Тридцать лет назад Михаил Горбачев заявил о необходимости внедрения качественно новых процессов в экономике, названных перестройкой. Пару недель назад (и тоже в апреле) мировое fashion-сообщество содрогнулось от новостей касательно намерений компании Condé Nast присоединиться к глобальному ритейлу предметов роскоши. Кто-то сразу бы вспомнил мем про «совпадение — не думаю», но у нас на экономическом факультете мы предпочитали говорить о циклах. Теперь по порядку.

Если говорить о глянце, то мало кто поспорит с тем, что Condé Nast — пожалуй, самое крутое издательство в мире. Помимо Vogue — библии моды — здесь выпускаются не менее иконические Vanity Fair, Allure, Brides, GQ, Tatler, Glamour, Condé Nast Traveller и Architectural Digest — в общей сложности, 36 брендов, из которых только 14 — вариации Vogue. Интересно отметить, что в некоторых странах (из общих двадцати восьми) журналы выпускаются не компанией Condé Nast International, ответственной за международный бизнес, а в рамках совместных предприятий или лицензий. Например, в Штатах, Великобритании, Франции, Италии, Германии, Испании, Японии, Тайвани, Мексике, России и Индии есть «дочки» Condé Nast, а украинский Vogue по лицензии издает местный УМХ. Но это, скорее, из разряда «Умников и умниц», речь пойдет о другом.

Только представьте аудиторию охвата этого издательства. Она действительно колоссальная. Если в цифрах (их можно найти в рекламных проспектах журналов на сайте издательства), то только Vogue читают 12,7 млн. в печатном виде плюс 6 млн. онлайн. Glamour — это еще плюс 12,2 млн., Allure — 10 млн., Teen Vogue — 7,6 млн., GQ — 6,8 млн., Vanity Fair — 6,8 млн. Ну, и если уж быть объективными, еще плюс 3-4 млн. читателей минимум по каждому бренду. Даже если предположить, что четверть аудитории покупает больше одного журнала (что, соответственно, влияет на выборку, хотя не факт, что читатели лощеного мужского GQ позарятся на молодежный Teen Vogue или Glamour — прикладное издание американских домохозяек среднего класса), то все равно получим супервнушительные показатели аудитории.

Фото_2

На сегодняшний день печатная реклама остается основным источником доходов компании. Пресс-киты раскрывают стоимость рекламы в журналах. Например, в американском Vogue страничка рекламы обойдется порядка $190000 (цены для планшет-версии — $5000). Для сравнения, на сайте УМХ вывешены расценки на рекламу в Vogue Украина (данные за 2014 год с НДС) — это порядка 500000 грн. за суперобложку (в апрельском номере здесь был парфюм Miss Dior), 316800 грн. за первый разворот и 163200 грн. за письмо редактора. Кому интересно — загляните на сайты издательств. Мы ни в коем случае не считаем чужие деньги, так как понимаем, что журнал — это действительно очень дорого и затратно, просто все это, простите, функционирует ради рекламных контрактов. Кстати, в Condé Nast сейчас активно продвигается история с так называемым native advertising — это проплаченный контент (зачастую — статья) в стиле издания, в котором имя рекламодателя не называется. Американские исследователи отметили, что в 50% случаев читатель не осознает, что читает рекламный контент, а больше половины тех, кто осознает, относится к нему крайне негативно. Отмечу, что в Condé Nast такой контент создают только для очень крупных рекламодателей.

Я думаю, теперь бизнес-процессы издательства ясны. Еще один кусочек пирога, который в сегодняшней колонке, на самом деле, еще и с вишенкой — ресурс Style.com, который тоже входит в семью Condé Nast. Функционирующий уже пятнадцать лет (с 2000 года) и привлекающий 3,3 млн. уникальных пользователей, средний возраст которых — 32 года, ежемесячно (это 210 млн. просмотров страниц и 2,3 млн. закачек приложения для смартфонов в общем), он изначально позиционировался как место, где можно найти фотографии со всех показов. Постепенно ресурс «оброс» другим модным контентом, а в 2011 г. (если я не ошибаюсь) они даже запустили журнал. И вот Condé Nast объявили о том, что Style.com теперь будет онлайн-ритейлером, продающим одежду из премиум-сегмента, а также косметику, подарки, гаджеты и даже предметы искусства, которые рекламируются в журналах. Причин этому три: 1) частичное дублирование контента Style.com и Vogue.com (финансируются из одного кармана плюс рассеивают аудиторию); 2) амбиции Condé Nast в сфере ритейла (они уже успели вложиться в fashion-стартапы Farfetch и Moda Operandi; 3) наличие сильнейшего бренда Style.com, на котором можно зарабатывать в разы больше.

Фото_3

Отмечу, что на сегодняшний день на Style.com уже функционирует онлайн-магазинчик, который, скорее, представляет собой сборную солянку из вещей, отобранных стилистами издания, при этом вещи продаются в других онлайн-мекках — Luisaviaroma, Mytheresa, Louis Vuitton USA и т. д. То есть, с точки зрения организации бизнеса, сейчас они не тратятся на складские помещения, закупки и персонал — размести ссылочку и получи определенный процент от покупки в случае ее совершения.

В ближайшие 2-3 года Condé Nast инвестирует в онлайн-магазин порядка 100 млн. дол. К слову, это больше, чем требует запуск журнала с нуля. Планируется обхват аудитории со всего мира в 300 млн. человек. Честно говоря, для меня это звучит даже немного устрашающе, потому что онлайн-мекка Net-a-Porter — это 2,5 млн. уникальных пользователей ежемесячно (но не факт, что они совершат покупку). Возникает вопрос: если мировой монополист (будем честны) премиум-рекламы предметов роскоши, помимо всего прочего, откроет магазин, где все это можно будет купить (обещают QR-коды на страницах изданий), то каковы его шансы на успех? И что будет с одними из крупнейших рекламодателей — ритейлерами Net-a-Porter, Yoox и Neiman Markus? Они: а) обидятся и перестанут себя рекламировать (тогда, извините, где им размещать рекламу — в Harper’s Bazaar — и все?); б) начнут терять в объемах продаж; в) Ваш вариант. На самом деле, мне кажется, что в) — это самое интересное. И мы действительно станем свидетелями перехода рынка fashion-ритейла на качественно новый уровень.

Следует хорошо понимать, что значат журналы для индустрии моды, и что последняя значит для журналов. Возвращаясь к моей колонке о цикличности моды, которая поддается вычислению, и к нейронауке, о влиянии которой на покупки я еще обязательно напишу, можно отметить непременный симбиоз медиа и моды. Если мода — это просто повод потратить деньги и обновить гардероб раньше времени, то журналы — это пособники моды в этом процессе. Для обеспечения хороших продаж нужно размещать рекламу в топовых изданиях, но именно эта реклама и является той субстанцией, которая позволяет журналам выживать. Напрашивается вопрос: who is who в ролевых играх fashion-бизнеса и медиа? Кто из них — курица, а кто — яйцо?

Сразу отмечу, что для меня Net-a-Porter — не просто пионер в онлайн-продажах одежды премиум-класса (они работают с 2000 года), поэтому я часто привожу его в качестве примера. Так вот, в прошлом году магазин запустил свой журнал — Porter Magazine — в съемках для которого используются вещи, которые можно купить в магазине, кроме того, на сайте функционирует еженедельный The Edit с интересными интервью со звездами и, опять же, подборками одежды из магазина в соответствии с последними тенденциями. Вот еще что я отметила: сегодняшний потребитель (по крайней мере, это работает в сфере моды) редко просто приходит и покупает. Ему нужно, чтобы его развлекли — например, рассказали, почему именно эти штанишки сейчас в моде (естественно, такие можно купить у них, и только у них), желательно, сопроводив это фотографиями какой-нибудь звезды в этих самых штанишках (а она, между прочим, номинировалась на Оскар). Лейтмотив понятен. С удовольствием отмечу, что в украинских online-fashion-destinations этим приемом тоже пользуются (в разной степени, анализ рекламного и развлекательного контента на украинском модном рынке достоин отдельного рассказа). Так вот, если уж Net-a-Porter решил вложиться в собственный журнал (на обложки привлекаются только самые высокооплачиваемые модели), значит, это действительно работает.

Фото_4

В маркетинг-ките Vogue Украина (есть на сайте Condé Nast International) я нашла занимательную информацию: у читателей журнала Vogue в среднем 2 автомобиля на семью (в голове сразу «щелк» на строчке «покупательная способность»); 66 из 100 читателей ориентируются на советы журнала при совершении покупок; 40% читателей покупают исключительно косметику и парфюмерию, которую видели в журнале.

Вернемся к нашему стайлдотком и потенциалу его влияния на весь онлайн-сегмент fashion-рынка (хотя, не факт, что на физические продажи непосредственно в бутиках брендов он не повлияет). Что остается другим ритейлерам? Вариантов несколько:

1)   надеяться на лояльность существующих клиентов;

2) (очень близко к первому пункту) внедрять специальные программы лояльности, основанные на снижении цен на определенные товары (несомненно, здесь требуются новые договоренности с брендами);

3)   постоянно находиться в поиске новых брендов и добиваться их эксклюзивного представления в своем магазине.

Касательно последнего: сейчас мы все чаще замечаем коллаборации брендов и конкретных магазинов (помню, Reebok делали коллекцию для Luisaviaroma, а во французском Colette каждый сезон появляется какой-нибудь эксклюзивчик от дизайнеров) — я думаю, эти процессы будут только нарастать. Можно сказать, мы с вами живем в век limited edition (хотя, опять же, это все маркетинг и нейронаука).

4)    магазины будут запускать свои бренды одежды/обуви/косметики/предметов интерьера — они и сейчас это делают (те же итальянцы Luisaviaroma), правда, скорее, интуитивно.

В любом случае, скоро будет очень интересно.

Ну, и к вопросу о курице и яйце. Я бы сказала, что первичен бренд. На худой конец, кроме журналов есть на-все-готовые блоггеры, «посланники» марок и история, которая продает не хуже разворота в глянце. А что думаете вы?

Фото_5

Фото: Le21eme, dailymail.co.uk.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии