Все мы понимаем, что изначально мода была индпошивом.

На днях, просматривая «Больницу Никербокер» про жизнь нью-йоркской экспериментальной больницы образца 1900-го года (если вы еще не смотрели, то #срочнонадо), я словила себя на мысли, как наверняка сложно было заполучить платье в те времена. Это вам не зайти в Must-have и выйти через полчаса с пакетиком. Помните «Аббатство Даунтон», в котором к дочкам графа Грэнтема приходил портной, и как им в тяжелые времена приходилось экономить на платьях, перешивая существующие? Так вот, я смотрела на одну из главных героинь «Больницы Никербокер» — Корнелию Робертсон — дочку очень состоятельного нью-йоркского бизнесмена, в ее подъюбниках, с этими всеми пуговичками, шляпками и рюшечками, и думала, как, должно быть, много у нее платьев, и как сложно все их стирать. Мало того, чтобы заполучить платье, нужно сначала пригласить жутко важного портного, потом выбрать ткани из предложенных, определиться с фасоном, пережить несколько примерок и увидеть конечный продукт спустя некоторое время (потому что у хороших портных наверняка куча таких Корнелий в очереди).

Потом СССР наших родителей, когда многое, в силу различных причин, шилось самостоятельно. Далее начало девяностых, в которых сложно было что-либо купить, если только не заграница, поэтому мамы вязали нам смешные свитера, шапки с шарфами и шили сарафанчики. Моя мне еще шила нарядные воротнички «на выход».

Вскоре поток перебил ручную работу, плюс еще эти трудолюбивые китайцы, и мы, в общей сложности, забыли, что такое шить на заказ. Аргументов масса: неуверенность в конечном продукте, существование временного лага, необходимость предварительного выбора тканей и коммуникации с портным. В общем, как нам казалось, — полный мрак.

Тем не менее, надевая что-нибудь из любимой Zara (и надеясь, что подруга не придет на встречу в таких же джинсах), мы хотели выходить за рамки масс-маркета и штамповки, начав миксовать дорогие бренды с доступными (помните, каким наивысшим шиком было сказать кому-нибудь, что вы не гнушаетесь мешать одно с другим, и что это ДНК вашего образа?) Мы (я — в том числе) активно начали украшать свое тело татуировками, которые, конечно, сразу меняли смысл футболки: сакральные фразы, цифры, цветы, герои нашего времени и т. д. Некоторых устраивал винтаж и наличие розовой пряди в голове. Кому-то было достаточно номеров на машину «зайка» и айфона в драгметалле с гравировкой «котику от мусика».

ФОТО_2

Но сейчас же — удивительное время. Пока одни уповают на нормкор, одноцветные биркенштоки, серые футболки и минимум атрибутики, другие продолжают украшаться. И бренды подхватывают идеи уникальности и оригинальности, предлагая за это заплатить. Так появилась кастомизация (или индивидуализация, но лично для меня слово «кастомизация» кажется более подходящим) — то есть, добавление некоторых опций в продукт по желанию клиента. Такими опциями могут быть монограммы, цвет, материал, размер и даже форма.

Для меня кастомизация существует в двух видах: точечная и промышленная. Попробую объяснить.

Точечная кастомизация — это те самые инициалы на сумках Cambridge Satchel (в 2013-м они меня поразили, я думала, это доступно только привилегированному меньшинству) или гравировка «Natasha and Serezha forever» на обручальных кольцах. Помните, как в детском садике помечали полотенечки? На моем было вышито красной ниткой «Варя» (без фамилии, потому что Варь в группе больше не было). Так вот, точечная кастомизация — об этом же.

ФОТО_3

Примеров, на самом деле, масса. У Louis Vuitton есть история с персонализацией сумок (Mon Monogram) — за определенную плату они добавят ваши инициалы на нее. Потом Burberry с их кашемировыми шарфами и пончо с буквами плюс возможностью самостоятельно выбирать дизайн классического тренча. Nike с 1999-го года дают возможность раскрасить кроссовки, а Longchamp разрешают создавать сумки.

ФОТО_4

Кстати, компания Levi’s придумала разрешать клиентам самостоятельно работать над дизайном джинсов еще в 1995-м (правда, в 2004-м они прикрыли лавочку из-за смены локаций производственных мощностей).

Американский гигант модного ритейла Neiman Marcus в 2015 г. запустил программу кастомизации туфелек Manolo Blahnik. Путем нехитрых манипуляций на сайте можно выбрать высоту каблука, материал, цвет и размер. Хотя, по сути они просто позволяют покупателям выполнять работу продавцов — идти на склад и брать нужную коробочку с нужной парой. Зато присутствует элемент квеста, что положительно влияет на настроение клиентов.

В прошлом году соосновательница стремительной Moda Operandi (которая дает возможность заказывать вещи прямо с подиума, не дожидаясь завоза в шоу-румы), исландка Аслауг Магнусдоттир создала компанию Tinker Tailor, в рамках которой клиентам позволяется не только создавать уникальные вещи на основе нескольких предложенных силуэтов и различных тканей, но и дается возможность заказывать одежду от известных брендов с небольшими изменениями — ткань, длина юбки и т. д. Как говорит сама Аслауг, она создавала этот сервис, оглядываясь в том числе на восточных клиенток, которые обычно любят одежду позакрытей, тем не менее, готовы за неё платить.

ФОТО_5

Такие конфигураторы давно работают в автомобилестроении. А в медицинском страховании, которому посвящена моя кандидатская диссертация, например, клиентам предлагается так называемый «конструктор услуг», когда ты сам можешь сгенерировать пакет страховых случаев и назначить размер выплат по ним — естественно, это повлияет на стоимость страхового полиса, but who cares?

Что же такие точечные истории с монограммами и цветовой дифференциацией значат для компании? С одной стороны, компания сможет подкорректировать объемы выпуска той или иной продукции, соответственно, уменьшив остатки. С другой стороны, ей нужно будет заморачиваться с каждым клиентом, боясь перепутать цифры и буквы на сумочке (наверняка у них много желающих) или неправильно выгравировать памятную дату на кольце.

Другое дело — промышленная кастомизация — шар из сливок на чашке с кофе. Это когда вы выпускаете набор «сделай сам», продаете его клиенту (дорого) и торжественно разрешаете почувствовать себя творцом. С точки зрения бизнес-процессов, вам не нужно обращать внимание на каждого конкретного клиента, а значит, можно сосредоточиться на чем-нибудь другом. Плюс можно не перенастраивать конвейер из-за пуговиц (для производственников: я говорю условно). Плюс минимум остатков, потому что: а) они могут плавно перетечь в новую коллекцию; б) клиенты будут так заняты творчеством, что с радостью все купят.

Самый мой любимый пример промышленной кастомизации — гениальная британка Anya Hindmarch. И нет, я не устану вспоминать о ней в каждой колонке. Скажите, кто еще смог настолько успешно монетизировать идею кожаных стикеров для сумок, кошельков, косметичек и чехлов для смартфонов?! Между прочим, один такой стикер стоит от 35 до 45 фунтов, а одним вы точно не ограничетесь, потому что это #тяжелыенаркотики и #отражениевнутреннегоя. Вопрос: какая себестоимость кожаных глазок, и какая получается дельта? На ее сайте можно сделать вид, что вы — дизайнер, и создать свою сумку/кошелек/чехол.

ФОТО_8

ФОТО_9

Когда мы были маленькими, мы в обязательном порядке обклеивали дневники и блокноты наклейками — лично я любила объемные с Минни Маус. Теперь вместо очаровательной Минни у нас тучки, смайлики и циферки.

Аналогичными «кастомизаторами» могут считаться чудо-монстрики и мини-Карл от Fendi, а также забавные брелоки на сумки от Sophie Hulme.

ФОТО_10

Ну, и не могу не похвалить еще одну любимую британку Шарлотт Деллал из Charlotte Olympia за последнее изобретение (конечно, явно подрезанное у Хиндмарч) — лоуферы из коллекции ABC (спокойные цвета, как мы любим говорить, «под все» плюс набор из кожаных наклеек в комплекте — буквы, символы и прочие радости). Очаровательный промо-ролик этой коллекции настоятельно рекомендуется к просмотру.

ФОТО_13

Я уж молчу о гениальной Pandora, в которой однажды решили не заморачиваться с дизайнами и позволили потребителю самостоятельно выбирать бусины на браслет. Не буду на них останавливаться, потому что это уже классика жанра.

Отмечу другое: в 2013 г. консалтинговая компания Bain & Company, которую я нежно люблю за публикуемые отчеты, опросила тысячу респондентов на предмет наличия у них какой-либо кастомизированной вещи. И 10% опрошенных ответили позитивно. 25-30% сказали, что с удовольствием купили бы подобный продукт. На языке цифр это звучит следующим образом: если бы четверть всей обуви, проданной онлайн, была индивидуализированной, то это позволило бы компаниям заработать дополнительные 2 млрд. дол. в год (мы уже говорили о том, что обычно опция персонализации — платная).

С другой стороны (и это неоднократно отмечалось как инсайдерами индустрии, так и учеными), возможность выбора очень часто пугает потенциальных клиентов, поэтому они склоняются к ready-to-wear в стандартном его проявлении. Как там у Булгакова? — «Иногда лучший способ погубить человека — это предоставить ему самому выбрать судьбу». Туфельки, конечно, на судьбу мало тянут (хотя, кто вам мешает встретить ее именно в них?), но нервных клеток поубавить при выборе — запросто.

К чему я все это: нужно не бояться экспериментировать, вовлекать клиентов (активно или не очень) в процесс создания того-самого-платья, но еще и предлагать им классные без-их-участия-отшитые-вещи, которые они захотят цапнуть через тридцать секунд после того, как их увидят. Я уже знаю, как я бы поступила, будь дизайнером, а вы?

ФОТО_16

Фото: le21eme, facebook.com/CamSatchelCo, net-a-porter.com, mytheresa.com, instagram.com/anyahindmarch, anyahindmarch.com, fendi.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии