от Dior как квинтэссенция стиля девушки образца 2015-го — так было бы слишком просто;

— царство туфель с 2012 г. shoescribe.com — к сожалению, они не доставляют в Украину, зато продают те бренды, которые не представлены у нас.

Союз равных

Yoox Net-a-Porter Group позиционирует себя в качестве лидера мирового fashion-ритейла. Кроме собственных шести вышеперечисленных ресурсов, компания управляет официальными онлайн-магазинами известных брендов (39 штук) — таких, как Alexander Wang, Armani, Balenciaga, Bottega Veneta, Brunello Cucinelli, Dolce & Gabbana, Dsquared2, Jimmy Choo, Marni, Missoni, Moschino, Saint Laurent, Stella McCartney, Valentino и др. Для YNAP создание и управление онлайн-магазинами — дополнительная статья дохода, тем более, они съели не одну собаку на онлайн-торговле тяжелым люксом — во-первых, опыт в пятнадцать лет, во-вторых, сотрудники, в-третьих, наработанные решения по движкам сайта и формату оплаты, в-четвертых, сотрудничество с логистическими гигантами вроде DHL, которые благодаря большому количеству регулярно пересылаемых посылок предоставляют льготные тарифы. Кроме того, практически все из подшефных брендов и так продаются в магазинах группы Net-a-Porter, то есть, поставки на их склады имеют место быть. Какая разница, совершится продажа через официальный онлайн-магазин или через ритейлера? Самое забавное, что «ведя» официальные онлайн-магазины брендов из тяжелого люкса, YNAP создают отличную конкурентную среду для собственных магазинов. Однако, например, алая сумка Saint Laurent  Sac de Jour small leather tote стоит на ysl.com 1890 фунтов (цена для Великобритании), тогда как на британском net-a-porter.com она же стоит 1809 фунтов. В итоге выиграют оба магазина — и официальный, потому что покупатель будет на миллион процентов уверен в аутентичности товара, и мультибрендовый, который предложит более дешевую цену (а 81 фунт — это, на минуточку, три тысячи гривен или леггинсы для йоги из новой коллекции Stella McCartney для Adidas — а если с новогодней скидкой, так и с кофточкой в комплекте).

Союз равных

Согласно данным YNAP, лояльность к магазинам, входящих в группу, демонстрируют 2 млн. «высокодоходных» покупателей, а среднемесячное число уникальных пользователей, которые заходят на сайты (которых, как мы помним, у них шесть) — 24 млн. человек. За 2014 г. совокупная выручка Net-a-Porter Group и Yoox S.p.A. составила 1,3 млрд. евро. Это не очень много. Для сравнения, прошлогодняя выручка LVMH (правда, они — производители, а не только продавцы) — 30,6 млрд. евро.

Еще цифры, если хотите. Опять же, будем брать усредненные данные по двум компаниям — Net-a-Porter Group и Yoox S.p.A., которые сейчас составили Yoox Net-a-Porter Group. Итак, каждые пять секунд они получают новый заказ. В 2014 г. таких заказов было размещено 5,8 млн. штук. На сегодняшний день в компании организовано 6 логистических центров (то есть, именно из них производится ближайшая отправка) — в Великобритании, США, Италии, Китае, Гонгонге и Японии (насколько я помню, до слияния компаний у Net-a-Porter было три центра — Великобритания, США и Гонконг, но я могу ошибаться). Благодаря этому покупатели из наиболее козырных с точки зрения размеров кошелька мест — Лондона, Манхэттена и Гонконга — получают свои заказы в день оформления.

Натали Массене

YNAP

Союз Net-a-Porter и Yoox — это не мезальянс, а действительно союз равных. Хотя (if you ask me) эстетика Net-a-Porter в разы сильнее, чем у Yoox — это сугубо субъективное, но я считаю, что ни у Yoox, ни у того же итальянского Luisaviaroma не получается красиво фотографировать контент, по деньгам же они равны. Так, например, выручка Yoox S.p.A. в 2014 г. составила 524,3 млн. евро (при чистом доходе в 13,8 млн. евро), для Net-a-Porter этот показатель — 654 млн. фунтов / 753,8 млн. евро (и 11 млн. фунтов прибыли), то есть, то на то и выходит. Количество сотрудников до объединения — 885 в Yoox и 2455 в Net-a-Porter.

YNAP

Ожидается, что объединение таких атлантов даст синергетический эффект — благодаря уменьшению затрат и увеличению качества маркетинговых действий, оптимизации логистики, увеличению эффекта масштаба и т. д. К 2018 г. они ожидают прирост EBITDA в 60 млн. евро как минимум.

Yoox Net-a-Porter Group

Почему сильным выгодно объединяться? Когда ты большой, вариантов диктовки интересов брендам, которые продаются на твоих платформах, в разы больше, чем когда ты маленький. А это значит, что закупочные цены могут меняться в меньшую сторону (я не работала в байинге, однако по всем классическим правилам менеджмента и маркетинга это так). Когда ты большой, у тебя больше шансов работать без остатков — особенно, если в арсенале есть платформы yoox.com и theoutnet.com, которые изначально позиционируются в качестве аутлетов. Когда ты большой, тебе легче быть ближе к клиенту, что означает большую вероятность его возврата к тебе. Когда ты большой и когда ты работаешь в диджитал, ты экономишь деньги на так называемый R&D — условно, на создание и внедрение всяких модных технологических фишечек — до объединения и Yoox, и Net-a-Porter должны были тратить бюджеты на одно и то же, сейчас на поиск одного решения тратится меньше денег. Когда ты большой, тебе не нужно платить зарплату двум советам директоров, достаточно сформировать один, но крутой. Будет дешевле и эффективнее.

Натали Массене

Также когда ты большой, ты можешь расширять целевые аудитории, на которые ты работаешь. Кстати, вы тоже в восторге от этих плакатов с переделанными стихами поэтов Серебряного века от Dr.Jung, которые сейчас гуляют по фейсбуку? Мой любимый — это брюсовский «ты — женщина, и этим ты Ц.А.». Так вот, диверсификация целевых аудиторий очень видна на примере Net-a-Porter, которые в свое время переманили Сару Ратсон. Сара Ратсон — это бывший fashion-директор китайского модного гиганта Lane Crawford (у них и оффлайн, и онлайн). В январе 2015 г. она заняла должность вице-президента по глобальным закупкам в нью-йоркском офисе Net-a-Porter. Именно благодаря ей компания, которая изначально фокусировалась на более ортодоксальных брендах, имена которых у всех на устах, стала вкладывать деньги в закупки малоизвестных дизайнеров — Tibi, Elizabeth & James, Vanessa Seward, Sam Edelman, Self-Portrait и т. д. С точки зрения развития и денег расширение диапазона брендов, с которыми работает компания, очень оправдана, ведь рынок «традиционного» fashion недостаточно велик, тогда как новые бренды появляются достаточно часто.

Yoox Net-a-Porter Group

Инвестиции в закупки новых брендов оправдываются еще тем, что молодые бренды — условно — по неопытности и из-за ограниченности развития легче соглашаются на эксклюзивные коллаборации с магазинами, чем уже состоявшиеся марки. К тому же, у брендов «с историей» уже есть сформировавшаяся маржа — та сумма, которую смогут заработать ритейлеры. Например, если туфли какой-нибудь марки уже пять-шесть-семь лет стоят в районе четырехста евро, то как объяснить клиенту цену в пятьсот евро (если магазин вдруг решить заработать больше)? Куда проще и интереснее с молодыми брендами, которые пока еще не нашли свой ценовой сегмент. Ведь все понимают, что один и тот же продукт может одинаково хорошо продаваться за любую цену, если только продавец сможет убедить покупателя, что это — справедливая цена. Плюс никто не отменял маркетинг. В случае, когда в магазине уровня Net-a-Porter начинают продавать незнакомый бренд, покупатель ориентируется в первую очередь на рейтинг магазина, проецируя его на бренд — то есть, думает, что плохого они не предложат. И кто им мешает продавать вещи, которые в закупке стоят двести евро, за тысячу? Какие шансы, что молодой бренд сможет добиться вхождения в такой ценовой сегмент только собственными силами (читайте — собственными деньгами, потраченными на маркетинг)? Именно поэтому, наверное, я с недоверием отношусь к некоторым отечественным fashion-историям, которые сразу пытаются конкурировать по цене с известными именами в условиях, когда зачастую их продажи — это два платья и одно пальто в месяц.

fashion-бизнес

Интересно (и обидно — хотя, кому как) то, что буквально через несколько дней после подписания договора слияния Натали Массене — создатель Net-a-Porter и человек, который должен бы возглавить объединенное модное королевство — объявила об уходе. Не так давно появились слухи, что она вложила все деньги от продажи компании в новый диджитал-проект, однако пока все молчат. Примечательно, что когда в 2000 г. Натали с нуля создала компанию по продаже дорогих модных вещей онлайн, ее, мягко говоря, не совсем поняли в обществе. Однако она поверила в свою идею, тем более, она отталкивалась от того, что на тот момент у нее был маленький ребенок, что несколько ограничивало возможность длительных забегов по магазинам. Как говорит сама Массене, ей было достаточно нескольких таких же, как она, женщин с детьми, которые хотели бы купить брендовые вещи, сидя на диване. Идея сработала, а Натали Массене стала не просто владелицей бизнеса, она превратилась в главного идеолога люксового онлайн-шопинга. Люди покупали в Net-a-Porter, потому что они хотели походить на нее — красивую и успешную маму и бизнесвумен. Кстати, до Net-a-Porter Натали, бакалавр английской литературы, не один год работала в модной журналистике — здесь вам и Tatler, и W Magazine, и WWD. Что касается создателя Yoox и нынешнего СЕО объединенной компании Федерико Маркетти, он начинал свою компанию в формате ресурса, на котором продаются вещи из прошлых коллекций. Примечательно, что он не раз отгораживался от блеска Net-a-Porter с их лоском, зарабатывая на истории. До слияния мало кто знал, кто такой Федерико Маркетти, но имя Натали Массене было у многих на устах. С уходом Массене из компании остается только бренд. Будет интересно, если Массене снова организует какой-нибудь онлайн-бизнес по продаже тяжелого люкса — не факт, что лояльные покупатели Net-a-Porter не перейдут на ее ресурс.

Натали Массене

Таким образом, хотим мы того или нет, с этим слиянием двух гигантов мир fashion уже никогда не будет прежним. Это как когда узнаешь, что Деда Мороза не существует. То, что в ближайшие годы онлайн-шопинг будет наращивать обороты, уже понятно всем (моя мама, которая очень уважает ортодоксальный шопинг, ловко заказывает новые ботиночки на айпаде). Кажется, история с несовпадением размеров в разных брендах уходит в прошлое, и итальянский тридцать седьмой с половиной — именно то, что нужно. Что до Yoox Net-a-Porter, то им не остается ничего другого, как наращивать обороты, тем более, у них там собралась отличная команда менеджмента и байеров. Еще мне кажется, что через какое-то время в холдинге возникнут новые private labels — Iris&Ink с их отличнейшими рубашками не будут одиноки.

fashion-бизнес

В общем, точно найдется, куда спустить деньги и получить новую порцию эндорфинов. Будет очень красиво.

Фото: nytimes.com, vogue.com, vogue.co.uk, refinery29.com, mwa.uk.net, telegraph.co.uk, glamour.com, standard.co.uk.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии