Закройте глаза. Если я скажу вам одно слово — «Gucci» — что Вы увидите?

Монограмму? Классические лоуферы horsebit? Сумку с бамбуковой ручкой? Зеленый-красный-зеленый? Очки, надевая которые в далеком ноль восьмом знакомая моей знакомой начинала себя ощущать вэри лакшери? Ваш вариант?

Скажу и я. Я по-прежнему вижу красивую тоненькую загорелую Фриду Джаннини — с ее голосом с хрипотцой, фирменным пробором, в монохромном платье в пол и с Патрицио ди Марко под руку. Даже не Тома Форда, который вдохнул жизнь в Gucci, — ее.

Фото_2

И вот, внезапные новости о том, что она, не дождавшись окончания контракта, покидает компанию (как и ее партнер/по совместительству ex-CEO Gucci ди Марко). Новым креативным директором назначается Алессандро Микеле (он раньше отвечал за аксессуары), под присмотром которого снимается рекламная кампания (как по мне — очень неоднозначная, я еще вернусь к ней) и выпускается коллекция (еще более неоднозначная, тоже вернемся). Руководство французской Kering, в портфель которой входит Gucci, вместе с аналитиками говорят о том, что Микеле сможет реанимировать марку (читайте: повысить продажи), якобы за восемь лет Фрида не справилась с задачей и прочее. Что же у них просходит на самом деле?

Как всегда — немножко истории.

Компания Gucci — детище флорентийского Ивана Иванова (Гуччо Гуччи) — была создана в 1921 г. в формате кожгалантерейщиков. Постепенно добавились глобализация, расширение ассортимента, легкие межусобицы в рамках семейного бизнеса, пертурбации в руководстве, история с ширпотребом, который выпускался по лицензии, и, наконец, создание Gucci Group и ее последующая интеграция с вышеупомянутым Kering.

Для Kering Gucci — это то же самое, что и Louis Vuitton для LVMH — «звезды» в контексте матрицы БКГ. С той лишь поправкой, что вся семья Kering (в которой кроме Gucci еще живут Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Stella McCartney, Alexander McQueen, Sergio Rossi, Brioni, Altuzarra, Christopher Kane, Boucheron, Ulysse Nardin, «рита» нашего детства — Puma и др.) зарабатывает столько же, сколько один лишь Louis Vuitton в LVMH (то есть, около 10 млрд. евро в 2014 г.). Именно благодаря стабильно нарастающим продажам Gucci холдинг PPR («керингом» компания PPR стала в 2012 г.) мог датировать ранее убыточный Yves Saint Laurent и тихо увядающую Bottega Veneta. Кстати, если интересно, то смена названия холдинга связана с изменением его отношения к своим брендам: Kering — от англ., «caring» — заботливый, и приставка «ker», которая на языке жителей Бретани, откуда холдинг родом, означает «дом».

Фото_3

В 2009 г. Gucci обеспечивала 66,8% выручки холдинга, тогда как Bottega Veneta — 11,9%, а Yves Saint Laurent — 7%.

Под брендом Gucci выпускается кожгалантерея (сумки, чемоданы и мелкие кожаные аксессуары), обувь, одежда, часы, ювелирка и косметика. Еще у них были истории про коллаборации с яхтами (Aquariva by Gucci) и автомобилями (помните очаровательный Fiat 500 в полосочку?)

Идеология Gucci — ручная работа, высокое качество и концепция made in Italy (которая нарушается только в случае часов, которые производятся в Швейцарии). В 2013 г. к этим столпам бренда добавилась еще уверенная чувственность (они сами так это называют).

С точки зрения продаж (которые в рамках бизнеса интересуют лично меня очень даже), то около 60% выручки генерируется благодаря продаже сумок, 14% — обуви, 12% — одежды, 5% — часов, 2% — ювелирки и оставшиеся 10% — «прочее», куда входят, в том числе, косметика и парфюмерия. Это по состоянию на прошедший 2014 год. Сразу скажу, что с 2007-го (именно с этого года раскрываются финансовые отчеты компании) данное распределение товарных групп с точки зрения прибыльности практически не изменилось: сумки чуть выросли, а часы, ювелирка и одежда — упали.

Со стороны (и не только) все выглядит очень привлекательно — постоянный рост прибыли (около 1 миллиарда евро в 2014 г. при выручке в 3,5 млрд.), стабильное открытие монобутиков марки (в 2007-м их было 233, а по состоянию на 2014-й — уже 505), омниканальность продаж (кстати, Gucci одними из первых почувствовали важность и прогрессивность онлайн-покупок, за последний год количество мест онлайн-продаж бренда возросло с 30 до 99). Но зачем тогда менять Фриду Джаннини на Алессандро Микеле?

Фото_4

На самом деле, в рамках холдинга Kering роль Gucci начала постепенно снижаться. Та же Puma (которая спортивная и совсем не тяжелый люкс) приносит холдингу примерно столько же денег, сколько и Gucci. Обновленный Saint Laurent и возрожденная Bottega Veneta уже далеко не датируемые истории — в 2014-м в рамках люксового подразделения группы выручка Gucci составила чуть больше 50% (а не привычные 67%), Bottega Veneta — 17% (вместо 9,5% в 2007-м) и Saint Laurent — 10% (против 5,7% в 2007-м). Помимо этого, наступают на ноги молодые Altuzarra и тычинково-пестиковый (помните эту коллекцию?) Christopher Kane. По всей видимости, Kering решили что-нибудь сделать с Gucci, добавить огоньку (хотя какой может быть огонек после классических фридовских мини в облипочку?) — и этим огоньком стали новые креативный директор и СЕО.

Где проходит грань между кожгалантерейщиками и дизайнерами полноценных ready-to-wear? Прошло почти столетие, а сумки все равно вытягивают продажи марки. Так ли в этом случае нужна товарная диверсификация, от которой нервы и прочее?

Если вы спросите меня, то я скажу, что переживаю за Gucci. За то, что мы привыкли видеть за ярлычками. За то, что делали Том Форд и Фрида Джаннини. Конечно, спорно. Провокационно (эти бюстье в 2005-м — немножко перебор, хотя кто знает?). Дерзко. Но всегда — блестяще. И ярко. И взглядоприковывающе. Если посмотреть архивы показов, то стиль Gucci всегда угадывался — разве не в этом вся соль? Пожалуй, самое запоминающееся и красивое лично для меня — весна/лето 2013.

5

В 2014 у Фриды получились вкусные пастельные 60-е, несколько неоднозначные (а чего еще можно ожидать от питоновых копытец?), но классные. Как и последняя ее коллекция с цветочками и денимом. Многие из созданных при ней вещей будут актуальны не один год. Что, с точки зрения бизнеса, может восприниматься, как полный провал — клиент должен возвращаться каждый сезон. Теперь смотрим первую сольную коллекцию нового креативного директора.

6

Это Gucci? Отголосками слышится не то Louis Vuitton при Марке, не то нежные рюшечки и цветочки от Chloe. Кому интересно и кто не видел, можете посмотреть семь минут показа первой коллекции Микеле. Предупреждаю сразу: там только после шестнадцати. Честно скажу, что платье с птицей мне очень нравится. Но пока оно проходит отдельно от слова Gucci (с другой стороны, рокерские ботинки Слимана в дебютной коллекции для Saint Laurent тоже сначала хаялись). Чисто визуально то, что происходит сейчас с Gucci при Алессандро Микеле, воспринимается мной так, как если бы Стелла начала шить норковые полушубки, или бы Дольче с Габбаной вдруг заявили, что леопард совсем никуда не годится. Противоестественно, в общем.

Что касается последней нашумевшей рекламной компании Gucci — одежда фридовская, а стилизация — микелевская, то для меня она — словно скриншоты из недавно просмотренного «Джентльмен грабитель» с восхитительной томной Изабель Лукас — отлично подобранные наряды на фоне комнаты в недорогом мотеле.

Опять же, в свое время Chanel наняли Лагерфельда для того, чтобы снять с себя ярлык дизайнера одежды для престарелых жен богатых стоматологов (это действительно четко очерченная целевая аудитория, я не выдумываю), что хоть и привело к появлению сумок в хула-хупах как категории, но, согласитесь, навсегда закрепило бренд на вершине пирамиды одежды премиум-класса. По крайней мере, при Карле.

Фото_13Что же будет с Gucci? И получится ли у Алессандро Микеле вернуть откушенный Bottega Veneta и Saint Laurent кусок тортика? Думаю, преданные фанаты старого доброго блестящего Gucci будут несколько обескуражены, поэтому бренду придется корректировать целевую аудиторию. С другой стороны — если закрывается дверь, то открывается сами знаете что. Поэтому мы поживем. И все увидим.

P.S. А Вы бы что-нибудь купили из новенького (теоретически и практически)? Только не говорите, что платье с птичкой.

Фото: le21eme, gucci.com, hauteliving.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии