Пятого октября все околомодные и околобизнесовые ресурсы затрубили — American Apparel, известная американская компания по производству одежды, заявила о банкротстве. #ЧтоЖеДелатьКакЖеБыть, ведь American Apparel — это девяностые, хипстерский шик, Терри Ричардсон и права американцев?

Итак, American Apparel — американский бренд одежды, созданный в Лос-Анджелесе в 1989 г. Довом Черни. Идея Дова Черни — создать бренд, который находится вне времени; бренд-американскую мечту. Именно эта «американскость» отразилась не только в названии, но и в стратегии позиционирования. История American Apparel началась с того, что они производили базовые футболки без принтов, которые потом оптом перепродавались другим компаниям для дальнейшего брендирования. В какой-то момент они решили перейти на розницу и делать самостоятельные коллекции, что стимулировало рост прибыли в 440%, а сама компания вошла в список 500 наиболее динамично развивающихся американских компаний.

American Apparel

С 2007 г. AA начала работать на экспорт, открывая магазины за рубежом. Впрочем, основным рынком все равно всегда оставалась Америка, однако на сегодняшний день на балансе компании находится порядка 260 собственных магазинов в девятнадцати странах мира.

Примечательно, что American Apparel является полностью вертикально интегрированной компанией. Это означает, что она производит одежду силой собственных мощностей (то есть, они не просто придумывают дизайны и отправляют их подрядчику куда-нибудь в Китай или в Бангладеш, а сами все отшивают), потом продает ее (оптом и в розницу), а также самостоятельно занимается маркетингом. Полный цикл, так сказать.

Производственные мощности АА находятся в пригороде Лос-Анджелеса и являются, по версии The New York Times, самым большим производством одежды в США. Компания проводит активную политику против так называемых sweatshops — буквально, потогонных производств в странах третьего мира, на которых ущемляются права рабочих. Именно поэтому «Made in the USA» является критически важным фактором. Работники фабрики American Apparel получают порядка 12$ в час. Для сравнения: китайцы, работающие на аналогичных технологических процессах у себя дома, получают 40 центов в час. История с Бангладеш (который даже успел «засветиться» в одной из рекламных компаний): средний работник швейной фабрики зарабатывает около 600$ в год, тогда как работник американской фабрики American Apparel — 30000$ без учета бонусов. Иностранные рабочие, занятые на лос-анджелесской фабрике, получают вдвое больше минималки, а также им предоставляется медицинское страхование и бесплатные международные звонки.

American Apparel

Компания очень гордится своей политикой, именно поэтому очень часто American Apparel упоминают о ней в своих рекламных материалах. К слову, о рекламе. АА отождествляется с открытой сексуальностью на гране взывания к природным инстинктам и даже некоторым вуайеризмом. Это нормальная практика, когда некоторые рекламные фото снимались с носителей. Никого не удивит, что в рекламе American Apparel успели сняться порно-звезды. Кроме порно-звезд, они часто приглашают своих сотрудников и просто людей «с улицы». Такое позиционирование активно пропагандировалось основателем и CEO компании Довом Черни (к слову, когда совет директоров в 2014 г. увольнял Черни, кроме финансовых проблем называли пристрастие Дова к подчеркнутой сексуальности, которое не всегда шло на пользу бренду).

Made in the USA

USA

Проблемы у компании были не первый год. Несмотря на немаленькую (в сравнении) цену продукции стабильно высокой была себестоимость (помним про фабрику в Лос-Анджелесе). В 2010 г. начинаются первые дополнительные внешние финансовые вливания. Следует отметить, что компания went public, то есть, эмитировала акции и выпустила их на рынок. Потом несколько раз проводилась доп. эмиссия, что размывало доли владельцев акций (основным владельцем до сих пор является экс-CEO Дов Черни).

В августе 2015 г. компания предупредила инвесторов, что она не обладает достаточными финансовыми ресурсами для продолжения операционной деятельности в ближайшие 12 месяцев, а уже 5 октября компания заявила о банкротстве согласно 11 статье Кодекса США о банкротстве (это означает, что несмотря на процесс банкротства должник продолжает заниматься своей деятельностью, то есть, любимый бренд с двадцатишестилетней историей пока не закрывается).

Злые языки поговаривают о том, что уволенный Дов Черни, который, к тому же, судится с American Apparel за незаконное увольнение (космические судовые издержки также негативно влияют на баланс компании), ждет банкротства и обесценивания акций, чтобы по максимуму их скупить и вернуться в компанию, однако никаких официальных подтверждений до сих пор нет.

Made in the USA

Новое руководство нелестно отзывалось о политике найма в АА, предложенной Довом Черни — чтобы попасть на работу, опыт был опционным, главное — внешность и активная жизненная позиция, так сказать. А еще поговаривают, что в 2011 г., когда были большие увольнения, избавлялись от «страшненьких» сотрудников, оставляя места «симпатичненьким». Якобы, не очень этично.

Последний финансовый отчет компании — за первое полугодие 2015 г. Общее впечатление (сравнивая с 2014 г.): снижение продаж, соответственно, снижение прибыли (практически на треть), потери в результате волатильности валютных курсов иностранных валют, отрицательная EBITDA, в конце концов. Вуаля.

Америка

Основным клиентом American Apparel остается молодежь. Однако, по сравнению с другими молодежными марками fast fashion, которые шустро адаптируют тенденции с подиумов для низкого ценового сегмента — речь идет о тех же Zara, Forever 21, H&M и Topshop, American Apparel остается без четкой стратегии позиционирования. Окей, мы производим нашу крутую базовую хипстерскую одежду в Америке, платим здесь налоги и не дискриминируем работников, но что дальше? У всех есть белые майки и джинсы с завышенной талией, так почему же именно сейчас, в кризис, мы должны выкладывать за новые предметы гардероба от American Apparel кругленькую сумму?

американский бренд

Теперь давайте сравним канонический «Made in the USA» от American Apparel с трендом на «Made in Ukraine» у нас. Конечно, это невероятно здорово, что спустя долгие годы часто неразборчивого импорта мы пришли к тому, что нужно производить внутри страны. Не было бы счастья, как говорится. Я, как атланты Айн Ренд, считаю, что производство и производственники правят миром. Только мне кажется, что на волне помешательства на «Made in Ukraine» некоторые не очень сознательные «производственники» решили выпускать на рынок абы какой, но украинский товар. Вы замечали это?

Я помню, как нас на международной экономике учили теории абсолютных и сравнительных преимуществ — это когда в результате влияния ряда факторов в одной стране выгоднее производить товар А, а в другой — товар Б, и они будут их производить, а потом торговать между собой. Грубо говоря, производственные мощности размещали в Азии, потому что там дешевая рабочая сила, стоимость которой значительно понижала себестоимость конечного продукта, делая его более конкурентоспособным, это все понятно. Теперь переходим к Украине и, например, к Китаю. Предположим, десять лет китайцы производили какие-нибудь винтики (недорого), и научились производить их очень даже прилично. Потом мы решаем, что не будем покупать у китайцев (потому что они китайцы), и начнем производить это в Украине, но пока объективно: а) хромает качество; б) получается дороже, чем у китайцев. Вопрос: так ли нужно производить это у нас? А как же с преимуществами? Конечно, неплохо было бы освоить все виды производства и отобрать хлеб у азиатов, но так ли это нам нужно? Морально — может быть, да, экономически — вопрос.

Америка

К чему все это? American Apparel — безусловно, классная компания с историей (что немаловажно), производством, этическими настроениями по ведению бизнеса и «Made in the USA» вместо слогана. Производимая одежда — качественная, но она не уникальная, потому что те же базовые вещи можно найти в других брендах и за меньшую стоимость. На стоимости я акцентирую внимание по той причине, что основными покупателями являются подростки, для которых price matters.

Что должны сделать в American Apparel, чтобы спасти бренд?

На мой взгляд, им нужно продавать заграничные магазины, функционирование которых обходится достаточно дорого, а объемы зарубежных продаж значительно меньше американских. Если бренд об Америке, то зачем он вне Америки? Хорошо, пусть одежда продается в корнерах европейских ритейлеров типа Colette, можно даже организовать европейский онлайн магазин, чтобы фанаты бренда не плакали. Но зачем платить а) аренду, б) коммуналку, в) зарплату, г) налоги в других странах, когда у компании трудности (слово «трудности» я употребляю вместо народного слова на букву Ж).

Потом, мне не совсем понятна идея с подчеркнутой сексуальностью (да, это прикольно, но продает ли это?). Смог же Микеле переиначить ДНК Gucci, может, и здесь пора?

Наконец, если оставаться преданным «Made in the USA», может, есть смысл переходить на более дорогие товары и на более платежеспособные целевые аудитории? Это тот вариант, когда продажа десяти кутюрных платьев принесет столько же денег, столько обычно приносят десять тысяч базовых футболок.

А как же быть нам, в Украине? Я думаю, нам очень не хватает своего Americal Apparel — такого же базового, качественного и просто крутого. С большим производством, приличными зарплатами (вы в курсе, что швеи в регионах зарабатывают полторы тысячи гривен?) и гордым «Made in Ukraine» — таким, знаете, не однодневным, как это случается сейчас, а надолго. Привлечь, что ли, инвестиции?

американский бренд

Фото: le21eme, americanapparel.net, facebook.com/AmericanApparel.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии