Наверное, разбор бизнеса Balenciaga до Вэнга / после Вэнга в нынешнее время был бы самым ожидаемым действием. Хотя материнская компания Kering и не раскрывает финотчетность Balenciaga, выпуская ее под соусом «other brands» (в 2014 прибыль от «other brands», куда, кроме Balenciaga, входят небезымянные Stella McCartney, Alexander McQueen, Christopher Kane, Brioni и т. д., составила около 150 млн. евро). Если я все понимаю правильно, здесь не должно быть никаких спекуляций — в Balenciaga Александр был папой выходного дня для ребенка от скоротечного брака (брака ли вообще?) — приезжал набегами (всего 12 месяцев году на все про все в парижском отеле с постоянной пропиской в нью-йоркском Трайбека), покупал дорогие подарки (в смысле, делал качественные с точки зрения продаж коллекции — никаких «экстра», но мы не жаловались), придумал невероятную космическую cable bag, которая пополнила список it-bags by Balenciaga (кстати, сегодня основная часть выручки бренда — от сумок Cable, Le Dix и Nude), и уезжал. К своей старой жене — собственной марке (которая, по оценкам экспертов рынка, стоит не меньше 100 млн. дол.).

Мне давно хотелось обратить внимание на другой керинговский бренд — Bottega Veneta. Такое ощущение, что еще несколько лет назад (или мы были моложе, или бренд — понафталиновей) Bottega Veneta воспринималась как исключительно старперская, простите за это слово, история — классически настроенная молодежь выбирала, разве что, клатчи The Knot или их знаменитые баулы-totes. Сейчас же интерес к бренду стремительно возрастает, что подтверждается цифрами: с 2007 по 2014 гг. выручка компании выросла с чуть больше 220 млн. евро до  1,1 млрд. евро, а финрезультат — с убытка в 32 млн. евро до прибыли в 357 млн. евро соответственно. Все это делает Bottega Veneta второй (после Gucci) по значимости компанией в люксовом подразделении холдинга Kering. Они опережают даже Saint Laurent, но последнее — это отдельная история, так как компания очень долго была убыточной и датировалась холдингом престижа ради.

ФОТО_2

Из истории: 1966-й — год создания компании, название которой переводится, как «венецианский магазин». С самого начала основными ценностями Bottega Veneta были высочайшее качество, ручная работа и эксклюзивность. Тем не менее, из-за отсутствия четкой стратегии позиционирования к концу 1990-х интерес покупателей к продукции марки постепенно упал. Новый виток истории — поглощение Bottega Veneta со стороны Gucci Group (которая сейчас Kering) в 2001 г. и приход нового креативного директора — немца Томаса Майера, который взялся за идею возвращения к истокам и core values (первая коллекция Томаса состояла исключительно из аксессуаров — того, с чего Bottega начинали за сорок лет до этого). Идея Томаса — создать сумку без логотипа, без особенного фирменного цвета или принта, глянув на которую через сто лет, можно будет без промедления сказать, что это Bottega Veneta.

Что касается сумки «на сто лет». Мне очень нравится, как в одном интервью Томас Майер сказал, что ношенное — это хорошо. И что сумка всегда лучше выглядит, если женщина носила ее несколько лет, и кожа в некоторых местах затерлась. А жакет, который носился пару лет, всегда смотрится выиграшней нового, потому что он держит форму вашего тела и уже имеет характер (это цитата).

Bottega

Кстати, в самый первый год работы Майера в Bottega Veneta, он принципиально не давал никаких интервью, а марка — никакой рекламы. Зато начиная со следующего года, рекламные кампании Bottega Veneta — произведения искусства. Каждый сезон приглашается именитый фотограф (причем, необязательно из fashion-среды). С маркой уже успели поработать Энни Лейбовитц, Сэм Тэйлор Вуд, Стивен Майзел, Юрген Теллер и другие.

В момент прихода Томаса Майера на пост креативного директора продажи марки едва дотягивали до 35 млн. евро. Благодаря его идее спектр продукции, которая выпускается в Bottega Veneta, расширился — появилась парфюмерия, часы, мебель и аксессуары для дома. Кроме того, в 2006 г. марка создала собственную школу, в которой поддерживают традиции итальянских кожевников и, соответственно, высокие стандарты качества вещей Bottega.

ФОТО_4

Bottega Veneta

87% прибыли компания получает от продажи кожаных изделий, 6% — от продажи обуви, 5% — одежда и 2% — все остальное.

Визитная карточка бренда — плетение intrecciato. История возникновение этого, теперь-уже-иконического, плетения уходит в Венецию конца 1960-х — оказывается, в то время практически все швейники города занимались одеждой ready-to-wear, а не кожгалантереей, соответственно, швейные машинки не были готовы для работы с кожей. Плюс Bottega Veneta  хотела сделать ставку на долговечность, просто отрезков кожи для этого было недостаточно, поэтому мастера и придумали intrecciato, чтобы повысить носкость сумочек. Intrecciato — это еще и логотип марки, поэтому начиная с 1970-х Bottega Veneta в рекламных кампаниях начали размещать слоган «when your own initials are enough», что можно перевести, как «приличные люди не носят сумок, на которых крупными буквами написан бренд». Удивительно, но они задолго до современников предугадали тенденцию «no logo» — например, сейчас это активно внедряется Chloe — вместо названия бренда в рекламных компаниях фигурирует воздушная Chloe Girl — олицетворение клиенток марки и логотип в одном флаконе.

ФОТО_6

Что еще хочется отметить. Модный мир считает, что Томас Майер — второй после Карла Лагерфельда великий немецкий дизайнер. Именно благодаря ему, смотря на коллекции Bottega Veneta, мы понимаем, что речь идет не о рафинированном шике (это когда видно, что вы очень старались нарядиться), а о том, что они называют effortless chic — то есть, шикарным априори.

коллаждляколонки

Однако, нельзя полностью списывать успех марки только на Томаса Майера. СЕО компании — Марко Биззари — гений бизнеса. Работавший раньше в Hermes и Sonia Rykiel, он принес этот опыт в одну из керинговских марок. Он — человек цифр. Говорит, если нужно будет повышать цены, чтобы сохранить качество и, что очень важно, доходность компании — мы будем повышать. Он хорошо платит мастерам, потому что бирка «made in Italy» очень важна для Bottega, также как и качество материалов, которые используются. Удивительно, но в кризис 2008-2009 гг. продажи не пострадали, потому что лояльные клиенты все равно готовы платить за эти вещи.

Bottega Veneta

Марко Бизарри свободно говорит о деньгах. Например, о том, что операционная маржа (то есть, соотношение выручки и прибыли) в Bottega Veneta — одна из наивысших в индустрии — 31,8%. А это значит, что если цены на крокодилов или питонов вырастут, цены поползут вверх, it’s all about business.

ФОТО_10

Чему учит нас Bottega Veneta?

Во-первых, традиции — это хорошо. Кто бы знает, что было с маркой, если бы они не придумали intrecciato. Во-вторых, диверсифицация бизнеса — это хорошо. Интерьеры от Bottega Veneta смотрятся дорого и продаются дорого. В-третьих, бренд будет успешным, если и креативный директор, и СЕО будут делать свою работу качественно. Потому что для дизайнера, как для человека творческого, без разницы, за две тысячи продать созданную им сумку, или за три. А с точки зрения корпоративных финансов это может менять дело. Пожалуй, симбиоз Майера и Бизарри — один из лучших примеров в индустрии.

Bottega Veneta

Фото: le21eme, официальный facebook Bottega Veneta.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии