Американские онлайн-магазины тяжелого люкса (как нынче модно выражаться) всегда отличались от европейских. Да и не тяжелого (например, те же J.Crew) — кстати, тоже. Если в европейских лавках все понятно — дизайнеры, товарные группы, новинки, то американцы очень любят добавить скрытые лендинговые страницы, подборочки #простиль (в которых восхищаются кедами на танкетке от Ash — о, ужас) и прочее. А еще у американцев скидки начинаются раньше.

Одним из значимых имен на американском модном небосклоне является Neiman Marcus Group. В холдинг входят следующие бренды:

— Neiman Marcus (42 оффлайн-магазина, онлайн-магазин и каталог);

— Bergdorf Goodman, который обязательно появляется в фильмах про модный Нью-Йорк (два универмага и интернет-магазин);

— Mytheresa (онлайн-люкс) плюс Theresa (оффлайн);

— Last Call (оффлайн/онлайн) — модный аутлет;

— Horchow (онлайн/каталог) — предметы интерьера;

— Cusp — магазины, где представлены вещи более демократичных, рассчитанных на молодую целевую аудиторию, марок.

Таким образом, холдингу удается не только диверсифицировать свою выручку, но и обеспечить себе практически безотходное производство, реализуя сладкие остатки со скидкой (как аутлет The Outnet от Net-a-Porter).

ФОТО_2

На американском рынке fashion-ритейла основными конкурентами Neiman Marcus и Bergdorf Goodman являются Barneys New York, Brooks Brothers Inc., Macy’s Inc., Saks Inc. и Nordstrom Inc.

Удивительно, но на противовес модным магазинам, — концептуальным и не очень — которые появляются сейчас, как грибы после дождя, имя Neiman Marcus прозвучало еще в 1907-м году. Герберт Маркус-старший вместе со своей сестрой Кэрри Маркус Нейман и ее мужем — А.Л. Нейманом заработали 25000$ на рекламе кока-колы и открыли в Далласе (штат Техас) магазин модной (и что очень важно — качественной!) одежды, которая была редкостью в то время в тех краях. Исторически Техас — место сосредоточения нефтяников (наверняка одетых в ковбойские шляпы) — весьма и весьма платежеспособной публики, поэтому неудивительно, что вскоре после открытия практически все вещи в магазине были sold out.

В 1914-м г. в магазине случается пожар, который уничтожает и само здание, и весь товар, но уже через 17 дней даллаское трио открывают временный магазин, а к концу года переезжают в невероятное ренессансное здание, которое по сей день является украшением центра города — Neiman Marcus Building. В огромном магазине продавалась женская одежда, обувь, белье, аксессуары, а также была запущена детская линия. Уже через год прибыль компании удвоилась (по сравнению с аналогичным показателем в старом магазине), при выручке в космические по тем временам 700000$.

ФОТО_3

Во времена Великой Депрессии и войны, в универмаге стали продавать вещи более демократичных марок — в ответ на меняющиеся кошельки клиентов, что позволило увеличить выручку с 1942 по 1944 гг. с $6 млн. до $11 млн. Потом был головокружительный взлет, который сопровождался всем тем, без чего сейчас нельзя представить себе подобный бизнес: привлечением модных фотографов, тематическими сезонными витринами, каталогами товаров и пр. Менялись управленцы, компанию даже хотели вывести на биржу.

В 2013 г. инвесторы из Ares Management и Canadian Pension Plan Investment Board (СРР, которая управляет средствами канадской пенсионной программы) выкупили Neiman Marcus за 6 млрд. дол. Таким образом, на сегодняшний день они владеют компанией на паритетной основе (49% и 49%), оставшееся — в собственности у менеджмента. Мне очень нравится история, когда топ-менеджеры получают бонусы в виде акций компании — приходит понимание, что ты распоряжаешься не просто денежками условного «дяди», а своими собственными.

Ежегодно прибыль холдинга в среднем растет на 4%. Выручка во втором квартале 2015 г. составила $1,5 млрд. Она генерируется от продажи следующих товарных групп: 31% — женская одежда; 28% — женские сумки, обувь, аксессуары; 12% — мужская одежда и обувь; по 11% — ювелирка и косметика/парфюмерия; 5% — товары для дома и 2% — другие товарные группы.

В 2014 г. Neiman Marcus Group купили мюнхенский оффлайн-магазин люкса Theresa и его онлайн-вариант Mytheresa.com (который мы любим благодаря восхитительной фее стиля Веронике Хайльбрюннер (на фото) за тонкий эстетизм, наличие «толькодлявас»-коллекций и каждодневные обновления ассортимента), таким образом заявив о своем намерении экспансии в мировой (а не только американский) fashion-ритейл.

ФОТО_4

ФОТО_5

Заканчивая с историческим аспектом, мне хотелось бы остановиться на бизнес-модели гиганта Neiman Marcus, а также на «фишечках», которые смело можно применять вне Техаса.

Например, с 1939 г. компанией издается рождественский каталог, в котором представлены необычные и экстравагантные рождественские подарки, которые нельзя купить в магазинах — украшенные драгоценными камнями искусственные тигры, причудливые дирижабли, самолеты «для нее и для него», шоколадная игра «Монополия» и т.д. Нередко в этом каталоге появляются автомобили (в прошлом году это был Chrysler 200). Обычно этот каталог удостаивается огромного внимания с точки зрения прессы, что, как мы понимаем, не просто очень хорошо.

В Neiman Marcus Group (в рамках магазинов Neiman Marcus и Bergdorf Goodman) действует программа лояльности InCircle, благодаря которой в прошлом году, например, было сгенерировано около 40% выручки компании. Система простая: чем больше ты тратишь, тем больше ты тратишь. Поясню.

Разделение клиентов производится, основываясь на их годичных расходах (у каждого есть карта магазина — у нас в Украине мы тоже часто включаемся в «карточные» программы, это идеально с точки зрения маркетинга, но чревато с точки зрения потребителя, но это отдельный разговор). В «Божественной комедии» Данте, если я не ошибаюсь, было семь кругов чистилища и девять кругов ада. В InCircle (который, кстати, действует с 1984 г.) действует семь кругов — шесть номерных и один президентский. По сути, это классическая выборка клиентов — одним достаточно носков и кедов Converse, другие ждут эксклюзива, сервиса и шампанского в приватных комнатах. Логично, что «круги» (которые, по сути, представляют собой тусовочки) диверсифицируются в зависимости от годичных трат:

—      первый круг: 0-999$;

—      второй круг: 1000-2499$;

—      третий круг: 2500-4999$;

—      четвертый круг: 5000-9999$;

—      пятый круг: 10000-34999$;

—      шестой круг: 35000-74999$;

—      президентский круг: 75000-599000$.

У меня вопрос: разве не нашлось человека, который бы потратил 600000$ (отклонение от выборки) в год на наряды? Это 50000$ в месяц. Нужно бы поискать статистику.

ФОТО_6

Если ваши годичные траты в вышеуказанных мекках шоппинга класса люкс — до 999$ (то есть, вы — первокружник), вам просто начисляется определенная сумма бонусов за покупки, которые вы, опять же, сможете потратить в магазинах. За каждый доллар вы получите два балла, 10000 баллов — это плюс 100$ на носочки на вашу персональную карту. Начиная с четвертого круга у вас будет персональный шопинг-ассистент, для счастливчиков из шестого и президентского кругов открыты так называемые fitting rooms — комнаты, куда вам принесут все чудесности ваших размеров (на всякий случай, до и после пирожных), шампанское и приведут советчиков. Наконец, только представители президентского круга получают пять баллов (вместо двух) за каждый потраченный доллар. Что, в свою очередь, инициирует новые и новые траты.

Отвлекусь от нейманмаркусовской темы и заеду на fitting rooms — недавно мне попалась информация, что подобные частные примерочные сейчас организовываются не только в дорогих универмагах, но и в демократичном H&M (и иже с ним). Плюс повальная мода на trunk shows — модные показы для узкого круга клиентов, закрытые базары для своих и т. д. Я понимаю, если продают люкс — мне кажется, средний чек при подобных мероприятиях возрастает (если я не ошибаюсь, в одном из лондонских универмагов вас пустят в частную примерочную, если вы согласитесь потратить не менее 2000 фунтов), плюс подружкам будет стыдно уходить с презентации, не купив эксклюзивные футболочки/носочки/резиночки для волос из новой коллекции бренда. Но зачем это масс-маркету? Ведь удержание частных примерочных, армии имидж-консультантов и девочек-#вам_так_это_идет, а также закупка халявного (простите) шампанского — это дорого, особенно если мы в какой-нибудь столице, где цены на аренду квадратного метра нежилых помещений в центре города приравниваются к космическим, а улыбчивые девочки тоже не станут работать за спасибо. Поэтому политика Neiman Marcus Group с их кругами и (условно) жестким фейсконтролем на входе в fitting rooms — очень логична.

В современном мире магазинам (даже 108-летним) очень важно быть мобильными, поэтому в прошлом году компания запустила мобильное приложение «Snap. Find. Shop», очень похожее на музыкальные Shazam — клиент может сфотографировать понравившуюся вещь, и приложение найдет похожие продукты, которые можно купить в магазине.

Также была предпринята попытка персонизированного шопинга, предназначенного, в первую очередь, для смартфонов — My NM.

ФОТО_7

Еще одним важным шагом, на который пошли в компании — обеспечение синхронизации между ассортиментом онлайн и оффлайн — по мнению СЕО компании, это позволит создавать в головах у потребителей единость бренда.

Мне очень нравится решение Neiman Markus Group выдать четыре (!!) года назад 5000 айфонов продавцам — с целью информирования покупателей о скидках, новом завозе сумочек и пр. Плюс, продавцы играют немаловажную роль в том, сколько денег оставит покупатель в магазине.

Итак, to make a long story short, я хочу выделить ключевые факторы успеха модной империи Neiman Marcus Group:

—  «многослойная» товарная диверсификация — гендерная, ценовая, возрастная;

—  возможность реализации остатков с прошлых коллекций в собственном аутлете (а не продавая их скупщикам, как это делают многие);

— создание «закрытого клуба» клиентов — опять же, в рамках разных кошельков, что позволяет грамотно построить систему персонального шоппинга, увеличивая средний чек;

—  омниканальность продаж;

—  диджитал-взгляд руководства холдинга;

— наконец, активная имплементация философского закона про единство исторического и логического (извините, мне вспомнился кандидатский минимум)

Напоследок скажу, что действия компании всегда были четкими и выверенными. Будучи техасцами, они первыми решили создать в крае нефти модную империю. Хотя, чего еще стоит ожидать, когда за дело берутся маркетологи?

ФОТО_8

Фото: le21eme, neimanmarcus.com, katherinerobertsonphotography.com, kleberly.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии