Пару месяцев назад главный редактор Vogue Paris Эммануэль Альт сделала на свой странице в Facebook репост статьи из Business Insider, которая называется «It’s Official: Michael Kors isn’t cool anymore». Можно считать, что с этого момента все действительно стало весьма official.

Лично для меня притягательность Michael Kors, замешанная со всеобщей истерией на тему часов и сумок (которые должны быть у всех уважающих себя девушек), всегда была сомнительна. Интуитивно он воспринимался как люкс для людей со средними доходами. Например, не можешь ты себе позволить сумку Neverfull от Louis Vuitton ($1260 за размер ММ), пожалуйста, покупай аналогичную Jet Set от Майкла за $278 (цены официальных американских интернет-магазинов). Кстати, Jet Set Medium у Корса удивительно похожа на классическую прадовскую Saffiano Leather Tote, но это детали.

Фото_2

Да, хорошая кожа, да, ходовые модели, которые теоретически могут понравиться многим, да, привлекательные цены. Но, знаете, в Michael Kors никогда не было чего-то такого, что можно было бы купить только у них. Снимите бирочку, смешайте с аналогичными обезличенными товарами из той же ценовой группы и, могу поспорить, основную часть продукции бренда не удастся идентифицировать.

Перед тем, как разбираться в проблемах, предлагаю небольшой исторический экскурс в успех марки. Итак, сам Майкл Корс (который, впрочем, при рождении был не совсем Майклом и совсем не Корсом) — уроженец штата Нью-Йорк. Во всех официальных биографиях отмечается, что в свои пять он помог маме выбрать платье для второй свадьбы, после чего все поняли, что судьба мальчика предрешена. Потом учеба в культовом Fashion Institute of Technology (как я понимаю, неоконченная), работа мерчандайзером в нью-йоркском универмаге, где, опять же, согласно официальной биографии, его встретила Анна Винтур (тогда еще не главред американского Vogue), отметив, что посмотрела бы его сольную коллекцию. Сольная коллекция случилась в 1981 году. Изначально акценты делались на спортивную одежду, которая постепенно перешла в glamourous get set lifestyle, как они сами говорят в компании. Также в девяностые Майкл успел какое-то время поработать для Céline, впоследствии оставив компанию, чтобы сосредоточиться на собственном бренде.

Фото_3

Вернемся к Michael Kors. Как это обычно бывает, в истории компании не обошлось и без проблем. В 1993 году она оказалась на грани банкротства, но выстояла, впрочем, заняв свое непримечательное место на небосклоне американских брендов (удивительно, но еще в 2010 г. в списке самых желанных покупок не значилось ничего от Michael Kors). И это до тех пор, пока Michael Kors не оказался в поле зрения сингапурского инвестора Сайласа Чоу (Silas K. F. Chou), который вместе с партнером Лоуренсом Строллом (Lawrence Stroll) в рамках компании Sportswear Holdings Limited постепенно стали мажоритарными (51,9%) акционерами Michael Kors. Здесь нужно остановиться.

В девяностые Чоу и Стролл активно вкладывали в другой американский lifestyle-бренд — Tommy Hilfiger. Бытует мнение, что успех компании испарился ровно в тот момент, когда Чоу и Стролл перестали в нее инвестировать. Справедливо отметим, что на сегодняшний день Tommy Hilfiger занимает весьма скромное место в сегменте casual.

И вот, в двухтысячные после Tommy Hilfiger небезызвестные Чоу и Стролл начинают проявлять интерес к Michael Kors. Председателем совета директоров становится их человек — Джон Айдол (John D. Idol) — блестящий управленец, ранее работавший в DKNY и Ralph Lauren — других звездах на американском модном небосклоне. Сами Чоу и Стролл также входят в состав совета директоров (который, насколько мне позволяют судить мои познания в корпоративном управлении, собран весьма грамотно — здесь есть классический маркетолог, три эйчаровца, один из которых успел поработать в качестве US Secretary of Labor, операционист и специалист по корпоративным финансам; географическая дифференциация тоже присутствует в рамках США-Канада-Великобритания). С точки зрения менеджмента основное достижение этого совета директоров — успешнейшее IPO компании на NYSE, проведенное в 2011 г. Судите сами: на момент прихода Джона Айдола в совет директоров Michael Kors (2003 г.) капитализация компании едва доходила до $100 млн., после проведения IPO она равнялась $1 млрд. (в некоторых источниках, кстати, я находила цифру в $3,8 млрд.).

Кстати, кому интересно — в 2014 г. Джон Айдол в качестве председателя совета директоров получил в Michael Kors $13,5 млн. ($2,5 млн. — зарплата, остальное — бонусы, в т.ч. в формате опционов на покупку акций компании).

В 2014 г. чистый объем продаж компании составил $3,2 млрд. (и около $300 млн. в 2008 г.), увеличившись с 2011 г. на 312%, значительным образом благодаря повышения интереса к марке со стороны китайских покупателей. Удивительный, головокружительный успех. Слишком американский (в самом хорошем понимании) — вот тебе и сумочка, и платьице, и часики, и украшалочки, и для спорта, и для полетов. Кстати, мне почему-то хочется сравнивать Michael Kors с другой американской историей (хотя, чего уж умалчивать, с одесскими корнями) — Ralph Lauren. Правда, он ушел еще дальше — у него есть линии Children, Home, Baby, Gifts и еще кое-что, о чем я скажу чуть позже, разбирая причины падения интереса к Michael Kors.

Фото_4

Интернет-магазин Michael Kors на самом деле управляется Neiman Marcus Group (далласцы, которые кроме одноименного Neiman Marcus владеют громкими Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Barneys New York, Nordstrom, Bloomingdale’s и с недавнего времени немцами Mytheresa). По оптовой цене Michael Kors продает товары Neiman Marcus, которые уже потом их реализуют в официальном интернет-магазине. Кстати, соотношение продаж ритейл/опт в Michael Kors — приблизительно 50/50.

Еще немного о бизнес-модели. Последствия экономического — всегда искать страничку Investor relations в компаниях. В отчетах часто можно найти куда больше интересного, чем в пестрых фотографиях товаров. Разгребая отчеты Michael Kors, написанные мелким Times New Roman без выделения жирным и курсивом, я чувствовала себя как минимум Майклом Россом из Suits.

Что удивительно — у Корса совершенно нет собственных производственных мощностей. За что я люблю shopbop.com, так это за раскрытие информации о происхождении товара. Так, весь Michael Kors (в т.ч., купальники из первой линии по $400), производится в Китае (правда, в отчетах кроме Китая фигурируют Корея, Филиппины, Сингапур, Малайзия, Индонезия, Австралия, Россия, Турция, Тайвань, Индия и т.д.). Удивительные параллели: в то время, как на Shopbop пишется конкретная страна происхождения, официальный интернет-магазин Michael Kors просто пишет размытое imported. Впрочем, справедливости ради отмечу, что платье с пионами в стиле 50-х за $11995 (это не ошибка), как и другая одежда из первой линии, производится в Италии, а очаровательная розовая дубленка за $4595 — в Испании.

Фото_5

Что касается аксессуаров: часы и бижутерия заказывается у Fossil, очки — в Marchon (2004-2014 г.) и Luxottica Group (с 2015 г.), а парфюмерная линия — в Estée Lauder. Рекомендую всем не полениться и зайти на сайт Fossil, чтобы увидеть часы, которые Корс продает за $295 по цене $135 (если честно, выбор в Fossil куда богаче).

Фото_6

Я понимаю, что аутсорс — это классическая история о бизнесе. Так работают почти все. Но мое мнение: если сравнивать вторую линейку MICHAEL Michael Kors (которую мы так часто видим на украинках) и итальянцев Furla, или даже мануфактурщиков Cromia (немного дешевле, но отличное качество и made in Italy, а не in China), то я отдам свой голос далеко не за Майкла.

Не нужно заканчивать экономический, чтобы сложить два и два, получив секрет сверхприбылей: достаточно низкие производственные издержки + огромный рекламный бюджет (в 2014 г. он равнялся $65,7 млн., а в 2012 г. — $31,4 млн. — космос, правда?). И вот уже все бегут за часами и сумочками, потому что у подружки тоже есть и, вообще-то, это люксовый люкс и статусный статус в глазах определенной группы покупателей. А сумочки, кстати, генерируют 59,6% продаж компании (прибавьте еще 23,7% выручки от продажи кошельков). Понимаем же, что платье за $11995 — это просто иллюзия статусности? По версии журнала Interview Майкл Корс — что-то supremely luxurious and eminently wearable, но согласимся ли мы с этим теперь?

Фото_7

Ну, и наконец-то мы пришли к тому, ради чего сегодняшняя колонка и затевалась — неизбежному, по версии многих аналитиков, концу успеха Michael Kors (о котором впервые написал контрибьютор Forbes и консультант в области ритейла Робин Льюис в своей статье).

Основная причина — ориентированность бренда на молодую целевую аудиторию (в 2014 году 39% девушек-подростков из семей со средним доходом выбирали сумку Michael Kors; также в аналитике часто фигурирует словосочетание teenage glamour, а тинейджеры, как мы знаем — весьма ненадежная целевая аудитория), отсутствие глобального видения марки и грешки в виде постоянных скидок — мол, зачем покупать сумку сейчас, если чуть позже ее же можно будет купить вдвое дешевле? В The Robin Report также написано, что у каждого теоретически может быть что-то от Michael Kors, а это обижает фанатов марки. Это вам не Zara до девальвации гривны, которая воспринималась как любимое баловство модниц. Очень часто историю Michael Kors рассказывают с оглядкой на других американцев — Coach (впрочем, незнакомых украинскому потребителю) — такой же стремительный рост. Правда, на сегодняшний день 70% выручки Coach генерируется в аутлетах, а компания так и не может вернуть себе былой успех.

Michael Kors слишком вездесущий. Если у нас что-то от Майкла есть у каждой третьей, то что творится в Америке (где объемы продаж в десять раз больше, чем в Европе)? Поддавшись всеобщей истерии на часики и сумочки украинки будут скупать их, пока не переключатся на что-нибудь еще. Что же останется бренду? Вместо того, чтобы создать что-нибудь свое, какой-нибудь изюмчик или самый сок (например, сумочку с монограммой или смокинг), Корс предлагал клиентам так называемый комплексный обед, которым, похоже, все уже насытились.

И еще одно. Почему Michael Kors никогда не станет Ralph Lauren? Потому что у последнего есть лошади, домашняя коллекция, Ricky и Олимпиада, в конце концов. А еще — лучшие традиции семейного бизнеса и сильная brand story. А что у Майкла? Неоднозначная целевая аудитория, незамысловатые модели, которые, вроде бы и ничего, но и ничего особенного тоже, и, честно говоря, явное недотягивание до статуса одежды джетсеттеров (я бы, скорее, одела в Michael Kors Бри Ван де Камп из Отчаянных домохозяек). С другой стороны, пока все рассуждают о судьбе компании, Майкл Корс и акционеры по-прежнему зарабатывают миллиарды, что достойно наивысшего уважения. Всем бы нам так.

Фото: destinationkors.michaelkors.com.

Комментарии