Согласитесь, что очень часто масс-маркет настолько глубоко заползает в сознание покупателей в глобальном масштабе, что он превращается в предмет вожделения. Вы наверняка помните про историю с Michael Kors, чьи сумки со второй линии обеспечивают практически всю прибыль компании, или вот те же Ugg или Zara. Пожалуй, в одну строчку с этими именами стоит поставить и Victoria’s Secret — американский бренд недорогого нижнего белья, который позволяет материнской компании, чьим основным активом он является, продавать товаров на 11,5 млрд. получать больше миллиарда долларов прибыли ежегодно. История успеха этого бренда (а с таким-то названием владелец был обречен на успех) может стать ролевой моделью для каждого, кто решится на создание собственной марки. Не это ли поможет планам на новый 2016 год обрести более точные формулировки?

Секрет победы Victoria's Secret

Итак, бренд Victoria’s Secret был создан в 1977 г. американским бизнесменом Роем Рэймондом. На сегодняшний день Victoria’s Secret имеет наибольшую розничную сеть среди магазинов нижнего белья в США (их больше тысячи). По легенде, Рой Рэймонд (выпускник Стэнфорда и обладатель степени МВА, между прочим) отправился на поиске красивого нижнего белья в подарок своей жене, но, не найдя ничего примечательного, решил создать собственную марку. Дело было не только в отсутствии необходимого товара, но и в недружелюбной обстановке в существующих магазинах.

Новаторством Роя был мерчандайзинг — белье не просто лежало на полках, а надевалось на манекены («верх» вместе с «низом»), что облегчало поиск нужного комплекта. За несколько лет бренд Victoria’s Secret стал одним из самых успешных брендов нижнего белья в США, кроме того, на балансе компании было шесть магазинов, но еще был вариант покупки товаров через каталоги. Кстати, удивительно, что жену Роя не звали Викторией, своим именем бренд обязан королеве Виктории (которая была большой любительницей корсетов).

Из-за финансовых трудностей в 1982 г. Рой Рэймонд продает бренд VS компании The Limited Brands за 4 млн. дол. Новый владелец пересмотрел позиционирование бренда и политику «поведения» магазинов — вместо заботы о мужчинах, которые приходили, чтобы купить подарок любимой женщине, они стали думать о желаниях самих женщин, что отразилось на товарном ассортименте. Также они запускают массовое производство, что позволило снизить цену изделий и, как они сами говорят, сделать роскошь доступной.

Victoria's Secret

Стоит отметить, что Лесли Векснер (чье состояние в 2014 г. оценивалось в 6,2 млрд. дол.), владелец The Limited Brands, который перекупил бренд, расширил ассортимент не только в разрезе одной товарной группы — нижнего белья, но и стал выпускать купальники, духи, одежду и мягкие игрушки.

Victoria's Secret

Печальная история приключилось с создателем Victoria’s Secret — в 1993 г. Рой Рэймонд решил снова вернуться в бизнес — на этот раз, в сегмент детской одежды, однако дело прогорело, а сам Рой покончил жизнь самоубийством, выпрыгнув с моста Золотые Ворота в Сан-Франциско.

Мне кажется, что рассматривая успех Victoria’s Secret, нужно в обязательном порядке обозначить историю успеха Лесли Векснера, теперешнего владельца бренда. В свое время Векснер, помогая отцу в семейном магазине, нашел инвойсы и стал подсчитывать, сколько денег приносит каждый проданный товар. Оказалось, что дорогие товары, которые, по логике, должны приносить больше, приносили меньше, чем дешевые (классическая фраза о том, что хочешь много зарабатывать — работай для богатых, хочешь стать миллионером — работай для бедных). Он посоветовал отцу, который заведовал бизнесом, вместо дорогих пальто закупать больше рубашек, и это сработало.

Лесли Векснера

Так родилась сеть The Limited, в которых нельзя было купить все подряд, потому что они были сосредоточены лишь на некоторых видах товаров (отсюда и название). The Limited вырос из опыта работы Векснера в отцовском универмаге, когда сын решил конкурировать с отцом, одолжив у тети 5000 дол. и открыв в 1963 г. магазин, в котором продавались лишь рубашки и брюки, которые разлетались в момент. За период с 1998 по 2007 г. Векснер продал «лишние» активы — тот же The Limited, потом Limited Too, Abercrombie & Fitch (кто знал, что это был родственник Victoria’s Secret), Express (тот же Limited, но с целевой аудиторией в виде молодых девушек, которые любят яркие одежки), Lane Bryant и Lerner NewYork, оставив себе Victoria’s Secret и сделав ставки лишь на нем.

Три бельевых бренда Векснера сегодня — собственно Victoria’s Secret, Pink и LaSenza занимают 41% рынка нижнего белья США, объем которого превышает 13 млрд. дол. Также в родительский холдинг L Brands входит известная во всем мире косметическая сеть Bath&Body Works.

Стоит отметить важный момент, пригодный для любого производственника и человека, который занимается продвижением бренда — по статистике, 80% американок носят нижнее белье неправильного размера из-за того, что онлайн очень сложно подобрать нужный размер, а продавщицы в магазинах не очень friendly. Зато в Victoria’s Secret принципиально «носятся» с клиентами, стараясь выбрать максимально «то самое», что обеспечивает компании высокую лояльность со стороны клиентов.

Victoria's Secret

Когда мир очень большой и всем хочется получить свой бутерброд с икрой от глобализации, Victoria’s Secret заявляет о том, что приоритетным рынком для них является американский (только в 2012 г. компания вышла за пределы континента, открыв два магазина в Лондоне). Магазины VS, функционирующие в других странах, открываются по схеме франчайзинга (это когда местные бизнесмены знают лучше), что позволяет L Brands не тратиться на помещения/ремонт/зарплату продавцов. В свою очередь, L Brands получает от 10 до 15% прибыли от магазинов, которые работают по системе франчайзинга.

Я не могу не остановиться на ангелах — важнейшей частью позиционирования Victoria’s Secret, которые только подпитывают успех бренда. Многие знают, что модели VS — это практически атлеты. В контрактах ангелов черным по белому указано поддержание тела в состоянии healthy and muscular — то есть, здоровым и мускулистым, то есть, без болезненной анорексичной худобы.

Victoria's Secret

Шоу Victoria’s Secret презентует ангелов только так же, как спортсменов в разных видах спорта. Перед важными состязаниями (например, те же боксерские поединки) на телевидении и в прессе полно сюжетов о том, как спортсмены готовятся к этому событию — рассекречиваются схемы и форматы тренировок, параметры тел и даже плейлисты. Точно так на том же американском Vogue даже есть специальная рубрика, где ангелы VS выкладывают свои секретные плейлисты для продуктивных тренировок и качают попу на камеру. Теоретически можно принять, что следуя указаниям и подгоняя себя под утвержденные параметры ты сможешь появиться на подиуме в новом сезоне.

Victoria's Secret

Victoria's Secret

Была в VS история с Кэндис Свэйнпоул (беленькой из рекламы и ангела по совместительству), когда она резко похудела, что почти стоило ей контракта. Якобы, если модель худенькая и словно-с-обложки-глянцевого-журнала, то это не совсем про VS. Это объясняется тем, что целевая аудитория VS — как оказалось — старше той, которая воспринимает глянцевые журналы как библию моды, поэтому чересчур тощие тела не в цене. Джессика Уайт, одна из моделей VS говорила в интервью, что ей нужно быть sexy and healthy, то есть, сексуальной и здоровой. Даже восхитительная Алессандра Амбросио, долгосрочный (аж с 2001 г.) ангел Victoria’s Secret (кстати, ангелы получают гораздо больше обычных моделей, кроме того, им на показе положены крылья), подвергалась критике со стороны работодателя из-за того, что на одной из своих фото (из личного архива!) она выглядела чересчур худой.

Victoria's Secret

На американском телевидении шоу VS транслируется в праймтайм. А в прошлом, кажется, году был инцидент с Chanel — оба шоу совпали по датам. Интересно, что на заре Victoria’s Secret Fashion Show шоу организовывалось и транслировалась накануне Дня Святого Валентина (одного из канонических американских праздников) с целью увеличения спроса на белье в качестве подарков. Потом шоу перенесли на предрождественское время, что одним махом убивает и рождественские и валентинские подарки. Обычно это очень масштабное мероприятие — со сценарием (каждый раз — новая тема), артистами вроде Джастина и Will.I.am на подпевках

Если оценить на моделлинг с ретроспективной точки зрения, то есть, припомнить, когда модели и шоу, которые платили им деньги, подвергались нападкам за поддержку культа анорексии, и сегодня, когда попа Ким Кардашьян в глазах многих — это никак не too much, а девочки (в том числе — очень даже модельные) резко поменяли безуглеводную диету на бег и посещение спортзалов трижды в неделю, то польза VS в, так сказать, оздоровлении наций неоценима. Они-то давно не выпускали на подиум селедок и не перематывали им грудь, чтобы, чего еще, не проявилась.

Удивительно, что высокооплачиваемые модели участвуют в дорогом мероприятии, чтобы продать, условно, трусы за двадцать долларов. Однако, на каждом шоу также показывается fantasy bra (бюстгалтер мечты), инкрустированный драгоценными камнями и стоящим несколько миллионов долларов (в 2000 г. — 15 млн. дол. сразу на Жизель Бюндхен). Кроме того, мы помним, что дешевые товары приносят продавцам больше дорогих.

Жизель Бюндхен

Очень важно вспомнить о бренде Pink — дочернем бренде Victoria’s Secret, который появился в 2002 г.. Целевая аудитория этого бренда — школьницы и ученицы колледжа, поэтому в Pink больше так называемого loungewear, чем нижнего белья, а также они отшивают предметы гардероба с логотипами американских университетов. Интересно, что изначально Pink придумывался для того, чтобы затянуть потребителей в «секту» Victoria’s Secret как можно раньше, чтобы не потерять клиентов, когда школьницы вырастут в менеджеров (кстати, похожая история позиционирования у Swatch Group — они сначала «подсаживают» клиентов на пестрые Swatch, постепенно переводя их на Tissot и Breguet). В 2010 г. линия Pink от VS получает свои собственные розничные магазины (сейчас их 137 по обе стороны Атлантики). О том, что Pink набирает обороты (а лично мне, например, Pink изначально нравится больше — остальное может выглядеть дешевовасто), свидетельствует еще и то, что на последнем ежегодном шоу VS в Pink появилась красотка и героиня нашего времени Джиджи Хадид (чей гонорар очень, очень высокий). По версии Forbes шоу этого года стоило компании L Brands 50+ млн. дол. Одна Адриана Лима — самый старый ангел (в деле с 2000 г.) — обходится в 9 млн. дол. ежегодно. Примечательная история приключилась с Pink в Великобритании — местный дизайнер Thomas Pink, подавший заявление о том, что Pink от VS якобы вводит в заблуждение его покупателей, выиграл дело касательно названия бренда.

Victoria's Secret

Рекламные кампании Victoria’s Secret всегда безупречны, однако был один случай. В прошлом году Victoria’s Secret поддалась жесткой критике за рекламную кампанию «Perfect Body». 10000 жителей Великобритании, оскорбившись тем, что только фигуры ангелов VS считаются идеальными (как в рекламе), подписали петицию против данной рекламной кампании. Компания быстро отреагировала, изменив текст в рекламе — вместо «идеального тела» у них появилось «тело для всех».

Victoria's Secret

Victoria's Secret

Справедливости ради стоит отметить, что в этом году появилась информация о том, что итальянский король нижнего белья Сандро Веронези (владелец Calzedonia Group) решил составить конкуренцию VS в США, открывая магазины в Америке. А это значит, что L Brands должны будут придумывать что-нибудь интересное, чтобы их позиции не пошатнулись.

Таким образом, мы видим пример компании, которая добилась успеху благодаря четкому и выверенному позиционированию. Ведь когда бизнесмен избавляется от ряда успешных бизнесов, чтобы сосредоточиться на чем-нибудь одном, это дорогого стоит. Нужно очень любить свое дело, нужно нанимать профессионалов, нужно придумывать крутые фишечки в маркетинге, нужно следовать выбранному пути (не отменяют же они ангелов!) и, конечно, много работать, создавая вещи, гармоничные по «цена-качество».

Признайтесь, ведь у многих из вас есть что-нибудь от VS по эту сторону Атлантики.

ангелы Victoria's Secret

Фото: victoriassecret.com, facebook.com/victoriassecret, vogue.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии