Часики тикают, через три недели начнется зима, и сезон демисезонной обуви будет официально закрыт. В который раз будет паника о том, что из обуви носить, чтобы не мерзнуть, чтобы удобно, чтобы не падать и так далее. На днях я увидела в метро очаровательную рекламу магазина верхней одежды, чьим слоганом является «теплые вещи — здоровые почки» (как-то так). Согласитесь, что для обуви это тоже очень актуально. Для меня каждая зима — это случайный опрос респондентов на тему уггов (кстати, вы в лагере «ужас, какие валенки, в них только мусор выносить» или «спасибо тому, кто придумал эти теплые тапочки»?).

Из личного опыта (и мой вариант ответа на вопрос про лагерь). Январь этого года: холод, гололед и защита моей кандидатской диссертации. Я вылетаю из такси, увешанная какими-то пакетами — ноутбук, пачка бесконечных распечаток, авторефераты, оригинал диссера, сумка и прочие нужные штуки. На мне плотное черное платье-футляр до колена, тонирующие колготки fumo в пятнадцать ден, макияж в стиле nude, волосы собраны в #изображаяприличнуюженщину (в лучших традициях научного мира), шуба (потому что холодно) и коротенькие шоколадные угги. Я бегу встречать оппонента. Кто-то из встреченных по пути в зал заседания специализированного ученого совета преподавателей задорно скажет мне, что я «прям как Гонтарева в Давосе» (кто не помнит, погуглите), но поскольку спала я в тот день, да и несколько месяцев до этого часика три, моя реакция окажется смятой. Через десять минут я переобуюсь в любимые лодочки Gianvito Rossi и начнется самое интересное. Может, это нервное, но, знаете, я никогда не забуду эти угги, которые словно пытались мне сказать, что не стоит переживать, и что я как будто просто «пошла вынести мусор». Как-то так.

Но дело не во мне и не в миллионах людей, у которых в шкафу найдется парочка уггов, а в предстоящей зиме и статье британского Vogue (от января этого года, кстати) о том, что мода на эти сапожки из овчины, бум на которые пришелся на 2005, 2006, 2007 и 2008 гг. (и которые британцы ласково называют «guilty pleasure») возвращается. По статистике, у каждой четвертой женщины в Америке (а 70% продаж бренда происходят именно в США) есть UGG.

UGG

История закидывает нас в семидесятые, когда бухгалтер Брайан Смит переехал из Австралии в Калифорнию в поисках новой жизни. Он был удивлен, что у калифорнийских серфингистов нет удобных сапожек из овчины. Такие серферские сапожки как категорию впервые придумал соотечественник Смита Шейн Стедман в 1971 г. (он также зарегистрировал торговую марку UGH). Казалось бы, зачем серферам сапожки? — Ответ прост: после холодных волн очень хочется согреть ноги, поэтому UGG, EMU и прочие аналоги пользуются спросом.

Возвращаемся к Брайану Смиту. Выбрав подходящую нишу на рынке, он находит инвесторов и привлекает $20000, затем разрабатывает несколько моделей и отдает их на тест-драйв в небольшие серферские магазины в Сан Диего, Санта Монике и Оранж Каунти. Стоит отметить, что идея сапожек для серфингистов сначала «не пошла» в Калифорнии — по словам самого Брайана Смита, потребовалось несколько лет, чтобы продать первую партию из 2000 пар обуви, потому что калифорнийцы в принципе не воспринимали угги, как обувь.

Брайан Смит

В 1984 г., через шесть лет после запуска, бизнес Смита приносил порядка $30000 выручки в год. Чтобы иметь возможность оплачивать счета, Брайан был вынужден искать себе дополнительную работу. Кроме того, он начал продвигать обувь не только среди серфингистов, но и среди адептов других видов спорта — так, например, сапожки пришлись по душе лыжникам, однако они все равно оставались нишевым продуктом. Интересно, что uggs — это название овечьих сапожек вне зависимости от бренда в Австралии, тогда как торговая марка UGG была зарегистрирована в США в 1986 г. Постепенно UGG «легализировали» в ста двадцати странах, кроме Австралии.

Постепенно UGG набирали популярности в Америке — открывались магазины в других штатах, а в 1993 г. компания уже продавала порядка 3000 пар обуви в день (вспомните первые 2000 пар за несколько лет). К слову, сегодня 3000 пар обуви в день — капля в море для бренда, который приносит $1,3 млрд. в год. Еще одно: в 1994 г. на открытии Олимпийских игр в Норвегии американская сборная была в уггах (конечно, правильно говорить «аггс», но, согласитесь, режет наш украинский слух), что также повысило коммерческую привлекательность бренда UGG. Через год после этой знаменательной для бренда олимпиады Брайан Смит продает свою компанию UGG Holdings американской обувной компании Deckers Outdoor Corporation за $14,6 млн. На сегодняшний день 84% прибыли Deckers генерируется именно благодаря UGG.

Брайан Смит

Существует множество мнений касательно уггов — громких и не очень. Например, в 2003 г. британская газета Independent написала, что угги — совсем не sexy, разве что если вы — миссис Бигфут и собираетесь на свидание к мистеру Бигфут в Анктарктике. Однако практика показывает, что все эти публикации не имеют особого влияния на уровень продаж бренда, который остается стабильно очень высоким благодаря несомненному удобству обуви. Знаменитости любят UGG и бренд отвечает им взаимностью, выпуская новые лимитированные коллекции и придумывая новые цвета. Даже у соратника Анны Винтур Андре Леона Телли есть угги! Когда американская телевизионная дива Опра Уинфри включила UGG в список своих любимых вещей в 2000 и 2003 гг., продажи уггов выросли с $121 млн. до $214. В кризисный для американцев (да и для всего мира) 2009 г., когда в минусе или в нуле были едва ли не все производители одежды и обуви, продажи уггов перевалили за $700 млн., это был рекорд. В 2012 г. в связи с подорожанием цены на сырье (овчина), цены на угги выросли, что слегка повлияло на продажи, которые упали на 1,5%, впрочем, все равно превышающие $1 млрд.

угги

угги

Что касается маркетинговой стратегии (которая, как мы помним, на заре бренда ориентировалась на спортивный сегмент), то Deckers решили продавать UGG в мультибрендовых магазинах первого эшелона — Nordstrom, Neiman Marcus, Harrods, Selfridges, Mytheresa, Luisaviaroma и пр. Если умные байеры позволяют нам покупать UGG в магазинах, продающих тяжелый люкс, не означает ли это, что угги вовсе не противоречат этому самому тяжелому люксу? Безусловно, эта стратегия компании Deckers Outdoor Corporation отлично работает. Инсайдеры модной индустрии уже не задумываются, ставя UGG в один ряд с классическим тренчем от Burberry или маленьким черным платьем (то есть, угги стали musthave).

угги

На сегодняшний день UGG — это не история про нишевые серферские сапожки из овчины, а полноценные линии обуви (замша, кожа, вязка для мужчин, женщин и детей), аксессуаров, предметов домашнего текстиля и средств по уходу за изделиями. Также к 2017 г. в UGG собираются запустить линию верхней одежды. Кстати, мужская линия приносит компании около 30% прибыли. Еще 30% продаж — женская модель classic boots (хотя несколько лет назад эта цифра равнялась 65%).

угги

Хорошо это или плохо (помните, как Коко говорила о том, что если вас, как дизайнера, не копируют, значит, вы делаете что-то не так?), но угги являются едва ли не объектом номер один для копирования. В UGG даже запустили специальный ресурс про подделки, а 60000 сайтов, продающих контрафактную продукцию, попали под раздачу, и сейчас UGG с ними судятся. Чтобы повысить «защитные свойства» оригинальной продукции, каждой паре присваивается уникальный QR-код.

угги

Я не претендую на звание fashion-эксперта и не выношу модных приговоров, но основываясь на вышеприведенной статистике и общим настроениям, UGG будет и дальше процветать. Конечно, красивые ботинки от Saint Laurent и Givenchy никто не отменял, но у UGG всегда будет несомненный козырь в кармане — удобство. Еще мне хотелось бы отметить, что UGG — это очередной пример в fashion-индустрии, когда человек, интуитивно верящий в свой продукт, добивается успеха. Амансио Ортега из Zara заработал несколько десятков миллиардов евро, Миуччиа Прада доверилась семейному делу и построила империю, а отец UGG Брайан Смит продал компанию за $15 млн., что тоже немало, кроме того он, как и Ральф Лорен, имел честь видеть свое детище на американских олимпийцах. Успех относителен, он у каждого свой, но вот за что я люблю fashion-индустрию — так это за многочисленные примеры мечтателей и трудоголиков, которые смогли найти свои вершины.

Пойду-ка закажу себе новые угги.

uggs

uggs

Фото: facebook.com/UGGAustralia, counterfeit.uggaustralia.com/gallery, blog.bookingagentinfo.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии