Несмотря на то, что stores are the new black, бренды продолжают активно наращивать свое присутствие в интернете, особенно когда речь заходит об онлайн-торговле. В исследовании ContactLab и Exane BNP Paribas говорится о том, что по сравнению с F/W 2014-2015, на 5-6% больше вещей из дизайнерских коллекций S/S 2015 было представлено онлайн (странно, но ассортимент они тоже анализировали). Кстати, вы знали, что наибольшая глубина проникновения онлайн-продаж характерна для таких товарных категорий, как обувь (кажется, методом проб и ошибок мы, наконец, узнали свой размер обуви) и детская одежда (хвала тем, кто придумал писать возраст, а не рост ребенка на этикетке)?

Главная новость этой недели — Karl Lagerfeld (как среднеценовой бренд) торжественно выходит в собственный онлайн (почему собственный — потому что бренд уже представлен на таких онлайн-площадках, как Net-a-Porter, Luisaviaroma, Farfetch и пр) магазин.

Другой подопечный Карла Fendi (где Лагерфельд трудится пятьдесят лет к ряду) вот-вот запустят глобальный онлайн-магазин (европейская версия на двадцать восемь стран уже полгода как работает). Что примечательно, компания сама занимается интернет-продажами (они, например, могли отдать это на аутсорс кому-нибудь, у кого есть подобный опыт — тем же Yoox Net-a-Porter или Neiman Marcus — только представьте объемы дополнительной головной боли: складские помещения, новый персонал, доставка, обязательно быстрая — иначе как вы простимулируете парижанку Жозефину заказать сумочку Peekaboo онлайн, а не поехать непосредственно в бутик и купить ее там?), программное обеспечение, эквайринг, политика управления остатками и все остальное, чему нас учили в курсах менеджмента и маркетинга в университете.

онлайн-шопинг

Все с нетерпением ждут, когда Chanel (и снова Карл!) официально запустят свой интернет-магазин (первого апреля этого года в качестве не-шутки они сообщили, что работают над этим проектом). Хотя еще пару лет назад Бруно Павловски, President of Fashion в Chanel (он занимает эту должность с 1990-го года, представляете?!) говорил о том, что «мода — это история про одежду, а одежду нужно видеть, чувствовать и понимать».

онлайн-шопинг

онлайн-шопинг

Или вот Burberry (речь идет о бренде, созданном в 1856 г. в Великобритании, где королева, чай с молоком, «овсянка, сэр», закрытые спартанские школы для мальчиков из хороших семей, сквош и прочее — то есть, максимально ортодоксальном), у которых еще несколько лет назад были нехилые проблемы с продажами (как я понимаю, именно «ортодоксальность» и перестала привлекать модниц), а за последние пять лет выручка стабильно увеличивается на 200 млн. фунтов ежегодно. Так вот, работает же у них онлайн?! — Еще как работает. А еще они активно продвигают бренд в социальных сетях, что, может быть, и не понравилось бы основателю компании Томасу Бёрберри, однако этого требует современность. По оценкам Exane BNP Paribas, Burberry показывает индустрии пример того, как fashion-компания из высшего эшелона может работать онлайн.

fashion-бизнес

fashion-бизнес

Не отстают от онлайн-продаж и ювелиры — Cartier, Bvlgari, Tiffany и прочие приятные рукам, ушам и сердцу бренды успешно продают свои коллекции онлайн.

онлайн продажи

Почему современность требует онлайна? Если брать общие продажи модных брендов, то сугубо онлайн — это 6% (или 14 млрд. дол. США) сегодня, однако McKinsey прогнозируют, что он достигнет отметки в 18% в 2025 г., поэтому умные компании начинают готовить сани летом.

По данным Business of Fashion, опубликованным еще год назад, благодаря онлайну компании могут ожидать наращивание продаж на 40% к 2020 г.

Tom Ford (который luxury и don’t-touch-me) с этого лета (если я ничего не путаю) эксклюзивно продается на Net-a-Porter. Кто сказал, что сумки стоимостью 2-3 тысячи евро нужно «трогать» и «держать в руках»?

fashion-бизнес

Снобистский (в хорошем смысле этого слова) Hermès тоже немного приторговывает онлайн (как я понимаю, особенно хорошо у них идут шарфы). Однако, сумки по цене автомобиля по-прежнему можно либо найти на редких онлайн-аукционах (и то, б/у), либо дождаться своей очереди в магазине. В бренде объясняют такой ограниченный подход к онлайн-торговле тем, что, по их мнению, люкс перестает быть люксом, если он становится общедоступным. Даже за большие деньги.

Принимая во внимание, какое количество брендов выходят сейчас в онлайн (и, прошу заметить, речь не идет о маленьких рыбках), по оценкам JWT Intelligence, лишь около 40% мирового fashion доступно для покупок в интернете. Почему они не спешат или кому Dior DHL’ем? Инсайдеры рынка говорят о том, что бренды боятся придавить покупательский восторг, который возникает в момент покупки дорогой вещи в дорогом монобрендовом бутике. Именно этот восторг в некоторых случаях не уступает росту продаж и возможностям, которые дает интернет.

Фиби Файло, креативный директор Céline, однажды сказала, что она скорее пройдется по улице голой, чем зарегистрируется в Facebook. Может быть, именно поэтому этот бренд из семьи LVMH остается одним из наименее представленным в сети. Хотя даже они не стоят на месте и шаг вперед сделан — на сайте марки уже можно морально подготовиться к походу в магазин, изучив цены на сумки и все остальное.

fashion-бизнес

Чем хорош рост онлайна для брендов? Помните про рассылки — благодаря продажам через интернет (когда вводится информация о покупателе) и e-mail рассылкам компании будут виртуально знать около 90% своих клиентам (по подсчетам Exane BNP Paribas, опять же). Кроме того, доказано, что клиенты, которые имеют возможность «прикоснуться» к бренду онлайн, тратят непосредственно в бутике на 16% больше (омниканальность рулит). Ожидается, что к 2020 г. показатель ROPO (research online, purchase offline — то есть, изучи сайт дома, подкопи деньжат и пойди белым человеком в бутик) будет равняться 80%, то есть, 80% покупателей время от времени будут обращаться к сайтам брендов с ценами. Еще немного интересной статистики: если в 2011 г. клиенты тратили около 30% своего бюджета на fashion онлайн, то в 2014 г. эта цифра уже стала 37%.

В общем, к чему все это: похоже, что оффлайн без онлайна работать не будет, ровно так же, как и онлайн без оффлайна. Одни хотят, чтобы продавцы их наряжали, хвалили и поили кофе, другие хотят совершить покупку за пять минут без лишних разговоров и контактов, третьи тоже очень стремятся что-нибудь купить, однако, им нужно понимать и принимать ценовой диапазон, чтобы зайти в магазин. Именно об этих людях нужно помнить, открывая свой онлайн-магазин, потому что подготовленный клиент — счастливый клиент. А счастливый клиент — это клиент, который зайдет в магазин еще раз.

fashion-бизнес

Фото: le21eme.com, cartier.us.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии