Скажите пожалуйста, как вы относитесь к fashion-блогерам? Кого читаете? За кем следите? Что о них думаете? Права ли была Катрин Бэннэтт, представитель Mercedes-Benz Fashion Week, когда решила ограничить посещение блогерами модных показов, обосновав это тем, что в последнее время fashion стал похожим на зоопарк, в котором слишком много действующих лиц, участие которых в процессе обладает сомнительной рентабельностью? По этому поводу (и помня о неделях моды, которые подходят к концу), в юбилейной двадцатой колонке мне хочется вспомнить текст блистательной Сюьзи Мэнкес под названием «The Circus of Fashion» (двухгодичной давности, кстати). Она говорит о блогерах, что «эти люди знамениты тем, что они знамениты — у них есть страничка в Facebook, блог и факт того, что Скотт Шуман увековечил их в своем The Sartorialist».

Итак, кто такие fashion-блогеры, и как им удалось набить оскомину многим инсайдерам индустрии? Я наткнулась на очаровательную статью о том, как разузнать, не слишком ли многих fashion-блогеров вы фолловите в Instagram — в ней есть и лаконичность, и стёб, — в общем, все, как мы любим. Мне кажется, эта статья хорошо передает общую концепцию fashion-блогинга в том виде, в котором мы видим его сейчас (впрочем, с «ванильным» его уклоном). Кому лень читать по ссылке, предлагаю несколько выдержек. Итак, в вашей ленте перебор с модными блоггерами, если:

— вы начинаете задумываться, почему на вашем рабочем столе нет свежих цветов, книг, красивых пирожных, свечей и раскрытых помад каждый день;

—  вам хочется повсюду расставить мисочки с аппетитными ягодами;

— благодаря селфи в зеркалах вы побывали в большем количестве девичьих спален, чем в свое время капитан сборной колледжа по американскому футболу;

— вы серьезно задумываетесь о том, чтобы бросить работу и заняться продажей роз блогерам;

— инвестиция 600$ в кожаные эспадрильи от Chanel (конечно же, с двумя перекрещенными С) начинает казаться оправданной;

— как только вам начинает казаться, что вы непопулярны в Instagram, вы выкладываете фото пирожных.

to blog or not to blog

В средине двухтысячных блоги были практически андеграундной альтернативой мэйнстримовским журналам с очень громким голосом — Vogue, Elle, Glamour, Tatler, Marie Claire и иже с ними. Наверное, вы не раз замечали гомогенность сентябрьских или мартовских номеров (сопряженных с анонсированием новых сезонов). В этом году я, например, анализировала сентябрьские номера на примере Vogue (украинского, американского, британского, французского и испанского), российских Tatler, SNC и L’Officiel, а также европейской версии Porter от Net-a-Porter (который, к слову, у них получается просто крутенным — редкий случай «от корки до корки»). Так вот, практически все написали о пятидесятилетии Карла Лагерфельда в Fendi (интервью с Карлом об одном и том же, кроме, пожалуй, французского Vogue — там получилось достаточно интересно, или мой французкий не bon), а также о моде на все викторианское, ну и всякие совпадения «по мелочи». Или вот, помните, уход Вэнга из Balenciaga или Натали Массене из Net-a-Porter — бум! — практически обсуждение происходящего на Генеральной Ассамблее ООН в Нью-Йорке намедни. Возвращаясь к сравнению блогов и журналов — в то время, когда журналы — это раз в месяц, блоги — история чуть ли не каждодневная.

fashion-блоггер

Очень многие (и я полностью поддерживаю эту точку зрения) говорят сейчас о том, что большинство блогеров — #НиОчем, и если лет шесть назад было действительно интересно, то сейчас мы постоянно натыкаемся на рекламу, которой и без блоггеров и так хватает. Так вот, в какой-то момент блогеры пересели из задворок индустрии в первые ряды показов именитых дизайнеров — хотя, по классике, там должны быть байеры и редакторы модных журналов. Впрочем, сам Карл Лагерфельд назвал популярного итальянского блогера Кьяру Ферраньи «той девушкой из интернета», и требовал ее на показ. Я понимаю дизайнеров (особенно начинающих) — в век, когда трафик генерируется благодаря упоминаниям в Google, маркетинговые усилия направляются на привлечение максимального количества упоминаний, в т.ч. и благодаря fashion-блогерам, которые часто не против отработать трофеи (или, как говорит Сьюзи Мэнкес,  — взятки). Показательно, что сама Сьюзи Мэнкес никогда не принимает подарков от дизайнеров (несмотря на то, что дружит с некоторыми) — это позволяет ее голосу звучать чисто. Также она поражается тому, как открыто блоггеры могут заявлять о том, что именно подарил им тот или иной дизайнер (помните все эти «а вот я в платьице от моей талантливой подружки-дизайнера Машеньки» и «спасибо магазину *** за туфли Valentino, чмоки-чмоки»)?

WWD сообщают о том, что некоторые fashion-блогеры зарабатывают порядка $1 млн. в год. Например, в бренде Stuart Weitzman подтвердили, что заплатили вышеупомянутой Кьяре Ферраньи из The Blond Salad 30000 евро за то, что она пришла на открытие флагманского бутика марки в Милане. Классический сценарий: fashion-блогер постит фотографию себя в какой-нибудь кофточке со ссылкой на онлайн-магазин производителя и получает деньги за каждый клик (практически Google AdWords). Вполне логично, что чем больше у блогера уникальных посетителей ежемесячно, тем интереснее будут рекламные контракты, которые ему предлагается, и тем дороже будет их блог. По данным WorthOfWeb, например, The Man Repeller от харизматичной Леандры Медин стоит порядка $1 млн.

fashion-блоггер

Я очень поддерживаю блогеров, которые, добившись популярности и действительно получив голос (if you know what I mean), запускают свои бренды, подвязывая магазин под блог. Каноническим примером здесь является не раз упомянутая итальянка Кьяра Ферраньи, которая запустила свой одноименной бренд (он весьма успешно продается заграницей, а в список ритейлеров входят даже огромные Farfetch и Luisaviaroma). Удивительно, но несмотря на то, что Кьяры Ферраньи сейчас особенно много, плюс в Harvard Business School даже придумали про нее кейс, она не раздражает. Или та же эстетически привлекательная француженка Гаранс Дорэ со своими иллюстрациями. Мне кажется, когда блогеры переходят в касту бизнес(ву)мен, начиная производить фенечки, туфельки или те же иллюстрации, — это честно. Объясню, почему. Блогеры — это люди, которые в большинстве случаев жертвуют основным местом работы ради пестрого хорошо обновляющегося блога, соответственно, этим людям нужно зарабатывать деньги. Вариантов заработка у блогеров не так-то и много: обилие рекламы, проплаченные посты или же свой бизнес. История со своим бизнесом правильна только потому, что успех будет определяться на рынке. То есть, получились бы лоуферы у Кьяры Ферраньи плоховастенькими — их бы никто не покупал — это раз, и такие мастодонты fashion-ритейла, как Farfetch и Luisaviaroma вряд ли их продавали бы — это два. Мне не совсем понятны случаи (которые — каждый второй), когда блогеры впихивают к себе «магазин», который не магазин в классическом понимании, а просто отсылка на определенные вещи в определенные онлайн-магазины (я уже приводила этот пример выше).

To blog or not to blog

К сожалению, в две тысячи пятнадцатом произошла подмена понятий «блогер» и «fashion-журналист». Для меня классическим fashion-журналистом является Ванесса Фридман — вот уж кто не стеснен в выражениях/соображениях/формулировках. Я просто обожаю ее колонку — как по мне, очень объективную и свежую.

fashion-индустрия

Теперь статистика от Google: при запросе «Vanessa Friedman» он выдает 1180000 результатов, тогда как при «Chiara Ferragni» — 1410000. Я уважаю обеих, только Фридман закончила Принстон в 1991-м, публикуется в The New Yorker (который для меня всегда связан с Вуди Алленом), Vogue, Vanity Fair и Elle US, и занимает внушительный пост в New York Times, до этого проработав двенадцать лет в Financial Times; а Кьяра — симпатичная девушка, которая имеет вкус, блог, бизнес-жилку и бойфренда-фотографа.

В моем понимании fashion-блогеры — это больше история про долгоиграющие фотосессии в своих (а чаще — не очень) вещах, и никакой аналитики. Хотя, в век instagram аналитика нужна единицам, поэтому логично, что fashion-блогеры чувствуют себя, как рыба в воде. Хотя, я, конечно, утрирую и ничего в этом не понимаю. Зато Сьюзи Мэнкес понимает, поэтому задается вопросом, что если fashion — для всех, то fashion ли это вообще? Мне очень понравилось, как она написала: зачем получать дипломы в престижных профильных Central Saint Martins или Fashion Institute of Technology, если можно придумать кустарный look и проснуться знаменитым? Но это больше риторическое, особенно в контексте трансформации системы высшего образования (нужно ли? всем ли?).

Появление блогеров на презентациях (микроуровень) и неделях моды (макроуровень) — больше об эгоцентризме, чем об общей идее (мне кажется, что журналы как раз дают общее видение). Выходит не комплексное повествование в лицах, а «я с трендовой сумочкой», «я в новеньких туфельках». Достаточно посмотреть на фотографии streetstyle — на весь этот цирк-шапито из блогеров и стремящихся и сравнить их, например, с той же Карин Ройтфельд или Эммануэль Альт, да даже с Анной Винтур — последние никогда не too much, а их слово стоит в тысячи раз дороже слов блогеров и тех, кто очень хочет ими (блогерами) стать.

fashion-индустрия

fashion

мода

По моему мнению, если раньше делом блогеров было «вдохновлять», то сейчас они направлены на «продавать». С другой стороны, если вы — начинающий бренд, то, быть может, какой-нибудь начинающий блогер и приведет в ваш шоурум/онлайн-магазин первого покупателя, кто знает.

мода

Фото: le21eme.com, luisaviaroma.com, chiaraferragnicollection.com, ft.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии