Наверное, прежде чем что-нибудь говорить, стоит забронировать себе индульгенцию, согласно которой я не несу ответственности за все деньги, потраченные в Pandora после прочтения моей колонки. Потому что в Pandora организован какой-то совершенно космический маркетинг, а продавцов (по крайней мере тех, которые попадались мне) можно прикладывать к ране. Challendge двадцать первого века — выйти из магазина без покупки (даже если вы просто хотели посмотреть новую коллекцию). С вас моментально снимают браслет, надевают на него новые бусинки и одаривают взглядом кота из Шрека. Заворачивайте.

ювелирные украшения

Активный маркетинг работает на продажи. Что меня всегда удивляет, так это осознание того, что даже на самые дурацкие бусины-подвески-кольца почему-то находятся покупатели. Если брать показатель объемов продаж, то на сегодняшний день Pandora является третьей по величине ювелирной компанией в мире — после Cartier и Tiffany&Co. В каком-то из зарубежных изданий я даже находила выражение, что Pandora is the next Tiffany. А еще мне очень нравится, как в иностранной прессе Pandora называют «Danish fairytale» — датской сказкой.

В 2014 г. чистая прибыль Pandora превысила 400 млн. евро.

ювелирные украшения

История компании начинается в 1982 г., когда датский ювелир Пер Эневольдсен вместе со своей женой Винни решают открыть независимый ювелирный магазин в Копенгагене. Стоит отметить, что до этого они очень любили ездить в Таиланд, а когда обнаружили, насколько дешевыми являются ювелирные изделия и компоненты для них в этой стране, они решили делать закупки именно в Таиланде. К 1987 г., благодаря повышенному спросу на их ювелирку, компания уже активно занималась оптовыми продажами. В 1989 г. они увольняют работающих на компанию датских ювелиров и переносят все производство в Таиланд. Благодаря низкой себестоимости (цена материалов плюс цена рабочей силы), а также хорошо налаженным цепям поставок, семья Эневольдсонов смогли производить стильные и недорогие украшения ручной работы из золота, серебра, стекла, дерева, эмали и камушков, ориентированные на масс-маркет.

Пер Эневольдсен

В 1987 г. к компании присоединяются дизайнеры Лоун Франдсен и Лизабет Ларсен. Именно они спустя двенадцать лет предложили концепцию «незабываемых моментов»/unforgettable moments, которые превратились в слоган Pandora. Идея простая: позволить клиенту самому собрать браслет из бусинок, которые соответствуют тому или иному событию в жизни клиента — свадьбе, рождению ребенка, дню рождения, получению новой должности и т. д. В 2000 г. в продажу поступают первые пятнадцать символических шармочек. Можно сказать, что Pandora — пионеры кастомизации в масс-маркете. Удивительно, но всего за два месяца первая партия шармочек была раскуплена. Несмотря на широкий ассортимент, до сих пор 80% дохода компании генерируется благодаря продаже фирменных браслетов-основ и шармов.

unforgettable moments

В 2005 г. в Таиланде открывается полноценная шестиэтажная фабрика по производству украшений Pandora. За 2013 г. на этой фабрике произвели более 79 млн. изделий — только представьте, какие у них масштабы. И все это с интеграцией ручной работы.

Pandora

Хотелось бы отметить удачный маркетинговый ход, который сейчас использует не один high-end бренд — в Pandora, кажется, первыми придумали интегрировать конструктор изделий на сайт — сидишь себе и собираешь браслетики (сейчас, кстати, Dior предлагают собрать себе очки за пятьсот евро, про именные New Balance я вообще молчу). Идея конструктора возникла в Pandora тогда, когда они поняли, что мощностями магазинов и продавцов все клиенты не смогут примерить понравившиеся бусины на уже имеющиеся у них браслеты, это было сопряжено с огромными очередями.

В своей деятельности компания опирается на 4 кита:

— дизайн и продукты — в Pandora ежегодно представляют семь новых коллекций для привлечения покупателей;

— бренд и маркетинг — диверсификация рынков и проведение необходимой маркетинговой политики для целевых аудиторий;

— каналы сбыта — основной акцент ставится на открытие новых монобрендовых бутиков марки по всему миру;

— рыночные стратегии — на каждом географически новом рынке проходит адаптация глобальной стратегии Pandora.

ДНК Pandora (по их видению) — это доступная роскошь (акцент на качественные материалы и на ручную работу), возможность персональной кастомизации и современный дизайн.

Pandora

Что касается классического подхода «семь новых коллекций» в год, то смело ожидать новинок можно:

— в январе (в честь Дня всех влюбленных);

— в марте (классическая весення коллекция);

— в апреле (в честь Дня матери);

— в конце мая (классическая летняя коллекция);

— в конце июля (так называемая пре-осенняя коллекция);

— в конце августа (классическая зимняя коллекция);

— в начале ноября (Рождественская коллекция).

Таким образом, можно говорить, что в результате трансформации локального семейного датского ювелирного бизнеса в транснациональную корпорацию, в Pandora ушли от каких-либо национальных праздников, оставив классические международные Рождество, День всех влюбленных и День матери плюс сезонные новинки.

ювелирные украшения

География дохода Pandora следующая: 30% прибыли компания получает в США, 11% — в других странах американского континента, 14% продаж приходятся на Великобританию (почему-то иногда Pandora ошибочно считается британской историей), 5% — на Германию, 26% — на другие страны Европы (удивительно, что наибольший процент продаж не в домашней Дании, а в Великобритании, хотя и людей в Великобритании в десять раз больше), 7% прибыли генерирует Австралия и еще 7% — страны Азиатско-Тихоокеанского региона.

ювелирные украшения

Важно отметить, что немалую роль в успехе Pandora сыграл датский инвестиционный фонд Axcel (который к моменту его заинтересованности компанией Pandora уже имел в портфеле элитную датскую ювелирку Georg Jensen и Датскую Королевскую фарфоровую мануфактуру Royal Copenhagen — #вопервыхэтокрасиво). В 2008 г. Axcel выкупает 60% доли в Pandora за 2,4 млрд. крон (если я правильно разобралась с валютными курсами, то 7 датских крон — это 1 евро, то есть, сумма сделки была в районе 340 млн. евро) и начинает готовить компанию к выходу на биржу. В 2010 г. компания провела IPO на Копенгагенской фондовой бирже, что позволило Pandora аккумулировать 2,1 млрд. евро. Кому интересно, IPO Pandora в 2010 г. стало четвертым по величине в Европе — после Enel Green Power, PZU и Rusal. Покупатели акций знали, что они покупают — тенденция была такая, что выручка компании практически удваивалась каждый год (например, с 2008 по 2009 — с 1,9 млрд. крон до 3,5 млрд. крон), а рентабельность была одной из самых высоких в ювелирной индустрии. Впрочем, стоит сказать, что Axcel смогли сохранить контроль за брендом, также они избавились от лишний контрактов с ритейлерами, продававших Pandora у себя, и начали активно расстраивать собственную сеть магазинов.

ювелирные украшения

К концу 2010 г. ювелирные изделия от Pandora продавались уже в 55 странах мира на шести континентах в 10000 точках продаж. Стоит отметить, что уже через год после IPO инвесторы Pandora начали бить в бубен — из наиболее успешной компании на Копенгагенской фондовой бирже они превратились в лузеров — а все из-за неадекватной, как казалось инвесторам, политики топ-менеджмента, слишком быстрого развития (помните про болезни роста?), конъюнктуры на рынках золота и серебра (оптовая цена на которые возросла, что повлияло на розницу изделий) и т.д. Тогда планируемый рост прибыли Pandora в 30% по документам быстренько изменили на ноль. В общем, в один момент датская сказка превратилась в историю ужасов. Национальный регулятор фондового рынка Дании даже инициировал аудит Pandora, а это не шуточки.

Впрочем, некоторые проблемы компании в 2011 г. остались в прошлом. Сейчас можно наблюдать активное увеличение как продаж, так и чистой прибыли. Запускаются новые продукты (например, часы или кольца — кстати, с конца 2013 г. они активно продвигают кольца — около 20% площади магазинов должно отводиться на комплекты с кольцами, это у них документально прописано).

ювелирные украшения

Наконец, мое классическое: чему нас учит Pandora?

Во-первых, мы увидели, как здорово можно заработать, если поставить на более дешевые материалы. Если бы не было тайского серебра, я думаю, они вряд ли имели в арсенале более восьмиста наименований изделий. Во-вторых, при правильном маркетинге и дешевых материалах можно хорошо заработать. Риторический вопрос: сколько в Украине сейчас стоит грамм серебра? А сколько стоит самая дешевая бусинка Pandora? В-третьих, идеей браслетов-конструкторов они смогли минимизировать остатки. Видя, сколько чего продается, они всегда могут подкорректировать тираж, а самое ненужное (в крайнем случае) всегда можно переплавить. Это вам не вагон платьев. В-четвертых, они вспомнили лучшие традиции детского сада и превратили шоппинг в занимательную игру. А еще, меняя расположение бусинок, клиент как бы меняет изделие. Ну и, наконец, Pandora решили проблему многих мальчиков (и многих девочек, которые не знают, что подарить на день рождение подруге), касающуюся темы выбора подарков. Например, в прошлом году по всем (без исключения) поводам я получала бусины-браслеты-кольца. В какой-то момент даже стало неинтересно, как в той классической картинке про «я хотела найки».

Pandora

А вообще, Pandora — это очень душевно и трогательно. В общем, все, как мы любим.

Там, кстати, новая коллекция.

Pandora

Фото: pandora.net, facebook.com/pandorajewelry.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии