Точнее, 79,9 миллиардов. Долларов.

Прошлая неделя принесла нам две новости: первая — Раф Симонс уходит из Dior (продажи бренда, кстати, благодаря Рафу перевалили за миллиард евро); вторая — Амансио Ортега, создатель компании Inditex, которая производит Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Zara Home и Uterqüe, был признан самым богатым человеком в мире, обойдя Билла Гейтса ($79,3 млрд.). Помните, нам говорили, что нужно ориентироваться на добавленную стоимость, производить инновационные продукты и т. д. — то есть, на все то, чем занимается Microsoft, однако шитье вещей (преимущественно для массмаркета) в планетарном масштабе, как выяснилось, может все это переплюнуть. Это случилось в прошлую пятницу, в субботу они пересчитали миллиарды, сделав скидку на волатильность евро, и Гейтс снова номер один. Но надолго ли?

Амансио Ортега

Амансио Ортега — человек, сделавший себя сам. Сын работника железной дороги (чтобы понять, насколько маленькой была зарплата отца, достаточно сказать, что в то время в Испании на нее можно было купить десять дюжин яиц), Амансио бросил школу и начал работать в 14 лет — курьером в небольшом ателье в городе Ла-Корунья на северо-западе Испании, занимавшегося пошивом рубашек. По словам биографа Ортега, этому поспособствовала сцена в бакалейной лавке, на которой мальчик присутствовал — из-за большого долга продавец отказался давать продукты для ужина маме Амансио в кредит. Через несколько лет Амансио открыл собственное ателье, которое занималось пошивом ночных рубашек, белья и детской одежды, а первая Zara открылась в 1975 г. Интересно, что на момент открытия Zara у Амансио Ортега уже была своя трикотажная фабрика. Zara появилась по воле случая — крупный заказчик отказался от партии белья, в производство которой Ортега вложил все свободные деньги, поэтому бизнесмен был вынужден открыть собственный магазин (поначалу он должен был называться Zorba — в честь героя из любимого фильма «Zorba the Greek», но из-за проблем с регистрацией его пришлось назвать Zara). Уже через несколько лет Ортега вместе со своей женой Росалией Мера регистрируют торгово-промышленную группу Inditex, в которую входит Zara и все последующие бренды. Примечательно, что в 1986 г. Амансио и Росалия разводятся, тем не менее, женщина продолжает работать в семейном бизнесе.

ZARAботать миллиард

Амансио Ортега

Ортега очень редко дает интервью и так же редко фотографируется. Он даже не появился на празднике в честь выхода компании Inditex на Мадридскую фондовую биржу в 2001 г. Тем не менее, будучи собственником такой огромной компании, а также с оглядкой на возраст (79 лет), он продолжает вникать во все дела день за днем. Кстати, за последние десять лет цена акций компании Inditex увеличилась на 570%, несмотря на мировой финансовый кризис, а также рецессию испанской экономики.

zara

На сегодняшний день в арсенале Inditex находятся более 6000 магазинов (точне — 6683 в 2014 г., что на 343 больше, чем в 2013 г.) в 90 странах мира. Капитализация Inditex — порядка $110 млрд. В 2014 г. продажи Inditex составили более 18 млрд. евро, а прибыль — чуть больше четырех миллиардов. При этом, около 50% продаж холдинга — в Европе (без учета Испании, на которую приходится 19%). Количество сотрудников соответствует лучшим транснациональным корпорациям — порядка 140000 во всем мире. Представляете, сколько налогов платится в бюджеты стран, в которых работают магазины Inditex?

zara

Говорят, Амансио Ортега любит общаться с продавцами своих магазинов на тему того, какие товары лучше всего продаются. Это влияет на выбор следующих для производства дизайнов. То есть, они изначально производят то, что продается.

zara

Стратегия Zara — to reach rather than predict — достигать, нежели предугадывать (речь идет о трендах). Разрабатывая коллекцию, среднестатистическая fashion-компания опирается на прогнозы специальных тренд-бюро, на предугадывание «цвета сезона» и т. д. Дальше от трех до пяти месяцев происходит разработка коллекции, которая впоследствие запускается в производство, а затем — отвозится в магазины. Единственные прогнозы, которые делаются в Zara, касаются тканей, которые закупается для отшивки коллекций. Ткань, а не цвет и фасон. Купят больше костюмной — получите больше костюмов, и так далее. Еще один секрет: они покупают неокрашенную ткань — цвета и принты придумываются в процессе.

zara

Концепция fast fashion, в которой работает Inditex, подразумевает сокращения времени между зарождением тренда и показом его на подиуме и появлением остромодной вещи в магазине. Тяжелый люкс работает с полугодовым лагом (поэтому мы уже знаем, что будем носить в следующем году) — сначала показ, потом заказы от байеров (часто по предоплате), потом производство, потом отгрузка в магазине. Zara и ее коллеги из fast-fashion быстро (от двух недель до месяца) адаптируют тренды, показанные на подиуме, чтобы как можно быстрее завезти вещи в магазины. То есть, пока выйдет что-нибудь от Balenciaga, вы уже успеете сносить похожую вещь от Zara. Дешево и сердито.

zara

Амансио Ортега

Секрет подхода Zara в том, что при низости цен у покупателя не возникает ощущения, что он находится во второсортном магазине. Вы наверняка замечали (особенно явно это прослеживается в Украине), когда что-нибудь дешевое продается дешево (в плане интерьера, отношения продавцов и общего настроения). Как часто у нас бывает — продавцы радуются преимущественно дорогим покупкам (если мы хотим быть в Европе, то нужно прекращать продавать недорогое deshevo). Магазины Zara можно найти на центральных улицах больших городов (в Пальма-де-Майорке Zara прямо-таки соседствует с Louis Vuitton, да и киевский центральный магазин мы все знаем). Однако, разница между киевским Zara и его европейскими братцами тоже есть — в Европе, например, редко встретишь не очень чистые вещи с оторванными пуговицами на полках. Одна моя знакомая, работавшая в лондонском Zarа, рассказывала, как они ежедневно пересматривали вещи, отбраковывая малейшие несоответствия.

Inditex

Ежегодно в Zara отшивают около 12000 различных моделей одежды, обуви и аксессуаров. Как вы думаете, найдется ли другая компания с таким ассортиментом? Благодаря тому, что коллекции обновляются часто, а вещи отшиваются лимитированными тиражами, среднестатистический клиент заходит в Zara чаще, чем в другие магазины (наверняка вы это замечали по себе). Обычно покупатели посещают Zara семнадцать (!!) раз в году. Именно поэтому 85% продукции компании продается по стартовым ценам, а не во время скидок (стандартный показатель для других ритейлеров — 50%)

 

Inditex

По версии The Economist в Zara реализована лучшая в мире моды цепь поставок. Так, например, завозы в магазины марки происходят два раза в неделю. Одежда Zara отшивается на 350+ производственных мощностях трудом 11000+ швей. Стараниями инспектора Фреймут мы знаем, что небольшая часть Zara шьется во Львове. Самое интересное — это то, что у Zara нет своих заводов, всем занимаются подрядчики. После того, как вещи готовы, они отправляются в дистрибутивный центр в Лондоне, а затем, через 48 часов, вещи в нужных комбинациях уже в магазинах.

Компания практически не тратится на рекламу. Так, общие затраты Inditex на рекламу — 0,3% прибыли, тогда как у других аналогичных ритейлеров этот показатель находится в диапазоне 3,5-5%. Помните Пенелопу Крус и Кару с Кейт в Mango? А Дарью Вербову (самую высокооплачиваемую модель мира) в H&M, причем не один год подряд? А содержание всех ангелов Victoria’s Secret во имя трусов по три доллара? Наверняка это очень недешево. Из «дорогих» (но не уровня Дарьи) моделей на рекламных плакатах Zara я могу вспомнить только Ракель Циммерман.

h&m

Inditex

Inditex

Таким образом, за успехом холдинга Inditex стоит успех Zara, которая обеспечивает холдингу 80% прибыли. А успех Zara — это успех Амансио Ортега. Этому человеку удалось найти практически идеальный баланс между ценой и качеством — по крайней мере, каждый волен сам делать свой выбор. На мой взгляд, особенно хорошо у них получаются джинсы и детская одежда. Кроме того, своему успеху они обязаны «вкусным» локациям магазинов и сознательному увеличению времени работы этих магазинов. А еще, на мой взгляд, ключевым фактором стало уменьшение так называемого shelf life продукции (времени жизни товара на полках). Вместо монументальных коллекций дважды (пусть — четырежды в год) они выдают еженедельное обновление ассортимента. Конечно, мы можем сто раз отругать их за fast fashion, оплату рабочей силы по минимальным тарифам и прочее — только (если честно) отобьет ли это наше желание забежать в Zara?

Лишь на минуточку.

Inditex

 Фото: forbes.com, telegraph.co.uk, facebook.com/Zara.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии