Prosumption — это неразрывная связь между production и consumption в лице одних и тех же людей. Об этом явлении начали говорить около десяти лет назад, когда социальные сети только начали развиваться. В то время появлялись энтузиасты — fashion-блогеры, которые «употребляли» моду и «документировали» все свои обновки посредством фотоотчетов. Изначально они выбирали бренды, трудились над фотосъемкой и писали посты исключительно из любви к моде и воспринимали это как хобби. Когда первых fashion-блогеров начали приглашать на показы, модные критики из престижных компаний были шокированы, не воспринимая их всерьез. Но очень скоро все поменялось. Уже через несколько лет блогеры зарабатывали и получали подарками больше, чем модные критики.

Fashion Prosumption

Типичный портрет «просьюмера» — девушки без fashion образования, и зачастую, без какого бы то ни было опыта работы. Их главная отличительная черта — индивидуальный стиль и манера ярко одеваться. И если раньше просьюмеры хотя бы писали посты, то сейчас большинство просто ведет аккаунт в Instagram и Snapchat. То есть получается, что единственное, что они производят, — это свой образ.

Fashion Prosumption

Инфлюэнсеры нервировали не только модных критиков, но и представителей глянцевых журналов. Ведь для того, чтобы получить пользователей на свой сайт, онлайн журналам и брендам одежды приходится выделять огромный бюджет на маркетинг. А общеизвестный факт, что цена impression или click в e-commerce вертикале — одна из самых высоких. У инфлюэнсеров часто число подписчиков и их активность намного выше, чем у этих журналов или брендов, и что самое феноменальное — в большинстве случаев все подписчики были получены бесплатно. Топ звезды-просьюмеры собрали свою аудиторию через Инстаграм, где до октября 2015 возможности платной рекламы вообще не было. Объяснение очень простое — эти девушки вызывают больше доверия, чем коммерческие проекты. Подписчики чувствуют личную «дружескую» связь с Инстаграм-инфлюэнсерами и легче идут на контакт — подписываются, «лайкают», активно оставляют комментарии. И если look подруги в обычной жизни неловко критиковать, то внешний вид инфлюэнсеров можно комментировать без зазрения совести.

Fashion Prosumption

В феномене инфлюэнсеров замечательно то, что это наглядное доказательство эволюции моды, маркетинга и вообще социального поведения нашего общества. Сейчас инфлюэнсеры конкурируют не только с журналистами, но и с моделями. Таким образом, девушки, которые не являются профессиональными моделями, не умеют позировать, обладают бОльшими объемами, чем типичные модели, оздоровляют наше представление о том, какое тело вообще приемлемо в сегодняшнем мире. Хороший знак, что среди топ-50 Инстаграм инфлюэнсеров, в несколько раз больше азиатских или африканских лиц, чем среди топ 50 самых известных моделей. Хотя и этому есть объяснение — всем известно, что большинство компаний отшивают одежду в странах Азии. И девушки, родственники которых владели или имели доступ к этим фабрикам, получали возможность видеть и мерять новые коллекции намного раньше, чем журналисты или другие блогеры.

Экономика этого феномена достаточно простая. Вначале просьюмер должен инвестировать в себя (одежда, мейк, прическа, фотограф), а с достижением «вкусного» количества подписчиков — бренды начинают дарить свою продукцию в обмен на рекламные посты, а с достижением очень вкусного количества подписчиков — бренды начинают платить. И немало. Сколько же «вкусно»? Около 50 тыс. подписчиков будет достаточно, чтобы за 1 пост инфлюэнсер мог получать от $3.5 тыс. Топовые инфлюэнсеры, например Cara Delevingne и Chiara Ferragni, могут потребовать до $50 тыс. за 1 Инстаграм пост. В Украине гонорары и требования намного ниже, конечно.

Огромное количество людей обогатились за счёт бесплатной площадки — Инстаграм. Тем не менее, последнее событие этого месяца может изменить ситуацию кардинально. В начале октября Инстаграм открыл возможность размещать рекламу для 30 стран, в том числе и для Украины. Совместно со скаут брендом 1% мы провели тестовую рекламную кампанию с минимальным бюджетом ($5/сутки).

Результаты следующие (за 1 сутки):

— 590 лайков;

— около 10 переходов с конверсией в подписчики на Facebook страницу бренда;

— около 50 новых подписчиков на Инстаграм аккаунт бренда;

— 1 продажа.

Таким образом, 1 подписчик = $0.1, 1 продажа = $5.

Неплохой результат и если учесть, что сейчас система очень гибкая и ненавязчивая, то выглядит как полезный инструмент для маркетологов.

fashion-блоггер

Однако на ум упорно приходит история с Facebook рекламой — для начала это был необязательный полезный источник получения новых подписчиков, но со временем стало жестким единственным каналом не только получения новых подписчиков, но и возможность попасть в ленту к уже текущим подписчикам. Хочется надеяться, что с Инстаграмом все будет по-другому, но вряд ли… А это значит, что количество новых необычных инфлюэнсеров жестко просядет и для всех желающих строить личный или бизнес бренд, эта возможность будет обходиться дорого.

Просьюмеры появились благодаря развитию информационных технологий и могут быть теми, кто и пострадает первыми от этого прогресса. Многие представители fashion регулярно пытаются ввести в ежедневное использование специализированные приложения и сайты, заточенные на моду. Пока сложно выделить фаворита, но, возможно он появится с новым витком технологичной и маркетинг эволюции.

Автор статьи: Анастасия Белоус

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии