Извечный разговор между производственниками и дизайнерами — дизайнеры хотят коллекцию здесь и сейчас (мы, как потребители, тоже не любим ждать), производственники просят отложить все «хочу» месяцев на шесть — у них процесс, у них поток, у них очередь. Именно поэтому недели моды организованы так, что, например, в феврале мы снова окунаемся в тему зимней одежды (хотя очень хочется раздеваться), а осенью, когда еще не включили отопление, мы уже знаем, что конкретно будем носить знойным летом.

Вся эта история сводится к тому, что к моменту, когда нужная нам вещь наконец-то появится в магазине, мы будем досконально знать все ее шовчики и потайные карманчики по фотографиям с показов, журнальным съемкам и лукбукам. И, потом, все зависит от байеров — они вполне могут и не закупить конкретную понравившуюся вам на показе вещь, потому что закупщики находятся в совершенно другой системе координат — бюджет, средний чек, средние доходы, культура, религия и т.д. В тему религии — в одном из последних Татлеров была статья о Джастине О’Ши (который байер MyTheresa и бойфренд восхитительной Вероники Хайльбрюннер) — во времена его работы в модном байинге в одной из нефтестран Персидского залива он уговаривал дизайнеров на создание эксклюзивных коллекций для восточных женщин (и те соглашались).

В дизайнерских коллекциях все ровно так, как и в отношениях — одни нравятся, на других женятся. То есть, в теории абсолютно прозрачное платье ручной работы (которое идеально помогает визуализировать ключевую идею коллекции о тленности бытия) может быть и смотрится сногсшибательно, но на работу в банк или на пары к студентам его вряд ли наденешь — придется покупать очередной костюм-двойку. Я условно.

С точки зрения производственного процесса создание витрины (коллекции, которая показывается в рамках недели моды) — принятие заказов от байеров (за счет этих денег финансируется производство) — производство только рентабельной продукции (минимум остатков) в нужном объеме — идеальная модель. Но что делать тем, кому очень хочется именно то прозрачное платье, а купить его — задача не из легких?

 ФОТО_2

Казалось бы, идея лежала на поверхности. Но только в рамках Moda Operandi — проекта, который на первых порах не очень-то воспринимался, ее смогли реализовать на практике. Концепция проста: через пару дней после показа на сайте появляется готовая к заказу коллекция (они очень удобно реализовали форматы «покупка всего образа»/«покупка единичной вещи»). Отгрузка, конечно, через полгода (правила производственников никто не отменял), зато клиент сам может выступить в качестве байера и купить себе понравившуюся вещь. Цены не отличаются от цен, по которым эта вещь будет продаваться в магазинах бренда через полгода. Можно даже пошутить (или не пошутить?) и сказать, что для стран с нестабильной валютой (не будем тыкать пальцем) подобные покупки по праву можно расценивать, как инструменты хеджирования в данном случае валютного риска — такие себе форварды, потому что за вещь вы платите двумя траншами: половину — в момент покупки, а половину — по факту поступления вещи на склад Moda Operandi. То есть, за восьмисотдолларовое платье четыреста долларов вы могли заплатить по магическому курсу восемь гривен за доллар, а оставшиеся четыреста — по двадцать пять. Гораздо дешевле, чем если бы вы купили его полностью по грустному курсу двадцать пять. Я думаю, подобную математику можно смело предъявлять мужчинам — пусть поддерживают идею инвестирования в туфли и сумки. И, потом, платить дважды по четыреста куда веселее, чем один раз, но восемьсот.

Проект был создан в августе, 2010 г. двумя партнерами — Аслауг Магнусдоттир (покинула проект в 2013 г.) и Лорен Санто Доминго. Немного о каждой.

ФОТО_3

Аслауг Магнусдоттир (моя абсолютная фаворитка по силе стартап-мысли) — юрист, экс-консультант Deloitte и McKinsey, экс-менеджер Gilt (персонизированные распродажи), «крестная фея fashion» по версии Vogue и первая исландка, которая получила МВА в Гарвардской бизнес-школе. Насколько я понимаю, идея Moda Operandi — ее, плюс до своего ухода она занимала должность генерального директора. К слову, сейчас она занимается другим успешным стартапом — Tinker Tailor (о нем упоминалось в колонке про кастомизацию), в рамках которого можно индивидуализировать дизайнерские модели с подиума «под себя».

ФОТО_6

Лорен Санто Доминго — экс-контрибьютор американского Vogue, филантроп, дочка состоятельных родителей, жена состоятельного мужа, PR-щик со стажем и человек с безупречным вкусом. Я бы сказала, что если Аслауг в проекте отвечала за цифры и бизнес-сторону, то социальный аспект развития целиком и полностью обеспечивала Лорен.

ФОТО_7

Концепция Moda Operandi официально звучит, как: «women has the power to choose from the full collection», то есть, каждая женщина вольна выбирать из всей коллекции. Moda Operandi выгодна и для дизайнеров — это дополнительные деньги на начальном этапе производства плюс дополнительная площадка продаж. Единственное: на Moda Operandi вы вряд ли найдете что-нибудь от Ralph Lauren или Louis Vuitton, потому что эти бренды стремятся развивать собственные онлайн-магазины, или же бренды-которые-не-продаются-онлайн (Chanel, Celine). Зато там отлично проходят транк-шоу винтажных сокровищ от Hermes (крокодиловые Биркин и Келли без очереди, но слегка потрепанные и дорого). Кстати, касательно брендов, которые не продаются онлайн. Мне очень нравится термин «bricks and mortar» (буквально — «кирпичи и стройраствор») при обозначении оффлайн-магазинов — то есть, это то, что наверняка можно пощупать. Так вот, на оффлайн-магазины по-прежнему приходится около 94% продаж в сфере fashion, это очень много. Онлайн выступает в качестве витрины — здесь можно и цену на сумочку узнать, и насмотреться на нее не под надзором продавца-консультанта.

 ФОТО_8

В Moda Operandi активно вкладываются инвесторы (в числе которых, кстати, небезызвестный Conde Nast и гигант LVMH). За все время в Moda Operandi инвестировали порядка $138 млн (только в феврале этого года они заполучили дополнительные $60 млн). В этом году выручка компании увеличилась на 130%, а продажи во время Black Friday и Cyber Monday — на целых 400%!

Кроме стола предзаказов в M’O функционирует полноценный онлайн-магазин «здесь и сейчас». К слову, дизайнеров для магазина отбирают на основании статистики предварительных заказов — неуспешных здесь не жалуют. Что я давно отметила в Moda Operandi — их выбор дизайнеров: там всегда есть кто-нибудь новый, о ком по эту сторону Атлантики мы еще не слышали.

ФОТО_9

После ухода Аслауг Магнусдоттир кресло СЕО заняла Дебора Никодемус. В одном из последних интервью она говорит о том, что рынок «покупателей средней руки» неинтересен Moda Operandi, комментируя это пассажем о том, что «буквально только что через мобильное предложение клиентка купила шубку за 50000$». Такие клиентки — ядро этого бизнеса. И если те же Net-a-Porter или Matchesfashion время от времени подтягивают на сайт бюджетные бренды из серии J.Crew и начинающих бижутерщиков, Moda Operandi продает Rolex, ювелирку и предметы искусства.

ФОТО_10

Типичный клиент Moda Operandi (я предлагаю эти суммы сразу конвертировать в дизайнерские платья и туфли) в первый год тратит около 2300$, в следующем году — 5000$, а еще через год — 8000$. Наверняка подобная статистика свидетельствует об успехе проекта. Если говорить о бизнес-структуре, то 60% выручки генерируют препродажи, а 40% — непосредственно магазин.

Чему нас учит Moda Operandi? Во-первых, стартапы в fashion-индустрии, пусть даже неоднозначные с первого взгляда — это невероятно круто. Во-вторых, молодым дизайнерам (если они работают в сфере тяжелого люкса) при ограниченности стартового капитала необязательно отшивать всю коллекцию — можно отлично жить на предзаказах (для тех, кто в массмаркете, система предзаказов равнозначна мадам в total black с колющим-режущим в руках — клиенты Zara хотят здесь и сейчас). В-третьих, как показывает практика, в fashion-бизнесе еще далеко не все придумано, а значит, есть отличный повод что-нибудь организовать. И, желательно, продать это все за более устойчивую валюту.

ФОТО_11

Фото: vogue.com, nymag.com, observer.com, thecoveteur.com, fastcompany.com, fashionweekdaily.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии