It’s complicated в мире моды.

Придумать коллекцию и не прогадать с моделями, выбрать ткани, организовать показ, принять предзаказы, организовать производство (на котором без разницы, что шить — смокинг Saint Laurent или струящееся платье Stella McCartney), доставить коллекцию в точки продаж и… надеяться, что ее купят. Чем быстрее, тем лучше.

Я считаю, что на одном из первых этапов нужно хорошо понимать целевую аудиторию, для которой шьется та или иная продукция. Меня всегда удивляли (с хорошей стороны) дизайнеры, вещающие что-нибудь из серии: «мы придумали эту коллекцию для уверенной в себе женщины, которая проводит х часов в частных джетах, водит детей в садик на такой-то улице и занимается благотворительностью» (условно, потому что я — не дизайнер и мне плохо даются «доски вдохновения»). При этом одно платье может стоить тысячу евро, а другое — пятьсот (купят оба).

И я задумалась: а кто они, клиенты fashion? Всяких залетных wannabe и тех, кто инвестирует в дорогие вещи (зачастую — туфли и сумки) предлагаю сразу выкинуть из выборки — по моим оценкам, это процентов двадцать продаж в рамках отдельной товарной группы. Постоянные покупатели — это люди с определенным уровнем дохода, кочующие от одного бренда к другому и между странами. Таких людей принято называть Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI) — то есть, частными лицами с очень крупными состояниями. Под очень крупными состояниями подразумевается наличие минимум $30 млн. в виде активов, которые можно инвестировать. Примечательно, что недвижимость (вне зависимости, живут ли они в ней постоянно), предметы искусства и товары длительного пользования (к которым однозначно можно отнести ярко-фиолетовую крокодиловую Hermes Kelly за десятки тысяч евро) не должны входить в вышеупомянутые тридцать миллионов.

ФОТО_2

Следующий вопрос: могут ли UHNWI влиять на fashion-продукт, который с определенной сезонностью выпускается модными домами, и на его дистрибуцию? В смысле, мухи отдельно, котлеты отдельно — одни вещи мы везем в Катар, а другие оставляем во Франции. Безусловно влияют, поэтому обязательно необходимо учитывать факторы диверсификации клиентов по странам, наличие национальных вкусовых пристрастий (очень хотелось сказать про золотые зубы, но промолчу), религиозные особенности, погоду, образ жизни и прочее.

Классный отчет о жизни UHNWI вот уже восьмой год подряд готовят Knight Frank. Recommend-recommend всем интересующимся, а особенно — причастным к менеджменту и маркетингу в fashion-бизнесе. Там очень много, но я выделила самое, как я считаю, примечательное. Украинским дизайнерам и владельцам онлайн-магазинов (которые обязательно нужно перевести на английский и обдумать с DHL схему доставки) — читать, потому что одежду наших дизайнеров должны носить по всему миру.

Итак, на сегодняшний день в мире насчитывается 172850 UHNWI (в 2014 году каждый день их количество возрастало на 15 человек). Общее состояние — $20,8 трлн. (это больше, чем ВВП США), стоимость недвижимости, которой они владеют — $153 млрд. (сразу сделаю поправку на мультилокальность частной недвижимости, поэтому жены UHNWI будут посещать любимый Chanel в Лондоне, Нью-Йорке или Пекине). Что касается паспортов, то больше всего UHNWI (574 человека на 100000 жителей) зарегистрированы в Монако (наверное, поэтому недвижимость в княжестве гипердорогая — на миллион долларов можно купить в среднем 17,3 кв.м). В США можно насчитать приблизительно 13 UHNWI среди 100000 жителей, а в Швейцарии — 54. В целом, рейтинг «мест силы» миллионеров, на который нужно ориентироваться fashion-брендам при развитии семейства бутиков, следующий: Монако, Люксембург, Сингапур, Швейцария, Норвегия, Новая Зеландия, Великобритания, Германия, Япония и США. Честно говоря, наличие Норвегии в топ-10 меня порядком удивило. Еще один примечательный факт (хотя здесь, пожалуй, необычного мало): из пятнадцати ультрабогатых людей-представителей разных стран от Китая до ЮАР двенадцать приобретает недвижимость в Великобритании, а это значит, что Лондон неспроста стал местом силы и паломничества модников. Еще мне нравится, что именно Великобритания (наряду с США) готовит высококвалифицированных специалистов для fashion-сообщества.

ФОТО_3

Интересно исследовать так называемые investments of passion богатых людей — они здорово помогут люксовым брендам скорректировать цепи поставок и позволят диверсифицировать бизнес (а диверсификация — это, как мы знаем, всегда хорошо). Итак, инвестиции в конный спорт актуальны для 40% ультрабогатых жителей ОАЭ и 29% UHNWI из Африки, в то время, как состоятельные американцы (50%) и европейцы (35%) склонны к покупке шале на горнолыжных курортах (кстати, цены на жилую недвижимость в американском люксовом горнолыжном Аспене, согласно рейтингу PIRI 100, за последний год выросли на 16% — во всем мире круче только Нью-Йорк с динамикой в +16,8%). Что подобные клубы по интересам означают для fashion-компаний? Все очень просто: элитная конная амуниция от Hermès, Loro Piana и Ralph Lauren будет лучше продаваться на Ближнем Востоке и в Африке, тогда как горнолыжные куртки-шапки-сапоги-сумки от тех же Loro Piana и Moncler, а также канонические лыжи Chanel целесообразно завозить в американские и европейские бутики марок — те, которые поближе к горам. Для компаний это, опять же, всего лишь вопрос расположения производственных мощностей и организации цепей поставок, на языке классиков — «дитям — мороженое, его бабе — цветы, и смотри, не перепутай!».

ФОТО_4

Все уже привыкли, что китайцы — самые активные покупатели на fashion-рынке. По оценкам компании Bain & Altagamma, представители этой нации покупают около 29% всей модной продукции на рынке. Это связано с наличием у них денег, желания тратить, налогами (которые, собственно, стимулируют их шопинг-туры в Европу и способствуют толкучке в Louis Vuitton на Елисейских полях), курсом валют. Мне даже кажется, что это достойно отдельного разговора. Но ведь не одними китайцами живет Dior и компания! В рейтинге стран, представители которых тратят наибольшее количество денег на одежду класса премиум, после Китая идут Швейцария, Великобритания, Мексика, Гонконг, Канада, Саудовская Аравия, Индия, Катар и Кувейт. Отмечу, исторически сложилось так, что основную часть кутюра в модных домах заказывают именно представители стран из Персидского залива (любят побольше пышности и стразиков), единственная задача брендов — следить за тем, кому и что они продают, чтобы ни в коем случае не допустить double dressing на приеме у шейха.

ФОТО_5

Пожалуй, именно анализом отношения ближневосточных клиентов к fashion-миру я бы хотела завершить сегодняшнюю колонку. Потому что с американцами и европейцами все понятно — они готовы к экспериментам в одежде, очень восприимчивы к трендам, поэтому и формируют внушительную клиентуру модных марок по всему миру вне зависимости от того, где у них находится недвижимость. Что касается арабских клиентов, то в последние годы интерес к рынку fashion у них растет (по оценкам Reuters — на 30-35% ежегодно).

ФОТО_6

К тому же, сейчас наблюдается некоторая либерализация прав женщин на Востоке — они открывают лицо и иногда вместо хиджаба надевают дорогие платья и костюмы от Valentino, Dior, Chanel и т. д. Недели моды, большие мультибрендовые магазины и, пожалуй, восхитительная Шейха Моза, которую называют арабской Грейс Келли. Кроме того, Шейха Моза проявляет интерес к моде как к индустрии — она владеет Qatar Luxury Group, которая занимается развитием арабских брендов класса люкс, а также определенной долей в британской сумочной Anya Hindmarch (как я говорила в колонке про эконометрику, эти сумки по праву можно считать революционными). Бытует мнение, что в 2012 г. королевская семья Катара также приобрела Valentino Fashion Group.

Spanish Royals Bid Farewell to the Emir of the State of Qatar and Sheikha Mozah Bint Nasser at El Pardo Palace

Нет, еще не конец. Африка (которая бриллиантовая, многотратящая и тоже стремящаяся быть модной) активно вкладывает в fashion. В этом году в Найроби открывается самый большой в мире торговый центр площадью в 1,8 млн. кв.м. Премиум там тоже будет. Считается ли прошлогодняя коллекция Valentino приветом африканским клиентам?

На самом деле, все вышеупомянутое — повод для размышления на выходных. Нужно понимать, что если бренд (гипотетически — украинский) хочет добиться успеха на всех континентах, необходимо: (1) диверсифицировать производство и (2) осознавать особенности клиентов, стремясь предложить им правильный продукт (в McDonald’s ведь тоже есть разные национальные блюда).

Мир меняется, его размеры — тоже.

А успех — это, все-таки, многофакторная модель, как ни крути.

Фото: le21eme, arabia.style.com.

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии