«Кто такой Джон Голт?» — Этот вопрос часто звучит у Айн Рэнд.

Мне же сегодня хочется спросить, кто такой Джимми Чу — человек, именем которого подписывают одни из самых знаковых туфель современности.

Красные ковровые дорожки (достаточно открыть альбом с фотографиями на официальной facebook-странице бренда, чтобы увидеть, как много звезд предпочли Choos — Наоми Уоттс, Карли Клосс, Эмма Стоун, Эмили Блант, Шарлиз Терон и даже вечный пианист (простите) Эдриан Броуди. И это далеко не полный список.

Прелесть (опасность?) fashion-индустрии (да и многих других сфер) в том, что очень часто картинка и закулисье не совпадают. И Jimmy Choo, какими бы бесспорно потрясающими они не были — не исключение. Сложно рассматривать эволюцию бренда, не отвлекаясь на сплетни и интервью в топовых журналах на несколько разворотов. Быть пристрастной гораздо легче. Только вот Jimmy Choo — еще и отличный пример истории про маркетинг. И про имя, которое сегодня на 80% составляет актив компании. По порядку.

ФОТО_2

Джимми Чу — потомственный малазийский обувщик, который сотворил свою первую пару обуви в одиннадцать лет. Спустя какое-то время работы в Малайзии он перебирается в Великобританию и заканчивает престижную Central St. Martins School (которая, впрочем, во времена Джимми называлась иначе). После окончания профильного вуза Чу зарабатывает индпошивом обуви для состоятельных клиентов. В 1990 г. его замечает Принцесса Диана, для которой он также начинает шить обувь, что обеспечивает ему определенный уровень успеха.

Тамара Меллон — британская it-girl — дочь бизнесмена и экс-модели Chanel, жена наследника тех самых американских Меллонов (которые Bank of New York Mellon и университет Карнеги Меллон). На самом деле, про Тамару очень много всего написано (в том числе, ею самой) — про наркотики, клиники, семейные передряги и пр. — я не буду на этом останавливаться, если интересно, откройте любое ее интервью (например, огромное для Vanity Fair) или закажите на Amazon ее книгу.

В 1996 г. рождается коллаборация обувщика Джимми Чу и предприимчивой Тамары Меллон в виде бренда, названного в честь малазийца. Деньги на открытие бизнеса (100000 фунтов — или, как она сама говорит, «£100000 of loan and a kitchen MBA») Тамара одолжила у отца. Со слов Тамары Меллон, изначально планировалось, что Джимми Чу займется дизайном, а она — вопросами бизнес-операционки, однако (на этом она настаивает) по факту Джимми Чу не нарисовал ни единой модели, поэтому Тамаре пришлось самой заняться дизайном (в компании она числилась, как Chief Creative Officer). Также за дизайн отвечала (и, если я не ошибаюсь, и сейчас отвечает) Сандра Чой — племянница Джимми (несоответствие фамилий объясняется бюрократической ошибкой в момент регистрации маленького Джимми — фамилия была изменена). Первый магазин партнеры открывают в Лондоне, в первый же сезон продано 3000 пар обуви. В 1998 г. начинается экспансия за океан — монобутики бренда открываются в Нью Йорке и Лос Анджелесе, звезды появляются на красных дорожках в заветных туфлях, плюс Кэрри Бредшоу в одной из серий Sex and the City по пути в метро теряет туфельку и заявляет, что she has lost her Choo. В общем, это успех.

ФОТО_4

В 2001 г. Джимми Чу выходит из бизнеса, продав права на марку и свои 50% за 10 млн. фунтов (как мы помним, они начинали со скромных ста тысяч). В прессе звучит несколько причин: это, опять же, разногласия между партнерами (кто-то всегда делает или думает, что делает больше другого), и то, что Джимми Чу по-прежнему создавал индпошив для богатых клиентов, не концентрируясь на марке. Сложно судить. Просто факт остается фактом: спустя пять лет существования компании человек, именем которого она названа, выходит из бизнеса, сжигая за собой все мосты. При этом, свою часть он продает не Тамаре Меллон, которая фактически управляет бизнесом, а третьим лицам.

ФОТО_5

В 2004 г., через три года после того, как Чу продал свою часть, компания уже стоила 101 млн. фунтов. В 2011 г. Тамара Меллон продает компанию австриякам JAB Holding (тогда еще в формате Labelux) — кроме Jimmy Choo они еще владеют Bally и Belstaff — за 135 млн. фунтов. Всего JAB Holding заплатили за бренд (часть Тамары + часть не-Тамары) около 500 млн. фунтов (чуть больше $800 млн.). В 2013 г. Тамара Меллон выпускает книгу мемуаров (в которой повторяет историю о том, что г-н Чу не нарисовал ни единого эскиза обуви) и запускает собственный именной бренд — Tamara Mellon (который продается даже на Net-a-Porter, а их байерам мы доверяем).

ФОТО_6

Недавно появилась информация о том, что Тамара Меллон находится в процессе судовых тяжб с Jimmy Choo — якобы они не разрешают им пользоваться услугами тех же итальянских подрядчиков (о существовании которых она, естественно, знала). Будем следить за прессой.

Что представляет собой бизнес Jimmy Choo на сегодняшний день? Это около 300 млн. фунтов выручки в 2014 г. (рост за период 2013/2014 — 12,2%). Правда, при всей красоте продукта и медиа-подпитке, показатель EBT (прибыль до уплаты налогов) — весьма скромный, как по мне: 28,3 млн. фунтов (правда, по сравнению с 2013 г. рост на 20%).

Jimmy Choo — это в первую очередь обувь (три четверти выручки), а еще сумки, очки, ремни и кошельки. Мужское направление показывает наибольший рост. На 65% прибыль генерируется благодаря рознице. Интересный факт: холдинг Jimmy Choo — это двадцать девять (!) компаний, зарегистрированных в разных странах (одна — в оффшоре, девять — в процессе ликвидации, одна — производство, еще одна — контроль за производством /это все Италия/, семнадцать — по оптовым и розничным продажам). Самое дорогое на балансе Jimmy Choo — гудвил — то есть, деловая репутация и доброе имя — необоротный актив (при гудвиле в 585 млн. фунтов других активов — всего на 111 млн. фунтов). Кстати, если я все правильно поняла из отчетов, бренд зарегистрирован в оффшоре — вот и думайте сами.

ФОТО_7

Географическая диверсификация клиентов тоже присутствует, хотелось бы выделить страны, которые «съедают» больше всего джиммичушной продукции — это США, Япония и Великобритания. Продажи в Японии практически равнозначны всем азиатским продажам (за вычетом самой Японии, естественно).

При создании коллекций основные акценты ставятся на гламур, безупречное чувство стиля и традиции итальянских кожгалантерейщиков. В последнее время кроме красных ковровых дорожек под прицел попала молодежь в мэйнстриме — я имею ввиду активную социальную жизнь бренда плюс последнюю коллекцию #ChooHounds в коллаборации с художником Rafael Mantesso (известен тем, что делал креативные фото своего бультерьера и выкладывал их в инстаграм — теперь несколько таких фото красуются на капсульной коллекции Jimmy Choo — похоже, что общественность в восторге.

ФОТО_8

ФОТО_9

И еще одно. В конце прошлого года компания провела IPO на Лондонской фондовой бирже. Цель: увеличение капитализации для дальнейшего расширения бизнеса. К слову, Jimmy Choo — первый обувной бренд, который решил стать публичным, это огромный шаг. Из критики: IPO едва оправдало ожидания, акции продавались по наинизшей допустимой цене (они ставили коридор 120-140 пенсов, так вот, акции продавались именно по 120 пенсов). Кроме того, эксперты рынка боятся, что Jimmy Choo подхватит вирус Michael Kors, котировки акций которого снижаются. Кроме того, публичное размещение акций компании предполагает ее переориентацию на достижение краткосрочных финансовых результатов — а это значит, что теперь Jimmy Choo интересует постоянный рост продаж и открытие новых магазинов. Оно, конечно, может и неплохо, но, как показывает пример вышеупомянутого Michael Kors, это может отпугнуть богатых лояльных клиентов — когда вещь начинает выходить в массы, ее уже не очень и хочется. С другой стороны, Burberry после IPO смогли сохранить свой статус. Кроме всего прочего, дополнительные деньги, полученные от размещения акций, позволят компании активно нанимать молодых креативных дизайнеров, а это значит, что #ChooHounds — только первая ласточка.

ФОТО_10

Итак, чему учит нас история Jimmy Choo? Оказывается, что успешная обувная компания — это не обязательно компания, которой рулит обувщик. Кстати, этот феномен я заметила еще, когда писала диссертацию о медицинском страховании и платной медицине — я нашла информацию о том, что самые успешные клиники создаются не врачами. Тамара Меллон — талантливый управленец, которая смогла увеличить капитализацию компании в десятки раз и создать мощный бренд. А это значит, что на сегодняшний день все решает маркетинг. Но за каждым маркетинговым действием должен стоять продукт, если мы хотим твердо (и очень долго) стоять на рынке. А еще Тамара Меллон (по крайней мере, она говорит, что это ее идея) построила бизнес-модель Jimmy Choo на одной простой идее: женщина хочет купить туфли сегодня, но надеть их завтра. То есть, иногда лучше производить классику — пусть, не такую безрассудную, зато стабильную и инвестиционно привлекательную. Кто сказал, что обязательно нужно ориентироваться на сезоны и выпускать по четыре коллекции в год?

Фото: le21eme, facebook.com/JimmyChoo, telegraph.co.uk.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии