Есть у меня один знакомый, который очень любит покупать лимитки (говорим же так, правда?). Каждый сезон. Для статистики и для будущих поколений, если они вдруг решат продать все эти вещи на eBay. Есть у меня одна знакомая, которая в обязательном порядке покупает минимум одну бусину из сезонных коллекций Pandora, потому что #пустьбудет. Она отлично понимает, как это работает с точки зрения маркетинга, но продолжает захаживать в Pandora. Представьте только, о каких экстра-прибылях можно говорить в глобальном масштабе!

limited edition

Концепция limited edition предусматривает, что вещь не будет дошиваться, если ее раскупят. Дальше — больше: эксклюзивные права на продажу, капсульные коллекции, счастливые часы и прочее; в fashion-индустрии давно уже поняли, что «эксклюзив» и «лимитированность» продаются и продают. В каждом уважающем себя интернет-магазине (будь это Net-a-Porter, Marchesfashion, Luisaviaroma, Mytheresa и иже с ними) обязательно есть что-нибудь эксклюзивное — расчет на привлечение новых клиентов и стимулирование существующих на покупки — например, зайдешь посмотреть лимитированные туфельки, но случайно купишь другие — те, которые из обычной коллекции. Ограниченные выпуски делаются еще и из-за того, что стандартные коллекции мы видим за полгода до их поступления в широкую продажу, а это значит, что они успеют нам набить оскомину в журнальных съемках (еще не купил, а такое чувство, что уже относил).

Директор по байингу британского магазина Matches Натали Кингэм в одном из интервью сказала, что лимитированные коллекции и эксклюзивные коллаборации — отличный способ предложить клиенту почувствовать себя первооткрывателем. А что в этом бизнесе может быть ценнее довольного покупателя? Matchesfashion ежегодно продают около 15 линий «эксклюзива». В прошлом году мне особо запомнилось сотрудничество с Mary Katrantzou в виде сумок с буквами — коллекция привлекла 40 млн. уникальных пользователей, а первая партия товара была продана за 24 часа.

Примечательной оказалась коллекция Vika Gazinskaya для & Other Stories, которая продавалась в парижском Colette.

limited edition

limited edition

Я очень хорошо помню, как в прошлом году на Net-a-Porter эксклюзивно продавали лимитированную коллекцию Peter Pilotto for Target. Target — одна из старейших американских розничных сетей, где продается все очень бюджетное. Peter Pilotto — дуэт дизайнера Питера Пилотто и его помощника. Цены на платья можно глянуть на том же Net-a-Porter, затем перевести их в гривны по курсу, а затем подумать, что аналогичные веселенькие платья для Target продавались на Net-a-Porter раз в десять дешевле. Стоит ли говорить, что коллекция (за исключением каких-то не очень удачных слипонов в цветочках, которые потом мелькали на sale) распродалась за считанные часы?

limited edition

Помимо Peter Pilotto с Target сотрудничали Prabal Gurung, Missoni, Altuzarra, 3.1 Phillip Lim, Jason Wu, Jean Paul Gautier, а также Neiman Marcus. Последние продавали тяжелый люкс по цене массмаркета (где были мы?)

ФОТО_6

limited edition

Что дают подобные инициативы limited edition компании Target? На мой взгляд, это мощная PR-поддержка. Бренд популяризируется, благодаря их сотрудничеству с Net-a-Porter по другую сторону океана мы узнали о существовании такой компании, как Target (а им уже больше ста лет, между прочим), следующий шаг — заказать себе бюджетненького.

А помните, какой ажиотаж вызвала продажа бижутерии Coco Crush от Chanel на Net-a-Porter? Мы сейчас говорим о Chanel, которые до этого (не считая онлайн-аукционов и перекупщиков) в принципе не продавались в интернете. Кажется, даже сайт Net-a-Porter тогда подвисал, не справляясь с таким количеством просмотров.

limited edition

У Louis Vuitton тоже есть свой limited edition — помимо ежегодных креативных коллекций (почему-то мне сразу вспоминается разноцветное граффити при Марке Джейкобсе), в продаже есть и супертяжелый люкс (rare and exceptional) — крокодил, страус, драгметталы — в общем, #дайтедве.

limited edition

Остальной массмаркет тоже не отстает от Target. Хотя, казалось бы, «ограниченный выпуск» и «массмаркет» — изначально несовместимые категории. Возьмем, к примеру, стокгольмских товарищей из Hennes & Mauritz (которые в народе называются H&M). Они прочно засели в нише «богатые и бедные», выпуская коллекции в сотрудничестве со знаменитыми дизайнерами — первым был Карл Лагерфельд в 2004 г., кроме того, поучаствовать успели Анна Делло Руссо, Стелла МакКартни, небезызвестный (http://styleinsider.com.ua/2015/07/dzhimmi-dzhimmi-acha-acha/) нам Джимми Чу, Альбер Эльбаз из Lanvin, Изабель Маран, Александр Вэнг и другие.

limited edition

Эти долгожданные (имя следующего дизайнера оглашается заранее — эффект рекламы при показе передачи в прайм тайм — этой осенью будет Balmain) коллекции мгновенно распродаются, невзирая на то, что цены на такие вещи обычно значительно (в 2-3 раза) выше стандартных эйчэндэмовских. Мне попадалась информация о финансах H&M до и после коллаборации с Isabel Marant — у них был кассовый разрыв до и превышение запланированных показателей по выручке после — эффект очевиден. Ашма Кунде, аналитик Euromonitor, говорила о том, что на таких коллекциях H&M наверстывают недополученную на стандартных коллекциях маржу (или дельту, как я ее люблю обзывать).

limited edition

Я обожаю Zara за то, что это идеальный пример для всех моих колонок. Здесь вам и этичность бизнеса, и последние тренды, и правильно выстроенные цепи поставок (наверное, все видели выпуск «Инспектор Фреймут» о том, как Zara отшивается во Львове и отправляется на базу в Лондон — в рамках дисциплины «международная торговля» это называлось операциями с давальческим сырьем — кстати, со стороны государства (в контексте получаемых налогов), самым невыгодным видом деятельности, зато бизнесу приятно), и fast fashion, и еще многое другое. Как мы все знаем, в Zara ежегодно выпускается порядка десяти коллекций (вместо классических четырех — fall/winter, spring/summer, pre-fall и cruise). Во-первых, экономятся производственные мощности — на этой неделе, например, мы отшиваем на производстве икс одни платьишки, на следующей неделе переходим на маечки — нам нужно немного платьишек, и не так много маечек, это вам не целый сезон одевать народ в одно и то же). Во-вторых, количество выпускаемых моделей зашкаливает, что не просто заставит лояльного покупателя время от времени заходить в ваш магазин за обновками, но и учит, что все крутое — limited edition, завтра его может просто не быть в наличии, поэтому нужно срочно идти на кассу. В общем, речь о коротких деньгах и о их высокой оборачиваемости. Zara учит нас тому, что действительно удачные вещи разбирают еще щенками (как в анекдоте про мужчин) — то есть, сразу после поступления в магазин. Кстати, насколько я понимаю, эту модель бизнеса (речь идет о мультиколектности) воплощают у себя украинские платья Must-have.

limited edition

Почему бы всем подогреть интерес к бренду постоянными обновлениями ассортимента? Есть и другая сторона: в таком потоке меняющихся тряпок настоящую конфетку разглядеть не так-то и просто. Кроме того, лукбуки и журнальные съемки со знаковыми для коллекциями вещами для того и придуманы, чтобы определенная сумочка примелькалась нам и чтобы мы не успокоились, пока не купили ее. Наверное, поэтому в известных брендах не так-то и много моделей сумочек — при константной форме мы наблюдаем смену цветов, материалов и размеров.

В общем, эксклюзив — находка для брендов, как больших, так и маленьких. Но есть и обратная сторона медали: постоянное обновление ассортимента нелегко организовать с производственной точки зрения. Кроме того, нужен штат дизайнеров — в одиночку нарисовать пятьсот моделей в год не под силу даже мультизадачному Карлу (с его Chanel, Fendi и, собственно, Karl Lagerfeld). Очень часто в погоне за эксклюзивностью теряется то, что называется ДНК бренда — лояльные клиенты редко такое прощают. Зато и плюсы налицо, а значит, игра стоит свеч.

limited edition

Фото: le21eme, vogue.co.uk, brandingmagazine.com, fashionista.com, colette.fr.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии