Что общего между средневековым бюргером, благоговейно склоняющимся перед служителем церкви, и современным тинейджером, покупающим кока-колу? Оба они – продукты качественно организованных рекламных кампаний (разумеется, в актуальном для их времени понимании этого слова). Реклама – это ценности нашей эпохи в сухом остатке. Оливьеро Тоскани – один из тех, кто умеет поставить на карту всё, чтобы искусно сыграть на этих ценностях. И практически во всех случаях он выигрывает, сумев придумать историю, которая заставит таки тинейджера купить кока-колу.

В 1982 году уроженец Милана фотограф Оливьеро Тоскани начал своё сотрудничество с брендом Benetton. Это был большой эксперимент, затянувшийся на 18 лет. За это время доход бренда увеличился в 20 раз. Но это не главное. Благодаря Тоскани реклама вышла из детского возраста и перестала быть просто забавой в мире консьюмеризма. Она стала социальным явлением, показывающим миру его истинное лицо.

2578

22_1991_camKiss

016_benetton_and_toscani_theredlist

Рекламная кампания 1984-го носила название «All Colors of the World» и объединила молодых людей с разным цветом кожи. Все они, конечно, были одеты в Benetton. Но очевидным было и то, что для Оливьеро Тоскани одежда стояла на втором месте. На первый план вышла политика с одним из её самых острых вопросов – расовой дискриминацией.

screen-shot-2013-04-29-at-11-04-09-am

toscanitongues1991_tongues

Вскоре после этого Benetton присоединил к своему названию известное словосочетание “United Colors”. Политика бренда изменилась в корне.

Как оказалось, это была только разминка. Дальше одна за другой итальянским фотографом были организованы не менее революционные кампании. Мир потрясли фотография священника, целующего монахиню, натуралистическое изображение первых секунд жизни ребёнка, окровавленная одежда, как протест против войны, и темнокожая женщина, кормящая грудью белокожего ребёнка. В этих рекламных кампаниях нет, пожалуй, ни единого намёка на продукт, который рекламируется. Есть только шоковая терапия, призыв к ответственности и максимальный коэффициент правды.

233546287-b5f364d1-a263-4753-b21b-da739e7faebd

ad_41

Последний социальный вопрос, который Оливьеро Тоскани поднял в рамках сотрудничества с уже United Colors of Benetton, был вопрос о смертной казни. В 2000 году миланец делает снимки 26 узников, ожидающих приведения в исполнение смертного приговора. Эта кампания вызвала бурю возмущения у тех, чьи родные стали жертвами заключённых. Серия фотографий также стала причиной разрыва контракта между Benetton и крупным ритейлером Sears, Roebuck & Co. Всё это послужило толчком к прекращению сотрудничества Benetton с Тоскани.

0000_00000_0012831A

Однако это не остановило фотографа. Он продолжил свой диалог с мировой общественностью посредством фотографии. Скандальной стала съемка для итальянского бренда Nolita. На этот раз Оливьеро затрагивает тему анорексии. Он создаёт серию провокационных фото, на которых изображена сильно исхудавшая модель Изабель Каро. Реакция последовала незамедлительно. Поднялась волна негодования среди родительских организаций, поступил запрет на кампанию от Института рекламного контроля. Но подобный опыт был у Тоскани ещё в Benetton, когда он поднял вопрос о ВИЧ и СПИД. До этого никто и не думал говорить об этих болезнях настолько открыто.

Сопротивление и непонимание с твёрдой периодичностью возникают на пути Оливьеро Тоскани. Но он, похоже, ни о чём не жалеет. Миланец считает: если фотографии реально существующих вещей и явлений шокируют, злят человека, значит этот человек не достаточно цивилизован. Ведь разумно ли злиться на собственное изображение в зеркале?

Автор статьи: Карина Потиха

Хочешь стать частью проекта? Напиши нам

Комментарии