Первое: вы знали о том, что среднестатистический современный человек проверяет свой среднестатистический смартфон в среднем сто пятьдесят раз в день? А учитывая facebook, instagram, почту (лучше — несколько ящиков), waterbalance, viber и растения против зомби, это число можно смело на что-нибудь умножать. Второе: насколько вы лояльны к магазинным рассылкам? Читаете? Удаляете? На что обращаете внимание? — На скидки? Пре-продажи? Фотографию очаровательной Леандры Медин из Man Repeller в последнем The Edit на Net-a-Porter?

Удивитесь ли вы, если я скажу, что по статистике, каждый грамотно потраченный доллар на e-mail-маркетинг дает продавцу ROI в $44,25? Американские покупатели, которые получают рассылку от магазинов, тратят на 13% больше (в Великобритании этот показатель — 22%, общемировой же — 7%). А пятая часть оффлайн-покупателей соглашаются оставить свой электронный адрес, чтобы получать рассылку от магазина, и число таких людей растет (наверняка и вы не раз оставляли свою почту в магазине). Дальше должно быть интересно — по крайней мере, инсайдерам fashion-индустрии.

На самом деле, украинские магазины, пожалуй, недооценивают значение e-mail-рассылок. Конечно, трудно быть нескучным, потом, не каждый подписавшийся откроет (по статистике, пользователи открывают около 20% маркетингоориентированных писем из сегмента fashion, по указанной в письме ссылке переходят только 3%). Здесь, как на уроке математики в пятом классе — сколько человек, получивших рассылочное письмо, в итоге купят туфельки? То есть, какая у нас конверсия? По статистике, кстати, открывают больше всего рассылочных писем от властей, а в ресторанном бизнесе (помните все эти приглашения на ойстер-уикэнды?) — около 26% (по ссылке перейдут лишь 2,5% подписчиков — они и так узнали про устрицы, зачем идти куда-либо еще?).

ФОТО_2

Рассылочный бум начался не так давно. Он развивался вместе с развитием смартфонного бизнеса — так, например, с 2011 по 2014 гг. в США показатель «открытия» почты с мобильного вырос с 8% до 48%. Что касается конкретно fashion-рассылки, то 59% населения читают такого рода письма с мобильного, 22% — с планшета и лишь 19% — с монитора. Это означает, что письма, которые отправляются подписчикам, должны быть «резиновыми», обязательно с нетяжелыми картинками, человеческим размером шрифта и пр. Все это очень важно, потому что объемы онлайн-продаж в fashion-индустрии в 2014 г. равнялись $5,6 млрд. Этот онлайн-тренд подтверждает и Oracle Retail Report — в прошлом году 58% ритейлеров увеличили свой бюджет на IT.

Основная задача e-mail-маркетинга в целом, а в fashion-индустрии — особенно — сохранение существующих клиентов (с постепенным увеличением их среднего чека/ежегодной суммы, которую они тратят в магазине) плюс приобретение новых. Такими новыми становятся стремящиеся, однажды нашедшие онлайн-магазин и жаждущие скидок/новостей/#ПростоПосмотреть. Задача писем — не спугнуть, а наоборот — простимулировать. Нас, как магазин, интересует одна задача: максимизация траффика.

Теперь к вопросу о «не спугнуть». Не так давно я наткнулась на отчет одной из британских маркетинговых компаний — они месяц исследовали двадцать наиболее популярных в Великобритании онлайн-магазинов одежды на предмет e-mail-рассылок, которые они генерируют (в списке подопытных кроликов — Asos, Gap, H&M, New Look, Next, Adidas и разные «все по пять фунтов», которые нам ни о чем не скажут). Как вы думаете, сколько писем получает пользователь от всех двадцати магазинов за месяц (напоминаю: они самые популярные)? — Двести тридцать три (то есть, приблизительно 7,7 писем в день). Представьте, что вы сбежали на месяц в Индию заниматься йогой и перезагружаться, возвращаетесь домой — а там помимо рабочих и фейсбучных «приветов», вас ждет 233 письма от британских магазинов. Если вам, как и мне, нравится немецкая MyTheresa, то прибавьте еще по письму в день (плюс тридцать за месяц без учета напоминаний о скидках, всяких advent calendar и пр.), три письма в неделю (понедельник-среда-пятница) плюс The Edit плюс всякие подборки из серии «Двадцать летних платьев для деловой женщины» от Net-a-Porter, каждый день от Luisaviaroma, дважды в неделю от Matchesfashion… Могу поспорить, что вы, не читая, нажмете на «удалить все». Возвращаясь к британским баранам, то есть, подопытным магазинам — за тридцать дней Gap прислал 27 писем (we are the champions, my friend), New Look — тринадцать (может, не так и плохо, что они ушли с украинского рынка), H&M — 11, Adidas — 7, Next — 5 и Asos — всего одно письмо.

333

Очень важно, где и когда на сайте попросить пользователя зарегистрироваться. Практика все тех же британских магазинов показывает, что в 5% случаев «sign in» находится в самом верху, в 20% — где-нибудь посередине и в 75% — внизу страницы (странно, потому что, как по мне, удобнее всего вводить свой e-mail вверху справа). В каждом седьмом онлайн-магазине вас будет донимать всплывающее окошко — например, «подпишись сейчас и получи -10% на следующую покупку». По статистике, кстати, подобные скидки работают. Я сама помню, как в промозглое осеннее утро я получила письмо с волшебным кодом от Luisaviaroma (вам, как нашему клиенту, предоставляется минус 20% на покупку в течении 24-х часов) — в этом месте маркетинговозависимая я полезла в кошелек за карточкой и случайно купила туфли.

Опять же, немножко статистики: в США из десяти онлайн-магазинов:

— в двух вам предложат скидку для подписчиков (чаще всего это единоразовый 5-15%-й дисконт / $5-50 ваучер (ваучерами активно промышляет и MyTheresa) / бесплатная доставка (классика жанра));

— в четырех вам начнут присылать письма с тематическими подборками и трендами (про стирание границ между журналами и магазинами я писала в одной из своих колонок);

— в четырех просто промолчат (добавят вас в какую-нибудь базу и начнут доставать с временным лагом).

ФОТО_4

Что касается регистрации/формы подписки. Мы очень не любим, если она долгоиграющая — в 56% магазинов в окошке регистрации всего 3 строки, в 25% — 4-6 строк и, наконец, в 19% — 7+ строк. Соответственно: чем меньше строк, тем большая вероятность, что потенциальный клиент не передумает регистрироваться. Зачастую спрашивают имя, дату рождения, пол, страну, адрес-телефон; редко — предпочтения. Если почтовый адрес, телефон и пол можно выкинуть (дату рождения, похоже, не получится — это лучше спросить у юристов), то предпочтения хорошо бы оставить — например, человек может ввести любимые бренды, цвета, свой размер и что-нибуть еще, а вы, как магазин, индивидуализируете рассылку, повышая ее ценность для клиента. Зачем худым листать пятнадцать страниц новых поступлений плюс сайз, а поклонникам готики обращать внимание на яркие 3D-принты Mary Katrantzou? И еще один момент: в четверти магазинов напоминательное письмо «спасибо за то, что подписались на нас» приходит на следующий день — это хорошо. Также говорят, что хорошо давать возможность подписчикам отвечать на приветственные письма. Плохо — требовать подтверждения e-mail’а для регистрации (нужно быть готовыми, что часть народа просто поленится переходить по ссылке, а значит, они вряд ли что-нибудь купят в ближайшее время).

ФОТО_5

Эффективные рассылочные письма от магазинов: (1) кастомизированные (называть по имени клиента — must), (2) релевантные (помним про готику и Катрантзу) и (3) правильно сверстанные (опять же, они адекватно отобразятся и в телефоне, и на экране компьютера).

Из советов (насколько в рамках колонки я уполномочена советовать) — кратко.

Первое: привязывая клиента с помощью почты (звучит, как приворот), важно за ним наблюдать с помощью всяких CRM, А/Б-тестингов (посмотрите на эти туфли в тематической подборочке или же гляньте на фото звезды в них же — разницы никакой, главное — факт продажи), корректировку байинга (если мало просмотров, то зачем закупать?).

Второе: очень важно придумывать правильные заголовки (помним, сколько знаков отображается в заголовке стандартного джмэйловского письма?) — лучше, если иногда они будут загадочными.

Третье: здорово, если письмо подкреплено картинками — только такими, которые быстро загрузятся в условиях мобильного интернета.

Четвертое и последнее: классно, когда в письме сразу подвязана опция «поделиться» — facebook, instagram, почта любимого — пусть новая сумка станет его проблемой тоже.

ФОТО_6

Ну, и забудьте о всем прочитанном, если вы планируете работать с Китаем. Там как всегда все не так. E-mail-рассылку с телефона читают чуть больше 8% пользователей, а значит, есть риск, что ваше правильное с маркетинговой точки зрения письмо просто полетит в корзину. Китайцы сейчас помешаны на WeChat (больше полумиллиарда активных пользователей по состоянию на март 2015-го). 45% топ-брендов представлены в этой социальной сети, при этом 7% из них регулярно предлагают специальные акции для ви-чатовцев (например, бренд Coach). Даже Hermes, Chanel и Burberry вышли в WeChat, чтобы не потерять своих клиентов.

Почему китайцы игнорируют почту? По статистике, китайские покупатели гораздо моложе европейцев и американцев, 77% из них совершают минимум одну покупку в неделю онлайн, к тому же, они хотят живого общения и обмена эмоциями касательно нового платья (за эмоции в Net-a-Porter отвечает недавно запущенный The Net Set). Те же Burberry предоставляют живой consumer service в WeChat, что не может не привлекать аудиторию.

Напоследок, приведу десять наиболее диджитал-активных брендов на просторах Китая. 1 — Chow Tai Fook (ювелирка, у них очень милая, кстати, коллекция с американским Винни Пухом), 2 — Tommy Hilfiger, 3 — Coach, 4 — Chow Sang Sang (снова ювелирка с увесистыми солитерами), 5 — Burberry, 6 — Swarovski, 7 — Louis Vuitton, 8 — Lacoste, 9 — Gucci, 10 — Piaget.

ФОТО_7

Какой из вышеописанного можно сделать вывод? Хочется ответить словами Кортасара из непревзойденной «Игры в классики» — выводы каждый делает лично; а мне, пожалуйста, массаж, Педро (с). На самом деле, в Украине, как я считаю, тема успешного e-mail-маркетинга раскрыта поверхностно, а fashion — одна из главных сфер, где он работает отлично. Все зависит от контента и правильного настроения. Ура!

ФОТО_8

Фото: omnistyle.co.uk, le21eme, e-consultancy.com.

Комментарии